Burberry, het digitaalste modemerk?

In hun verslaglegging van de overstap van Burberry CEO Angela Ahrendts naar Apple, benoemde het NRC Handelsblad Burberry vorige week tot “het digitaalste modemerk”. Best opmerkelijk voor een bedrijf dat 156 jaar bestaat en een vrij klassiek imago geniet. De professionele en persoonlijke interesse was gewekt. In de traditie van NRC Next, mijn dagelijkse metgezel in de trein, besloot ik deze bewering te checken.

Social media

We starten bij de meest voor de hand liggende KPI op digitaal gebied: de aanwezigheid op social media. Met meer dan 16,5 miljoen Facebook-fans steekt Burberry directe concurrenten als Gucci, Armani, Louis Vutton en Prada eenvoudig de loef af. En hoewel Burberry’s content op Facebook niet direct uitzonderlijk is te noemen, weerspiegelen specifieke acties toch een duidelijke strategie. Het al voor de lancering weggeven van parfum-samples aan alle geïnteresseerde Facebook-fans laat bijvoorbeeld zien dat het merk heel goed beseft welke actie je op welke plek moet initiëren. Niet alle 16,5 miljoen fans behoren tot de doelgroep van Burberry-kleding, maar de markt voor Burberry-parfum is waarschijnlijk al een stuk beter vertegenwoordigd binnen hun Facebook-community. Slim!

Nog indrukwekkender is het bereik van het merk binnen de Chinese socialmediaplatformen. Het is geen geheim dat China een zeer belangrijke afzetmarkt is voor (high-end) fashion brands. Toch blijft het een ingewikkelde opgave om voet op het Chinese vasteland te krijgen. De sterke aanwezigheid van Burberry op Sina Weibo (Chinese Twitter), Youku (Chinese YouTube) and Douban levert een aanzienlijke bijdrage aan hun brand awareness binnen het hemelse rijk. Een groot deel van dat bereik komt voort uit slimme samenwerking met Chinese supersterren en online powerhouses als Chen Kun. Deze acteur heeft meer dan 48 miljoen Sina Weibo-followers, terwijl Lady Gaga het met zo’n 40 miljoen little monsters op Twitter moet doen.

Het merk dat de trenchcoat bracht, brengt ons ook de eerste “tweetwalk”. In samenwerking met Twitter maakte Burberry hun catwalk-show tijdens de London Fashion Week in 2012 toegankelijk voor een grote groep modeliefhebbers. Door elke look net voordat het model de catwalk opliep op Twitter te plaatsen, zat de consument front row. Het was een groot succes en zowel Burberry als creatief directeur Christopher Bailey werden trending topic.

Livestreaming Fashion Shows

De modeliefhebber heeft bij Burberry meer mogelijkheden om de première van een collectie te volgen, dan alleen via Twitter-afbeeldingen of en van de schaarse uitnodigingen. De gehele show is namelijk ook live te zien op burberry.com en in de monobrand stores. De vele camerastandpunten, interviews en strakke regie geven de fashion victims het gevoel over eersterangskaarten te beschikken. Precies tussen Anna Wintour en Kanye West in. Hierbij is het vaak ook mogelijk de getoonde producten direct te bestellen. Branding en conversie gaan bij Burberry hand in hand.

Voor de overtreffende trap van livestreaming fashion shows moeten we overigens ook bij Burberry zijn: de holografische modeshow.

Van online naar offline

De livestreaming van modeshows in de Burberry-winkels geeft een goed beeld van de visie van Angela Ahrendts en Christopher Bailey. Het ten volle benutten van nieuwe digitale mogelijkheden binnen de fysieke winkels in plaats van het kopiëren van de monobrand stores naar een online omgeving. Hoe ziet die visie er in de praktijk uit?

• Digitale modellen, regen en onweer op enorme schermen zorgen voor een indrukwekkende audiovisuele ervaring. Elke bezoeker dient letterlijk te worden omringd met het Burberry-gevoel.
• RFID-chips in kleding en accessoires zorgen ervoor dat klanten extra productinformatie krijgen wanneer zij speciale spiegels benaderen. In-store contentmarketing!
• Winkelpersoneel beschikt over iPads met toegang tot de aankoopgeschiedenis van een klant. Daarnaast kunnen zij direct producten bestellen, die in de winkel niet meer op voorraad zijn.
• Ook kan de klant zijn of haar product afrekenen via ‘portable checkout systems‘. Naar de kassa lopen is dus niet meer nodig. De kassa komt naar u.

Innoverende online campagnes

De digitale focus van Burberry is terug te zien in alles wat ze doen. Het ‘portable checkout system‘, gestoeld op de leest van Apple, een ‘tweetwalk‘ in samenwerking met Twitter en het laatste wapenfeit; de “Burberry Kisses”-campagne, powered by Google.

Burberry Kisses is een interactieve gimmick waarbij gebruikers via een digitale kus hun dierbaren kunnen laten weten dat ze van hen houden of aan ze denken. Eens, de link met het merk is flinterdun, maar de actie is tekenend voor Burberry als een fashion brand dat vooroploopt in het zoeken naar nieuwe manieren om in contact te blijven met haar doelgroep en deze te vergroten.

Website

Meer en beter geslaagde voorbeelden van toereikingen naar de doelgroep vinden we op de Burberry-website. Er worden fashion shows uit het verleden getoond en ook het verleden zelf wordt in de spotlights gezet. Het Burberry-icoon, de trenchcoat, is het middelpunt van een ‘living document‘ binnen de microsite artofthetrench.com en de Britse roots worden gekoesterd door middel van de Acoustic series.

Naast deze goed uitgevoerde staaltjes contentmarketing wordt de klant ook echt de hand toegestoken. Via de Burberry website is het mogelijk een ‘tailoring-afspraak‘ te maken met een specialist in de winkel, kun je live chatten met een Burberry-medewerker of je telefoonnummer achterlaten om later te worden teruggebeld. Bij Burberry is de klant koning in de kleren van de keizer.

Conclusie

Een rondje langs de digitale speelvelden van directe concurrenten als Gucci, Armani, Louis Vutton en Prada laat een aantal goede initiatieven zien zoals de Candy l’eau-promotie van Prada. Toch is er nog geen modemerk dat het digitale zo heeft weten te verweven met haar katoenen vezels als Burberry. Ik beoordeel de stelling van NRC Handelsblad als waar.