Bureau wordt Lab

Het is niet meer dan logisch om data-, neuro- en gedragswetenschap binnen de structuur van de marketingcommunicatie te brengen

Bureau wordt Lab

We zijn een creatief bureau. We zijn een resultaatgericht bureau. We zijn een contentgedreven bureau. We zijn een creatief mediabureau. We zijn een bureau van doeners. We zijn een marketing- strategisch-creatief-content-media-gedreven bureau. Wie die 'we' ook zijn: ook de nieuwe bureaus in deze tijd zijn vooral uitvinders van hetzelfde wiel.

Uiteindelijk blijken de nieuwkomers telkens opnieuw nét iets andere varianten te zijn van bureaus zoals bureaus al heel lang zijn. Het nieuwe zit 'm eerder in een zoveelste leaner & meaner-propositie of in het adagium 'alleen met de creatieven aan tafel'.

Nu moet je ondernemingsdrang altijd toejuichen, dus wens ik iedereen alle succes en dat is niet cynisch bedoeld. Maar de werkelijk baanbrekende stap naar een werkelijk nieuwe bureaugedachte wordt vooralsnog niet in Nederland gezet. Nee, daarvoor moeten we in Londen zijn, waar Unlimited op de toekomst vooruitloopt met een bureau waar neuroscience, datascience, biometrics en behavioral science centrale drivers zijn achter strategisch en creatief merkdenken.

Het bureau als bron van nieuwe inzichten

Volgens Unlimited valt voor merken enorm veel winst te behalen door veel en veel dieper te gaan in termen van consumer research. Hun visie is het bureau van de toekomst niet creatief-gedreven of resultaat-gedreven, maar inzicht-gedreven. Kennis van consumentengedrag speelt natuurlijk al langer een belangrijke rol in het strategisch merkdenken, zeker voor de grotere merken van deze wereld. Maar die kennis wordt nu nog te vaak meegenomen als aanvulling in een proces van marktonderzoek. Unlimited zet het zoeken en vinden van nieuwe consumer insights centraal en heeft daar het bureaumodel omheen gebouwd.

Unlimiteds visie is dat het bureau van de toekomst niet resultaat-gedreven is, maar inzicht-gedreven

Het bureau werkt met wat ze zelf het Human Understanding Lab noemen. Dit Lab wordt gevormd door teams van neurowetenschappers, research experts, trendanalisten, datawetenschappers en gedragswetenschappers. Die werken geïntegreerd samen aan het vergaand doorgronden van houding en gedrag van voor klanten specifieke doelgroepen. De kennis die hier wordt opgedaan, verschaft zoveel méér inzicht over 'wat drijft wie?', dat ze als bureau in staat zijn samen met hun klanten strategisch scherpere keuzes te maken en ook creatief effectiever en onderscheidender te zijn in hun communicatieoplossingen.

Minority Report 

Je kunt je afvragen: is this for real? Gaat dit voor meer bureaus de standaard worden? Gaan we het meemaken dat presentaties aan klanten niet alleen worden verzorgd door de strategy director en/of de creative director, maar ook door 'onze’ neurowetenschapper? Gaan we richting Minority Report met het zoveel mogelijk inzichtelijk maken van toekomstig gedrag van consumenten? Zal de toekomstige bureau CEO iemand zijn met een PhD in behavioral science? Die toekomst kondigt zich al aan. Sterker nog, je kunt je afvragen waarom al niet veel meer bureaus deze weg zijn ingeslagen. We hebben het nota bene over een industrie die in de kern volledig draait om beïnvloeding van menselijk aankoop- en beslissingsgedrag.

De snelheid waarmee de wereld voor en van consumenten verandert is zo ongelooflijk groot, dat je zonder vergaande toepassing van gedragswetenschap te weinig over doelgroepen leert om competitief te kunnen zijn. Niet voor niets zien we dat met name grote bedrijven als General Motors, Home Depot en Delta Air Lines al actief zijn met MRI- scans om de effecten van hun merk op de hersens van consumenten te onderzoeken.

Feit is dat we denken al heel veel te weten over wat er in ons hoofd gebeurt als het gaat om merken, associaties en aankoopgedrag. Maar het lijkt waarschijnlijker dat we nog niet de helft begrijpen van hoe dat werkt in onze hersens. En als je daar al achter komt, dan nóg houd je de grote vraag over: hoe zet je die kennis om in concrete merkcommunicatie? En hoe levert je dat die campagne op die je merk succesvol maakt?

Vast onderdeel van het proces

Het lijkt niet meer dan logisch om onderzoeksterreinen als datawetenschap, neurowetenschap en gedragswetenschap ook binnen de structuur van de marketingcommunicatie te halen en tot een vast onderdeel van het proces te maken om te komen tot merkstrategie en creatieve ontwikkeling. Zien we in dat geval een bureau voor ons waar de copywriter of digital strateeg bij de neurowetenschapper binnenloopt? Dat zou kunnen, maar dan eerder binnen een bureau waar iedereen met elkaar is verbonden in een virtual culture.

Als we iets van dit coronatijdperk leren is het wel dat de uitwisseling van kennis, data, ideeën en inzichten heel goed is te doen via meeting-apps en zelfs de good old telefoon. Ik ken uit eigen ervaring creatieven die rustig de halve dag via Zoom met elkaar werken aan communicatieconcepten. Waar nodig sluit de strateeg, de marketeer of zelfs de klant aan om snel te schakelen of te klankborden.

Gezelligheid bouwt geen merken

Het kan niet anders of bureaus beschikken over niet al te lange tijd hooguit nog over een beperkte fysieke hub voor echt essentiële meetings en de vrijmibo. Gezellig is zeker anders, maar gezelligheid bouwt geen merken. Bureaus die in staat zijn hun klanten waardevolle en bruikbare inzichten te verschaffen waarmee samen nieuwe communicatiestrategieën worden ontwikkeld, doen dat wel.

Meer Big Idea's als output

Creativiteit zal altijd een belangrijke kern van de dienstverlening binnen een bureaumodel blijven. Wat klanten ook allemaal zelf kunnen, het stopt bij het bedenken van een Big Idea. Wat bureaus zal helpen om dat Big Idea dichterbij te brengen, is de kennis die gedrags- en andere wetenschappers boven tafel weten te krijgen en inzichtelijk maken voor strategen en creatieven.

Hoe beter en gemakkelijker strategen, marketeers, creatieven en wetenschappers elkaar kunnen vinden, hoe groter de kansen op afwijkende creativiteit, gestoeld op inzichten die anders misschien ergens in een bijlage van de briefing zouden zijn gestrand. Zo science fiction-achtig als zaken als neuroscience en behavioral science klinken, het kan niet heel lang meer duren voor we ook in Nederland bureaus kennen die het verwerven van deze inzichten centraal gaan stellen in de organisatie.

'What's Up, Doc?', dat gaat nog heel groot worden in de bureauwereld.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.