De drie principes van brand building op social media

De drie principes van brand building op social media

Hoe gebruik je social media, op een constructieve manier, zodat het bijdraagt aan je merkwaarde? In deze blog bespreken we waar je aan moet denken als je aan brand building wilt doen op (paid) social media: de drie principes van brand growth.

Het gebruik van sociale platformen kan soms aanvoelen als een mijnenveld. Je wil opvallen door in te haken op bepaalde actualiteiten, of af en toe je grappige kant te laten zien door bijvoorbeeld straattaal te gebruiken. Hoewel de opbrengsten van een geslaagde inhaker zeer de moeite waard zijn, is er een dunne lijn tussen gevierd worden en viral gaan, en compleet de plank misslaan. Dit geldt zowel voor paid als voor owned social media. Uiteraard zijn er voor elk merk en elke branche weer andere best practices, maar er zijn wel degelijk wat gouden standaarden waar alle bedrijven rekening mee zouden moeten houden.

"Er is een dunne lijn tussen gevierd worden en compleet de plank misslaan"

In de wereld van (online) marketing bestaat nog steeds een ietwat ouderwets beeld van branding en brand building binnen de totale marketingfunnel. Het wordt vaak los gezien van de acquisitiefase, waardoor organisaties vaak heel andere uitingen gebruiken in de verschillende fases. De manier van denken is begrijpelijk, want je inhaker is niet je identiteit. Maar er moet wel een herkenbaar concept aan gekoppeld zitten, zodat elke campagne en elke uiting terug te leiden is naar je merk.

Vanuit Storm Digital zien we de awareness-acquisition- en de loyalty-fase in zijn totaliteit als onderdelen van brand building. Tenslotte wil je in je salescampagnes niet iets volledig anders uitdragen dan in je awareness-campagnes. Branding en sales gaan dan ook hand in hand. Facebook ziet bij goed doordachte brandingcampagnes al een significante brand lift, en deze lift heeft rechtstreeks impact op de salescijfers. Dit is een mooi begin, maar uiteindelijk wil je naar een langdurige brand equity, oftewel een merkwaarde. Om dit goed te meten zijn er veel datapunten nodig, de basis voor data driven marketing

De drie principes van brand growth

Om uiteindelijk op een effectieve manier te adverteren op Facebook en Instagram, zijn er drie elementen waar elk merk goed over na moet denken. Ze lijken wellicht voor de hand liggend, maar toch zien we nog steeds regelmatig voorbeelden van hoe het eigenlijk niet moet.

"Er zijn drie elementen waar elk merk goed over na zou moeten denken"

Visual

Het gaat er niet alleen om of je visuals of video’s mooi zijn, en voorzien zijn van een merkelement, maar ook of ze ontworpen zijn vanuit een mobile first perspectief. Inmiddels consumeert het merendeel van de socialmediagebruikers alleen nog maar via hun mobiele telefoon, en verwacht wordt dat dit aandeel alleen maar verder stijgt. Het is ook belangrijk dat je visuals de aandacht trekken van de scrollende of swipende gebruiker. Dit kan vanuit een bepaalde maatschappelijke betrokkenheid, of met een grappig haakje, of vanuit relevantie. 

Targeting

Een veelgemaakte fout is dat bedrijven te specifiek en te gericht targeten. Deze fout is begrijpelijk, want een paar jaar geleden gaf Facebook zelf als tip aan advertisers om zeer specifieke doelgroepen aan te maken. Inmiddels is het algoritme een stuk verder en zien we dat breder beter werkt. Daarnaast is het belangrijk om je ads op zowel Facebook als Instagram uit te laten leveren (de zogeheten placement optimization-functie). Extern onderzoek wijst uit dat dit in vrijwel alle gevallen tot betere resultaten leidt.

Tot slot is het belangrijk om te kijken naar een optimale reach en frequency. Facebook geeft zelf aan dat 50 tot 70 procent reach van de doelgroep met een frequency van één tot twee per week de frequency-sweet spot is. Uiteraard kan dit soms per merk verschillen. 

Timing

De laatste van de drie brandgrowth-principes, maar zeker niet de minste, is timing. Dit kan je interpreteren in de meest brede zin van het woord. Zo kun je bijvoorbeeld adverteren tijdens Koningsdag, of tijdens het WK voetbal met een campagne komen die relevant is voor dat moment. Andere veelgebruikte momenten zijn Black Friday of Kerst, maar ook minder voor de hand liggende momenten kunnen een boost geven aan je merk. Daarnaast kan je ook met data driven marketing bepalen welke micromomenten voor jouw specifieke merk het testen waard zijn. 

"Stop the commoditization and start the consideration around your brand"

Het goed en slim toepassen van de drie brandgrowth-principes leidt uiteindelijk tot een betere brand equity en brand identity, wat vervolgens rechtstreeks impact heeft op je salesresultaten. Als je merk geen prijsvechter is, is het belangrijk om niet te veel op je product te gaan zitten, maar juist op het imago wat je als merk wil uitstralen. Zoals Facebook zelf aangeeft: stop the commoditization and start the consideration around your brand.

Credits afbeelding: Randy Vath / Unsplash, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Helemaal waar Nicky! En als ik er nog een 4e principe aan mag toevoegen: Relevantie.

    De gemiddelde persoon in west Europa krijgt per dag meer dan 3.000 (reclame-)boodschappen op zicht afgevuurd. Gebruik actualiteit als het ook impact heeft op jouw doelgroep, spreek niet zomaar een taal, maar de taal en het niveau van die doelgroep en target dus ook niet weer te breed...

    Uiteindelijk leest je doelgroep jouw boodschap met de gedachte "What's in it for me". Een merk dat zich probleemoplossend positioneert in hoofd en hart van de potentiële klant bouwt een stevige fundering voor verdere groei!

    geplaatst op
  • En als ik er nog wat aan toe mag voegen: denk na over het onderscheidend vermogen en toegevoegde waarde. Je bent niet de enige die de aandacht van potentiële klanten proberen te vangen. Bedenk daarom unieke invalshoeken en content.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.