C-suite beoordeelt marketing toch nog vooral op ROI

Na acquisitie van nieuwe klanten, bedrijfsresultaten, conversieratio's, merkbekendheid, klantbehoudpercentage en customer lifetime value, alle performance dus.

16 juni 2023, 13:21 2798 x gelezen

Prestatiegerichte statistiek, in goed Nederlands ook wel Performance-focused metrics, staan ​​bovenaan de lijst van wat marketeers dénken dat senior stakeholders in hun bedrijf willen zien. Bijna de helft van hen vindt dat bestuurders veel teveel zijn gefocust op ROI wanneer de effectiviteit van marketinginspanningen wordt gerapporteerd.

42% van de ruim 1.300 brand-side marketeers die meededen aan de zogeheten Language of Effectiveness-enquête van Marketing Week meent dat ROI dé belangrijkste overweging is voor de directiekamer. De Britse vaktitel schrijft daar vandaag over. Dit is overigens wel een daling ten opzichte van 48% vorig jaar.

Het belang dat aan ROI wordt toegekend, verschilt trouwens wel per bedrijfsgrootte. Hoe groter de organsatie, hoe zwaarder de kille cijfers spreken: 53% van de marketeers bij grotere bedrijven met meer dan 250 werknemers zegt dat ROI key is en dit daalt tot  30% bij kleine. Het is ook niet de belangrijkste maatstaf voor senior stakeholders in het MKB, waar marketeers vooral zeggen te worden afgerekend op het werven van nieuwe klanten 32%.

Onmiddellijk economisch rendement

Niet zo verrassend maar de verschillen zijn ook merkbaar in vergelijking tussen B2C en B2B, al vallen ze mee. In B2C zegt 42% dat marketing vooral wordt beoordeeld op ROI, in B2B is dat 37%. Het vinden van nieuwe klanten is ook belangrijker dan ROI bij B2B-bedrijven (40%). Op de hele onderzoekspopulatie is de acquisitie van nieuwe klanten (36%) de op-een-na belangrijkste maatstaf. ‘Het leveren van bedrijfsresultaten’ (35%) komt op de derde plaats komt, wat volgens de onderzoekers suggereert dat degenen die besluiten nemen onmiddellijk economisch rendement zien als motivatie achter elke financiële investering.

Andere statistieken waarvan marketeers inschatten dat ze er de C-suite meer overtuigen of waarvan wordt gedacht dat erom wordt gevraagd zijn conversieratio’s (27%), merkbekendheid (21%), klantbehoudpercentages (17%) en customer lifetime value (15%) – allemaal prestatiegerelateerde metrics. Minder dan 10% van de senior stakeholders wordt geacht merkattributen als een waardevol instrument te beschouwen om het succes van een marketingcampagne te beoordelen, met een bescheiden 11e positie.

Die veronderstelde focus op performance heeft ook een keerzijde. Ruim 48% van de marketeers vindt dat hun bedrijf teveel gefocust is op ROI als het gaat om het beoordelen van effectiviteit, een lichte stijging ten opzichte van de 46% in vorig jaar en aanzienlijk meer dan de 24% van de marketeers die het tegenovergestelde menen.

Er kan wat troost worden geput uit de uitkomst dat meer dan de helft van de ondervraagde marketeers (56%) over het algemeen positief is en het gevoel heeft dat het senior leiderschap het belang van marketingeffectiviteit op zowel korte als lange termijn begrijpt. Er is wel een sterke toename in de vraag naar prestaties in marketing, zo te midden van onzekere economische factoren. Daarbij mag trouwens ook rekening worden gehouden met het gegeven dat het Marketing Week-onderzoek plaatsvond in het UK, waar de economische tegenwind door Brexit een stuk frisser waait dan in de meeste delen van de EU.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!