Blauwvingers tellen knopen: Zwolle stopt met Hartstad
15 november 2025 kopte De Stentor: ‘Zwolle stopt met omstreden Zwolle Hartstad’. Slechts 1 procent van de inwoners denkt bij Zwolle aan ‘hart voor de stad’ of ‘hartstad’. En de campagne kreeg sinds de introductie vooral veel kritiek. Zes ton door het putje. Resultaat: nihil.
Begin 2023 schreef ik onder de titel Zwolle lijdt aan het gebrek van de lange adem een artikel over de nieuwe merkcampagne van Zwolle: Zwolle Hartstad. Mijn voornaamste kritiek was dat nergens werd onderbouwd wat het exacte doel was, laat staan de noodzaak. Dat er geen enkel resultaat uit onderzoek naar de Zwollenaar werd genoemd, geen inzicht in waar de inwoners nu eigenlijk voor staan. En dat er weer iets nieuws werd bedacht, in plaats van voort te bouwen op de goede dingen die er al waren. Ik zag in Hartstad Zwolle geen strategie en geen merk, maar slechts een matige campagne…en dan druk ik me nog vriendelijk uit.
Ik was niet bij die gemeenteraadsvergaderingen, maar uit het artikel van De Stentor komt vooral een gebrek aan noodzaak, aan visie en aan eigenaarschap naar voren. Om de een of andere reden is citymarketing en communicatie vaak een speelballetje op de golven van politieke dynamiek. Zwolle is daar een goed voorbeeld van. Terwijl het allemaal niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.
Geld + specialisten = goede campagne
Het is volstrekt logisch dat gemeenten mensen naar hun stad willen trekken. En vind je dat belangrijk, dan maak je er geld voor vrij en huur je specialisten in die een goede campagne voor je ontwikkelen. Het helpt als die campagne eenvoudig is. De boodschap Kom eens in Zwolle kijken bijvoorbeeld is kraakhelder. De kans is groot dat mensen die dat zien denken: ‘Verrek, goed idee, nooit aan gedacht – ga ik eens doen!’.
Varianten als:
- ‘In Zwolle kun je heerlijk winkelen’
- ‘Zwolle heeft een prachtig museum, de Fundatie’
- ‘Zwolle, thuis van driesterrenrestaurant De Librije’
Allemaal top!
Een beetje marketeer koppelt er vervolgens doelstellingen aan. Met x budget trekken we y mensen. Vinden we dat de investering waard? Doen! Zo niet? Niet doen! En als we het dan wel doen, meten we of we onze doelstellingen halen en als dat niet zo is, dan passen we de campagne aan.
‘Lekker abstract, dacht Zwolle met Hartstad’
Er zijn ook gemeenten die denken dat het een goed idee is om het iets abstracter te maken. Zwolle was zo’n gemeente. Vandaar Zwolle Hartstad. Daar kun je van alles van vinden – zie mijn eerdere artikel – maar abstractie is vaak gekoppeld aan betekenis. En als je wil dat die betekenis ook daadwerkelijk landt, heb je tijd nodig. En geld. En een hele lange adem.
Merken bouwen – want dát is wat je aan het doen bent! – is een marathon, geen sprint. Het probleem is alleen dat gemeentebesturen vaak niet verder kunnen kijken dan hun eigen regeerperiode. En dus komt een gemeentemerk, in handen van gemeentebesturen, vrijwel nooit echt tot bloei. Tenzij er sprake is van urgentie. Grondige redenen en een gedeeld belang helpen enorm. Helemaal wanneer die urgentie door álle partijen in de stad wordt gevoeld: politiek, ondernemers, onderwijs, cultuur – noem maar op. Dan is de kans groot dat één gezamenlijk motto de tand des politieke tijds doorstaat. Eindhoven is nog steeds het beste voorbeeld.
Zo ingewikkeld is citymarketing niet
Het is jammer dat het in Zwolle niet gelukt is. Het goede nieuws: andere gemeenten kunnen hier wijze lessen uit trekken. Zo ingewikkeld is het allemaal echt niet.
Of je ontwikkelt een merk, vanuit een bepaalde betekenis, met alle betrokkenen en je houdt vol. Of je ontwikkelt een campagne vanuit een duidelijk doel en met een kraakheldere boodschap. Zwolle Hartstad was geen van beide en daarmee kansloos.
Specialist in brand and identity. Helping organizations to find their voice and use it. Registered Senior Communication and Senior Marketing Professional (RM, SMP, SCP en NQL). NIMA Member.