Het is een vaak terugkerende vraag: hoe sociaal zijn sociale media? Zeker organisaties krijgen vaak kritiek - en niet in de laatste plaats van mijzelf - dat ze veel zenden en te weinig reageren. Maar is dit wel zo? En als dat zo is: gedragen personen zich anders op sociale media? Ik ben in de data van Twitter gedoken en heb gekeken welk percentage tweets een eigen bericht is, welk percentage een reactie en welk percentage een retweet. En ik heb personen vergeleken met verschillende typen organisaties. Dat levert mooie inzichten op.
Het onderzoek
Ik heb alle berichten die op Twitter zijn geplaatst in de afgelopen drie maanden geanalyseerd. De data is geanalyseerd met behulp van Coosto. De tweets zijn in drie categorieën verdeeld:
- een eigen bericht (dus geen reactie op een ander);
- een retweet;
- een reactie; bij reacties zijn ook geciteerde tweets meegenomen (een retweet waar mensen nog wat tekst bij plaatsten; zie hier een voorbeeld).
Ik heb personen vergeleken met verschillende typen organisaties. In de eerste grafiek van de onderstaande afbeelding is gekeken naar alle Twitterberichten in Nederland: welk percentage zijn eigen berichten, retweets of reacties? Het overgrote deel van deze berichten wordt geplaatst door personen.
De zeven grafieken eronder geven dezelfde type data, maar niet van alle Twitter-auteurs, maar van tweets die zijn verstuurd door organisaties in een specifieke branche. De volgende branches zijn onderzocht:
- Top-100 adverteerders (eerder geanalyseerd bij het Kwanitatief Webcare Onderzoek 2013)
- Ziekenhuizen (bijv. Máxima Medisch Centrum en UMCG)
- Touroperators (bijv. Arke en Corendon)
- Provincies (alle twaalf de provincies)
- Onderwijsinstellingen (alle WO- en HBO-instellingen in Nederland)
- Eredivisieclubs (de achttien voetbalclubs in de Nederlandse eredivisie)
- Top-100 grootste gemeenten (de honderd gemeenten met de meeste inwoners)
Bedrijven reageren het meest
Opvallend is dat 73 procent van alle tweets in Nederland ‘eigen berichten’ zijn en maar 12 procent reacties (eerste grafiek in bovenstaande afbeelding). We kunnen dus rustig stellen dat sociale media (in dit geval Twitter) helemaal niet zo sociaal zijn: we zijn met zijn allen zo’n zes keer vaker aan het zenden dan aan het reageren op Twitter. De zeven grafieken daaronder tonen aan dat organisaties socialer zijn dan mensen, want -op de voetbalclubs na- versturen organisaties procentueel meer reacties dan dat personen dat doen.
De meest sociale organisaties bevinden zich in de top-100 adverteerders en touroperators. Hierin zitten bedrijven die relatief veel reageren. Dit is niet verwonderlijk: hierin zitten organisaties die ongetwijfeld meer budget hebben dan de andere sectoren en vooruitstrevend zijn op het gebied van online klantenservice. De grootste zenders (en dus de minst sociale organisaties) zijn de provincies en de eredivisieclubs, vermoedelijk de organisaties met de kleinste budgetten voor online klantenservice. Maar ook voor ziekenhuizen, onderwijsinstellingen en gemeenten, die nog altijd meer zenden dan reageren, valt nog een wereld te winnen.
Niet echt sociaal
De algemene cijfers geven een mooie weergave hoe sociaal verschillende branches zijn. Maar welke organisaties scoren het beste binnen een bepaalde branche? De volgende organisaties reageren absoluut gezien op de meeste berichten, weergegeven per branche.
Al met al kunnen we stellen dat organisaties socialer zijn dan mensen op Twitter, maar ook organisaties gedragen zich niet echt sociaal op Twitter. Er worden nog altijd meer eigen berichten verstuurd, dan dat er wordt gereageerd of geretweet. Er zijn gelukkig wel verschillende uitzonderingen.
De top-100 adverteerders zijn het meest sociaal. Als je deze organisaties niet meetelt, zie je dat in de andere branches bij elkaar gemiddeld 22 procent van alle berichten reacties zijn. Dit is fors meer dan de 12 proecnt bij alle tweeps, maar echt sociaal is het niet. Wat dat betreft valt er nog een wereld te winnen op het gebied van webcare.
Credits foto: Maryland GovPics (CC)
