Content is een vies woord

@gijsmoonen 17 april 2015

Met online publicaties als De Correspondent, VICE en Medium kan ik mij dagelijks uren vermaken. Titels die stuk voor stuk de meerwaarde van online uitgeven hebben begrepen. In de afgelopen jaren is de kwaliteit van online content onder leiding van dit soort titels tot bijzondere hoogte gestegen. En juist daar schuurt het voor mij, want praten over content bij die titels krijgt een nare nasmaak. Dit komt doordat content een hippe term is geworden waarmee we zelfs teksten, afbeeldingen en video’s duiden die niets meer of minder zijn dan advertenties, socialmediaberichten of tweets om producten of diensten de hemel in te prijzen.

Voor consumenten is het internet een walhalla geworden als het aankomt op kwaliteitsmedia. Online uitgeven heeft zich ontwikkeld en gezorgd voor een online medialandschap dat consumenten op hun wenken bedient via verschillende kanalen en apparaten. In creatieve longreads, fotoreportages en docu’s of films weten VICE, Vox, Huffington Post en zelfs meer gevestigde namen als de New York Times en Guardian de internetgebruiker geboeid te houden. Dat alles doen deze mediaplatformen zonder zich blind te staren op snelheid, conversie of inhaken (ook zo’n woord dat bijna vies is geworden).

Ondanks alle mooie producties is content een vies woord geworden (zie onder andere Content Used to Be King. Now It’s the Joker). Waardoor? Omdat we te pas en te onpas spreken over content die ‘wij’ als mediaprofessionals creëren. Contentmarketing, storytelling en brand journalism: het zijn allemaal termen die in eerste instantie de lading perfect dekten. Door het internet kregen we ineens de mogelijkheid om doelgroepen direct te bedienen met mooie content. Verhalen die ertoe deden werden door bijvoorbeeld journalisten, bloggers en webdevelopers omgezet met de voordelen die internet ons biedt. Een online strategie begon bij de kern van een mooi verhaal en met de mogelijkheden die weblogs, gifs, video, infographics, enzovoorts boden, werd content ontwikkeld. Vaak promoot ik zelf om die reden het adagium: every company is a media company. Maar we zijn doorgeslagen.

In menig overleg, blogpost of event hoor ik mensen spreken over content. Creatieve geesten die, begrijp me niet verkeerd, extreem getalenteerd zijn en schitterend werk maken. Maar het begrip 'content is king' zorgde dat het een containerbegrip werd voor alles wat wordt geproduceerd. Dat betekent dat 80 procent van de voorbeelden, case studies of meningen gaat over marketingactivatie. Content wordt gezien als het begrip om een socialmedia-inhaker met aanbieding te duiden, als term voor een advertorial (ja het is een geschreven tekst, maar je roept mensen iets te kopen) of een foto van het nieuwste super vette product (vaak gekoppeld aan een hippe dame of heer).

Content was en is voor mij het begrip waarmee we proberen het verhaal van een organisatie of merk naar buiten te brengen. Informatie en verhalen waar de doelgroep naar op zoek gaat en waar men de tijd voor wil nemen om het te lezen, bekijken of luisteren. Maar misschien moet ik de term loslaten en is content ten prooi gevallen aan clicks, conversie en shares.

In dat geval is al het moois dat door merken en organisaties wordt gemaakt meer brand journalism en kunnen we dagelijks lessen leren van talenten van De Correspondent, VICE en al die andere publicaties die non-branded en branded content (daar ga ik wéér) weten te produceren die recht doen aan al het moois dat het internet te bieden heeft.

Credits afbeelding: Jes Mugley, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Gijs Moonen, Ovide Agency

Oprichter van Ovide Agency. Een bureau met een ander model. Als online marketing & PR bureau doen we het nét even anders. Met de allerbeste mensen werken we voor de mooiste merken. Niets meer, niets minder.

Er zijn 4 reacties op dit artikel

Guyon
Ik ben het met je eens dat het begrip content prima kan worden opgenomen op de buzzword bingokaart. Goede online content gaat volgens mij ook niet om clicks en conversie, maar om blijvende aandacht voor je merk en geloofwaardigheid bij de doelgroep. Het is echt een zaak van de lange adem.

Dat gezegd hebbende: er schuurt wel wat in je verhaal.

De Correspondent, NY Times, Huffington Post en The Guardian zijn journalistieke platformen. Daar ligt de nadruk op het verslaan slash duiden van de actualiteit en niet op het vertellen van het verhaal van de eigen organisatie. De vergelijking met ‘normale’ merken en organisaties gaat dan ook mank.

Branded journalism –het woord zegt het al- is een term die is voorbehouden aan de journalistiek. Het lijkt me dan ook een slecht idee om ‘al het moois dat merken en organisaties maken’ onder die noemer te scharen. Je hoeft geen journalist te zijn om mooie content te maken voor bedrijven.

Tot slot: er zijn ook een hoop organisaties die het wel begrepen hebben. Red Bull is het bekendste voorbeeld, maar ook merken als Jägermeister (http://www.jagermusic.nl), Vodafone (http://www.firsts.com/content/vodafone-firsts/row/home.html) en Zelf (http://van.zelf.nl/jijleeft/) doen het leuk.

Voor meer informatie over branded journalism kan ik dit boek trouwens van harte aanbeleven: http://theeditorialage.com/.

geplaatst op 17-04-2015 om 12:11
Gijs Moonen, Ovide Agency
Hi Guyon, helemaal eens met je dat ik louter journalistieke platformen aanhaal. De reden is omdat ik juist vind dat die platformen als geen ander hebben laten zien dat het web zoveel moois te bieden heeft om een verhaal op creatieve manier naar buiten te brengen. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die dit doen, maar ik denk dat dit soort platformen de weg geplaveid hebben.

De reden dat ik brand journalism (weer) aanhaal is omdat ik vind dat deze term juist niet voorbehouden is aan journalistiek. De term laat in mijn ogen zien dat een merk met een journalistieke bril naar de verhalen moet kijken die ze naar buiten brengen. Er zijn inderdaad ook een heleboel merken die dat fraai doen.

Overigens blijft de discussie over de definitie van brand journalism een hele goed. Alleen al daardoor wordt het hopelijk niet een container begrip als 'content'. Zie ook: http://blog.lewispr.nl/waarom-brand-journalism-niet-zo-mag-heten/

geplaatst op 17-04-2015 om 13:37
David Wolff, BrandDirections
Mooi stuk Gijs. Content is volgens mij nu het slagveld waar advertising en PR / communicatie elkaar raken. Content is eigenlijk altijd het domein geweest van PR, als in redactioneel en journalistiek. Advertising wordt minder effectief (adblockers) en beweegt daarom nu ook richting branded content wat in veel gevallen eigenlijk een verkapte vorm van advertising is en in ieder geval in die hoedanigheid aangejaagd wordt. Zie bijvoorbeeld de opkomst van native advertising, of social advertising.. Uiteindelijk gaat het erom welke waarde je mee weet te geven aan je content om effectief te zijn en op eigen kracht (dus zonder media)zn doelen kan bereiken, alles wat media inkoop nodig heeft blijft wat mij betreft gewoon advertising

Nu wordt alles over 1 kam geschoren en op de grote content marketing hoop gegooid en te pas en te onpas gebruikt. Niet zo gek omdat je eigenlijk alles wel content zou kunnen noemen en dat is precies waarom we wat mij betreft ook moeten stoppen met content marketing.

geplaatst op 17-04-2015 om 14:58
Bonnie
Nu je het zegt... er schuurde bij mij ook iets met het woord 'content'. Ik krijg het de laatste tijd haast m'n strot niet meer uit. Toch zou ik als community manager - ook zo'n woord - van het KLM blog volgens jouw omschrijving tot de contentmakers behoren. Benieuwd of we een corporate blog volgens de letter van het woord onder content of branded journalism moeten scharen, of allebei?

geplaatst op 21-04-2015 om 22:50

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.