Belofte van klantanalyse nog niet ingelost

Slechts 5 procent van de e-tailers benut ten volle de mogelijkheden om data over de klant te verzamelen, om daar vervolgens profijt van te trekken. Dit kwam naar voren in een gisteren op het congres eNederland gepresenteerd onderzoek van de Erasmus Universiteit.

Voor het onderzoek – dat is gehouden met steun van Thuiswinkel.org – is een groep van 139 online retailers benaderd. Van hen reageerden 72. Het onderzoek is verricht door V. Luyndijk en W. Smit, beiden werkzaam aan de Erasmus Universiteit.

De onderzoekers zeggen dat een kleine groep van 5 procent van de e-tailers ten volle de mogelijkheden van dataverzameling benut en profijt trekt van de verzamelde data. “De branche lost de belofte nog niet in.” Gedetailleerde gegevens staan hieronder vermeld, de belangrijkste conclusie van de Erasmus-onderzoekers zijn dat Nederlandse online retailers:

1. Veel, maar op een eenzijdige manier klantgegevens verzamelen

2. Wel hun klantinformatie analyseren, maar beperkt binnen hun organisatie verspreiden en weinig durf tonen om hun informatie met externe bronnen te vergelijken;

3. Op basis van hun klanteninformatie maar weinig hun aanbod en website personaliseren.

De beide onderzoekers concluderen dat informatie over klanten met name ‘non-reactief’ wordt verzameld, bijvoorbeeld via het bestuderen van logfiles. Alle respondenten deden dit. 87 procent van de bedrijven die meededen aan het onderzoek gaf aan ook ‘reactief’ informatie te vergaren, bijvoorbeeld via enquetes, polls en vragenformulieren.

De meest gebruike methode om informatie te verzamelen is het houden van een online enquete, 53 procent van de ondervraagden doet dit. Ook het vragen van feedback via het invullen van een formulier gebeurt regelmatig, 46 procent van de ondervraagden zet dit middel in. Verder analyseert 43 procent de zoektermen, houdt 25 procent een poll en vraagt 23 procent een review (percentages afgerond).

De data die verzameld wordt is in eerste instantie ‘identificatie data’, zoals het e-mailadres (82 procent), overige adresgegevens (75 procent), het geslacht (65 procent) en de leeftijd (57 procent). ‘Beschrijvende data’, zoals dagelijkse bezigheden en mediagebruik, wordt al minder vaak vergaard. Het meest wordt gevraagd naar dagelijkse werkzaamheden (19 procent), mediagebruik (18), internetervaring (17) en samenstelling huishouden (14)

Het derde type data dat is verzameld houdt nauw verband met de transacties die de klant doet (‘communicatie data’). Hier blijkt de animo om informatie te vergaren weer aanzienlijk hoger. 81 procent analyseert het aantal aankopen, 74 procent de transactiehistorie, 68 procent het aantal bezoeken en 68 procent de contacthistorie.

De vraag is uiteraard wat er vervolgens met al die data gebeurt. Als het gaat om vergelijken met andere gegevens zegt 35 procent dat het dit niet doet. De 65 procent die wel vergelijkingen maakt doet dat met name met de gegevens uit het verleden, vergelijken met data van externe bronnen doet 35 procent en een kwart legt de gegevens naast dit van affiliates of partners.

Bedrijven die data hebben vergaard en er binnen marketing gebruik van maken bekijken meestal de contact historie (46 procent). NAW-gegevens wordt door 33 procent meegenomen in de marketing en 26 procent heeft bij marketing ook aandacht voor het vergaarde internetgedrag.

De vergaarde data leidt maar in beperkte mate tot personalisatie. 29 procent doet nog klant-specifieke aanbiedingen en 26 procent past de site aan op de gegevens van de bezoeker, maar al minder vaak wordt het design aangepast (10 procent) en 9 procent hanteert klant-specifieke prijsstellingen.

Bron:

http://www.emerce.nl/