Brand consistency: Hoe zorg je voor on-brand communicatie met de juiste tools?

24 februari 2022, 14:00

Je bent een stukje aan het rijden op de snelweg en ziet vanuit je rechter ooghoek een reclamebord. De kleuren op reclamebord zijn neutraal op een witte achtergrond, een vrouw draagt een witte tanktop en de algehele uitstraling van het billboard is clean, zacht en ontspannen. Zonder het logo of andere merkelementen te zien wist je dat het een reclame van Dove is… Hoe komt dat? Het antwoord is: door ‘brand consistency’. Slechts één voorbeeld is voldoende om te laten zien hoe belangrijk merkconsistentie is voor het creëren én behouden van een sterk merk. Het stelt mensen in staat om je merk te herkennen en te identificeren – overal, op elk moment, bewust of onbewust.

Nu de hoeveelheid content die er in dit digitale tijdperk wordt gecreëerd extreem toeneemt, is efficiëntie in processen – naast on-brand communicatie – cruciaal voor veel organisaties. In deze blog deel ik hoe je er met de juiste software voor zorgt dat verschillende teams en medewerkers snel en gemakkelijk on-brand merk- en marketinguitingen kunnen creëren en verspreiden.

Wat is brand consistency?

Merkconsistentie is het vermogen van een organisatie om te communiceren volgens hun merkwaarden, merkbelofte en merkidentiteit. Het verwijst naar hoe ‘on-brand’ alle touchpoints zijn: in lijn met de visuele identiteit en brand guidelines. Een goede brand consistency betekent niet dat elke merkuiting er precies hetzelfde uit moet zien. Sterker nog, variatie is tegenwoordig steeds belangrijker. Daarom gebruiken we binnen de wereld van branding ook steeds vaker de term ‘merkcoherentie’ in plaats van merkconsistentie.

“Consistency is key” Waarom is een consistent merk belangrijk?

“95% van de aankoopbeslissingen worden onbewust genomen”, zegt Harvard-professor Gerald Zaltman. Dus zelfs wanneer een consument je advertentie of billboard niet bewust verwerkt, kan een coherent merk ervoor zorgen dat al je merkuitingen toch met jouw merk geassocieerd worden. Hierdoor bereik je sneller de top-of-mind-positie. Merkconsistentie zorgt ervoor dat je merk herkenbaar is over alle kanalen en touchpoints heen. Het creëert een coherente merkidentiteit en een uniforme ervaring. Merkcoherentie is niet alleen belangrijk om nieuwe business te genereren, het is ook cruciaal om klantloyaliteit te behouden.

Een coherente merkervaring zorgt voor vertrouwen en loyaliteit, een hogere naamsbekendheid en meer klantloyaliteit.”

Als elk McDonald’s restaurant er totaal anders uit zou zien, medewerkers je anders zouden aanspreken en de menu’s overal verschillend zouden zijn. Zou McDonald’s dan evenveel terugkerende klanten hebben? Het antwoord is ‘nee’. Simpelweg omdat er minder vertrouwen en herkenbaarheid is. Een coherente merkervaring over alle merkuitingen heen zorgt voor vertrouwen en loyaliteit, een hogere naamsbekendheid en meer klantloyaliteit.

Hoe zorg je voor merkconsistentie?

Nu we weten waarom merkconsistentie zo belangrijk is, laat ik je graag zien hoe je er als merkmanager voor kunt zorgen dat binnen je organisatie alle communicatie on-brand is. De sleutel ligt in effectief merkmanagement. Wanneer je het merk intern goed organiseert en beheert, stel je medewerkers in staat het merk op de juiste manier uit te dragen en toe te passen. Dit klinkt eenvoudig, maar in de praktijk zie ik veel klanten worstelen met het effectief en efficiënt managen van hun merk of staat het onderwerp simpelweg niet bovenaan de lijst van prioriteiten. Terwijl de impact groot is. Goed merkmanagement zorgt namelijk voor betere merkconsistentie, wat vervolgens leidt tot meer naamsbekendheid. Ik hoef denk ik niet uit te leggen hoe dit op zijn beurt een aantal flinke financiële en strategische voordelen met zich meebrengt.

De belangrijkste ingrediënten van brand management: people, processes & technology

Oké, goed brand management is dus belangrijk. Maar hoe organiseer je het merk op de juiste manier? Er zijn meerdere factoren die een rol spelen bij succesvol merkbeheer:

People: in je merk-, marketing- en communicatieteams heb je de juiste mensen nodig met de juiste verantwoordelijkheden, kennis en competenties op de juiste plek.

Processes: het is belangrijk dat je de juiste processen en workflows hebt ingericht om de samenwerking binnen teams zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Afgestemd op de verschillende disciplines binnen de organisatie en externe stakeholders zoals bureaus en leveranciers.

Technology: een netwerk van softwareoplossingen waarmee je een duidelijke, gebruiksvriendelijke en geïntegreerde infrastructuur creëert voor het beheren van alle merkuitingen en het maken en publiceren van on-brand content.

Om je merk effectief te managen moeten deze factoren op elkaar afgestemd en met elkaar geïntegreerd zijn. Heb je de juiste mensen in je team met toegankelijke richtlijnen en instructies, maar ontbreekt de software voor een eenvoudige creatie van merkmiddelen? Dan zal het creatieproces van on-brand merk- en marketinguitingen alsnog niet goed verlopen. Je hebt alle drie de ingrediënten écht nodig voor succesvol brand management.

“Merktechnologie speelt een cruciale rol in succesvol management.”

Met behulp van brand technology kun je niet alleen een sterke infrastructuur creëren om je merkbeheer te faciliteren, maar ook de efficiëntie van je processen verbeteren en medewerkers en teams die direct met je merk werken helpen om snel en eenvoudig merkuitingen te creëren. Daarom speelt merktechnologie een cruciale rol in succesvol brandmanagement.

Brand technology: 3 tools om je brand consistency te verbeteren

Digital Asset Management System (DAM)

Een DAM-systeem is een tool waarin merken afbeeldingen, logo’s en andere brand assets opslaan, beheren en delen: het is de ‘single source of truth’ – dé plek waar de nieuwste versies van alle brand assets worden opgeslagen. Een DAM-systeem werkt dynamisch. Dat wil zeggen dat je assets en richtlijnen automatisch worden bijgewerkt wanneer er iets verandert. Het voordeel hiervan is dat niemand met oude logo’s, afbeeldingen of andere merkmaterialen kan werken. Het is als het ware de mediabibliotheek van je merk. Wil je een goed georganiseerd merk? Dan is een DAM-systeem cruciaal.

Brand guidelines tools (brand portals) en educatieve software oplossingen

In brand guidelines tools en educatieve software-oplossingen vinden medewerkers informatie en instructies over het gebruik van alle brand assets uit het DAM-systeem of de mediabibliotheek. Maar ook richtlijnen voor het creëren van content en het toepassen van het merk in het algemeen of met betrekking tot specifieke kanalen en touchpoints. Dit zorgt ervoor dat je medewerkers het merk consistent kunnen toepassen en informatie over de achterliggende gedachte gemakkelijk te vinden is. Bijvoorbeeld het antwoord op de vraag: Waarom hebben we deze kleur of deze specifieke logopositie gekozen? Als medewerkers via een DAM-systeem wel toegang hebben tot de juiste brand assets, maar niet weten hoe ze deze correct kunt toepassen, dan zal het merk waarschijnlijk alsnog regelmatig niet op de juiste manier worden uitgedragen met alle negatieve gevolgen voor de merkervaring van je doelgroepen.

Template management en editing software

Template management en editing software maakt het medewerkers gemakkelijk als het gaat om de creatie van allerlei verschillende soorten merkuitingen door templates beschikbaar te stellen voor bijvoorbeeld PowerPoint presentaties, brochures en rapporten en zelfs video’s. Bij voorkeur koppel je jouw template management rechtstreeks aan je DAM-systeem en je brand guidelines tooling. Stel je voor hoe snel en efficiënt medewerkers dan merkuitingen kunnen beheren, bewerken en delen.

De kracht van integratie: één ecosysteem voor merktechnologie

Ik benadrukte net al even de kracht van integratie: bij voorkeur streef je naar één krachtig ecosysteem waarin je al je brand tooling en software integreert – een dynamisch platform dat alles wat met je merk te maken heeft samenbrengt. Alle medewerkers en externe partijen zoals fotografen, reclamebureaus en video producenten kunnen dan eenvoudig merkuitingen met elkaar creëren, delen en beheren.

“De uitdaging ligt voor veel organisaties in een succesvolle implementatie en integratie zodat brand technology écht voor je kan gaan werken.”

Inmiddels zie ik gelukkig steeds meer organisaties die investeren in de juiste technologie voor merkmanagement. De uitdaging ligt vaak in een succesvolle implementatie en integratie zodat brand technology écht voor je kan gaan werken. Met een goede selectie aan tools, de juiste (opgeleide) mensen om ermee te werken en geoptimaliseerde processen, kun je de executie rondom je merk een flinke boost geven. En dat zie je vervolgens direct terug in je brand performance.

Maarten Evertzen is Head of Digital bij VIM Group. Met zijn ervaring op het gebied van ontwerp-, marketing- en technologie en innovatie, heeft Maarten veel kennis op het gebied van marketing, bedrijfsprocessen en hoe een merk in de digitale ruimte met succes kan worden geïmplementeerd en beheerd. Zijn internationale werkervaring strekt zich uit van strategisch advies tot volledige merkveranderingsprojecten. Maarten is de mede-oprichter van een trainingsprogramma voor Brand Management, om merk- en marketingprofessionals te leren hoe ze een merk in de digitale ruimte kunnen implementeren met behulp van technologie. Samen met zijn team van digitale adviseurs en projectmanagers helpt hij klanten klanten van VIM Group de kracht van technologie te benutten bij de uitvoering van hun marketing en branding; om meetbaar de efficiëntie en effectiviteit verhogen. Enkele van de vele klanten waarvoor Maarten heeft gewerkt zijn: Randstad, Canon / Océ Technologies, Rabobank, EY, PWC, AkzoNobel, FIFA en Danfoss.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief