Het meten van de effectiviteit van contentmarketing is een hot topic. Dat viel ook op tijdens de discussie #deROIvanCM op vrijdag 6 februari. De meningen van marketeers zijn flink verdeeld en wetenschappelijk onderzoek kon geen duidelijk antwoord bieden. Daarom heb ik met mijn masterscriptie een experiment uitgevoerd om de effectiviteit van contentmarketing te ontdekken. Wat blijkt? Contentmarketing werkt niet perse beter dan advertenties en leidt dus niet per definitie tot een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkloyaliteit en koopintentie.
De verwachting die centraal stond in mijn scriptie is dat contentmarketing wel effectiever zou zijn dan advertenties. Interessant voor marketeers, omdat de effectiviteit van advertenties in de traditionele media afnemen (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Contentmarketing zou dit probleem oplossen. Want door relevante, waardevolle content aan (potentiële) klanten aan te bieden die zij niet op een push manier ontvangen, maar op een pull manier tot zich nemen, zijn deze consumenten namelijk te overtuigen om toch het product of dienst aan te schaffen. Contentmarketing als de ‘holy grail’. Hoe dit werkt, leg ik uit aan de hand van het Elaboriation Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1986.
Elaboration likelihood model
Volgens het ELM van Petty en Ciocoppo (1986) kunnen consumenten marketinguitingen op twee manieren verwerken: via de centrale route of via de perifere route. Als consumenten de marketingboodschap op de centrale manier verwerken, letten zij op de argumenten in die boodschap. In andere woorden, ze nemen die boodschap goed tot zich en lezen of bekijken alles goed. Verwerking op de perifere manier betekent dat ze de boodschap minder grondig tot zich nemen, ze letten vooral op heuristieke cues, zoals een aantrekkelijke afbeelding of geloofwaardige bron. In dit geval lezen of kijken ze minder goed.
Nu zijn er verschillende factoren die bepalen wanneer mensen iets centraal of perifeer verwerken, maar Petty en Cacioppo (1986) concluderen dat vooral de mate van betrokkenheid bij een product een grote rol speelt. De betrokkenheid van een consument bij een product wordt bepaald door de mate waarin hij de aanschaf van een product als een belangrijke beslissing ervaart, hij over deze beslissing moet nadenken en hij ervaart dat hij veel te verliezen heeft bij deze beslissing (Vaughn, 1980).
Als dit het geval is, is er sprake van een hoge betrokkenheid, als dit minder het geval is, is er sprake van een lage betrokkenheid. Voorbeelden van hoge betrokkenheidsproducten zijn een betaalrekening en een auto, en van lage betrokkenheidsproducten zijn dat pennen en drop. Petty en Cacioppo (1986) vonden in hun onderzoek dat consumenten advertenties over een hoge betrokkenheidsproduct via de centrale route verwerken en bij een lage betrokkenheidsproduct juist via de perifere route.
Marketeers streven ernaar om consumenten hun marketinguiting via de centrale route te laten verwerken, omdat de effecten dan positiever en stabieler zijn dan verwerking via de perifere route (Andrews & Shimp, 1990; Petty & Cacioppo, 1986). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar hoe dit bij contentmarketing werkt. Op basis van de kenmerken van contentmarketing, namelijk relevante en waardevolle content waar consumenten echt op zitten te wachten, zou je verwachten dat contentmarketinguitingen altijd op de centrale manier verwerkt worden, ongeacht of consumenten een hoge of lage betrokkenheid hebben bij het product in de contentmarketinguiting.
Ik ga deze verwachting uitleggen aan de hand van de vier stappen die bepalen op welke manier consumenten de marketingboodschap verwerken. Als de consument alle vier de stappen doorloopt, vindt er centrale verwerking plaats. Als dit niet het geval is en het stopt na een van de drie eerste stappen, dan is er sprake van de perifere route van verwerking.
De vier stappen van het ELM
Motivatie
De eerste stap is of de consument gemotiveerd is om de marketinguiting te verwerken. De consument is gemotiveerd wanneer hij geïnteresseerd is in de marketinguiting en het als relevant voor zichzelf beschouwt.
Dit zal bij advertenties, zoals eerder gesteld, alleen het geval zijn bij een hoge betrokkenheidsproduct. Bij contentmarketing verwachten we echter dat dit zowel bij hoge als lage betrokkenheidsproducten het geval is. Consumenten gaan bij contentmarketing namelijk zelf opzoek naar de relevante en waardevolle informatie en wanneer zij dit gevonden hebben, zullen zij geïnteresseerd zijn en het uiteraard als relevant voor zichzelf zien.
Mogelijkheid
De tweede stap is of de consument de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken. De consument heeft de mogelijkheid om het te verwerken als hij de tijd heeft, niet afgeleid wordt en verstand heeft van het onderwerp waardoor hij niet snel afhaakt.
Bij advertenties is ook dit alleen het geval bij een hoge betrokkenheidsproduct, omdat de consument dan de tijd neemt, zich niet laat afleiden en niet zal afhaken (Petty & Ciocoppo, 1986). Ook hier is de verwachting dat contentmarketing bij zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten leidt tot de centrale manier van verwerken, omdat de consument de uiting zelf is gaan opzoeken. Hij ziet het als relevant en waardevol en zal daarom de tijd nemen om het te bekijken, zich niet laten afleiden en niet afhaken.
Aard van de verwerking
De derde stap is de aard van de verwerking, want de consument kan de marketinguiting neutraal verwerken of er een waarde aan toekennen, zoals positief of negatief. Dit hangt af van zowel de initiële attitudes van de consument als de kwaliteit van de argumenten in de uiting. Wanneer er geen duidelijke positieve of negatieve gedachten prominent zijn, kan er niet naar de vierde stap gegaan worden en zal de verwerking perifeer verlopen.
Bij zowel advertenties als contentmarketing zal de consument na het bekijken van de uiting een meer positieve of negatieve gedachte hebben. Er is hier geen verschil, omdat de verwerking afhangt van de attitudes die de consument al heeft over het merk of product en van de kwaliteit van de argumenten in de marketinguiting. Omdat zowel de initiële attitudes als de kwaliteit van de argumenten niet afhankelijk is van de vorm marketinguiting, zullen contentmarketing en traditionele marketing niet verschillen in deze stap.
Verandering
Tot slot is de vierde stap of er een verandering plaatsvindt in de cognitieve structuur van de consument. Dit is het geval wanneer de consument mogelijkheid heeft tot het herhaaldelijk bekijken van de uiting en tijd heeft voor reflectie.
Bij advertenties is er minder mogelijkheid om de marketinguiting herhaaldelijk te bekijken en de tijd daarvoor te nemen. Dit hangt wel af van de manier waarop de consument de uiting te zien krijgt: een televisiereclame is bijvoorbeeld niet herhaardelijk te bekijken, maar een advertentie in een krant wel. Het gaat hier om het vrijwillig kiezen om de marketinguiting herhaaldelijk te bekijken. Omdat de contentmarketinguiting relevant en waardevol is voor de consument die er op zoek naar was, wordt voor deze uiting dan ook goed de tijd genomen om alles goed te bekijken. Daarom verwacht ik ook hier dat dit bij contentmarketing het geval is.
Experiment
Ik heb mijn verwachtingen getoetst door een experiment op te zetten, waar 323 respondenten aan hebben meegedaan. De respondenten zijn verdeeld in acht groepen, waarbij zij willekeurig een traditionele of contentmarketinguiting te zien kregen, in een informatieve of een entertainende vorm en met een product met een hoge of lage betrokkenheid.
De verwachting is dat zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten in contentmarketing middels de centrale route verwerkt worden. Daarmee veronderstel ik dat contentmarketing hogere scores op de afhankelijke variabelen heeft dan advertenties wanneer er een lage betrokkenheidsproduct in de marketinguiting geplaatst wordt. Wanneer er een hoge betrokkenheidsproduct in de advertentie voorkomt, wordt de uiting centraal verwerkt (Petty & Ciocoppo, 1986) dus ik verwacht geen verschil in scores op de afhankelijke variabele tussen contentmarketing en advertenties.
De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek zijn meegenomen zijn: merkattitude, merkbewustzijn, merkgeloofwaardigheid, merkloyaliteit en koopintentie.
Een voorbeeld van een informatieve contentmarketinguiting (ING) en informatieve advertentie (ING):
Conditie 2
Conditie 6
De video’s van alle condities zijn hier te zien.
Resultaten
De resultaten tonen aan dat contentmarketing niet effectiever is dan advertenties. Sterker nog, contentmarketing lijkt op dezelfde manier verwerkt te worden als advertenties: de uitingen met een hoge betrokkenheidsproduct op een centrale manier en uitingen met een lage betrokkenheidsproduct op een perifere manier.
Zoals eerder uitgelegd stelt het ELM dat consumenten met een hoge betrokkenheid bij het product in een advertentie de uiting middels de centrale route verwerken (Petty & Ciocoppo, 1986). Dat vond ik ook bij contentmarketing. Consumenten met een hoge betrokkenheidsproduct in hun marketinguiting hadden een hogere merkgeloofwaardigheid en merkbewustzijn dan consumenten met een lage betrokkenheidsproduct in hun uiting. Dit vond ik zowel bij contentmarketing als advertenties. Omdat verwerking middels de centrale route leidt tot een hogere score op de afhankelijke variabele, ga ik er vanuit dat de verwerking van hoge betrokkenheidsproducten centraal plaatsvond.
Ook is gevonden dat informatieve contentmarketing tot een hogere merkloyaliteit en merkbewustzijn leidt dan entertainende contentmarketing. Een kenmerk van verwerking middels de centrale route is dat er gelet wordt op de argumenten in de uiting (Petty & Ciocoppo, 1986). In de informatieve contentmarketinguitingen werd veel informatie gegeven. Naast dit kenmerk leidt verwerking middels de centrale tot een hogere score op de afhankelijke variabelen dan verwerking middels de perifere route. Door deze twee kenmerken ga ik er vanuit dat ook informatieve contentmarketing centraal verwerkt wordt en daarom effectiever is dan entertainende contentmarketing.
De scores op de afhankelijke variabele merkgeloofwaardigheid waren net niet significant (p = 0.07), zoals te zien is in tabel 3.
Wat betekent dit voor marketeers?
Het belangrijkste resultaat uit dit onderzoek is dat contentmarketing niet per se effectiever is dan advertenties. Dit is zeer tegenstrijdig met bekend onderzoek, zoals bijvoorbeeld HubSpot (State of Inbound 2014). Echter zijn dit onderzoeken die geen causaliteit hebben onderzocht. Het onderzoek van HubSpot bijvoorbeeld heeft duizenden marketeers ondervraagd. Tsja, die zijn natuurlijk erg optimistisch over hun vakgebied.
Uit de resultaten blijkt tevens dat een hoge betrokkenheidsproduct in een contentmarketinguiting leidt tot een hoger merkgeloofwaardigheid en merkbewustzijn dan een lage betrokkenheidsproduct. En tot slot leidt informatieve contentmarketing tot een hogere merkloyaliteit en merkbewustzijn dan entertainende contentmarketing.
Opvallend was dat de koopintentie hoger was bij producten met een lage betrokkenheid. Dit was te verklaren als een korte termijn effect, maar daar zouden marketeers slim op kunnen inspelen. Bijvoorbeeld door op het moment dat de consument online zoekt om een bepaald product te kopen, om op dat moment contentmarketing in te zetten. Speel bijvoorbeeld in op bepaalde zoekwoorden of een bepaalde flow op de website.
Eerlijk is eerlijk, er is één groot discussiepunt aan dit onderzoek. Contentmarketing staat er bekend om dat het relevant en waardevol is, terwijl ik ervoor gekozen heb om iedereen een willekeurig stuk te laten zien. Om in de termen van push- en pullmarketing te spreken, ik heb pullmarketing op een push manier gebracht. Mensen zitten niet perse op informatie te wachten, terwijl dat bij zelf op zoek gaan naar informatie wel het geval is.
Het kan dus zijn dat een respondent het niet interessant vond hoe drop gemaakt wordt, waardoor zij het als reclame hebben ervaren. Ondanks dat vond ik middels een manipulatiecheck wel dat contentmarketing minder persuasief werd ervaren dan de advertenties.
De masterscriptie heb ik geschreven onder begeleiding van Suzanne de Bakker.
Interesse in de volledige masterscriptie? Stuur dan een e-mail naar .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken).
Gebruikte bronnen
- Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195-214. doi:10.1002/mar.4220070305
- Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. doi:10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Sethuraman, R., Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471. doi:10.1509/jmkr.48.3.457
- Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
