B2B wordt sociaal, de vraag is alleen wanneer

Hoe B2B bedrijven in het sociale tijdperk kunnen overleven

De veranderingen in B2B-marketingmanagement zijn niet incrementeel, maar fundamenteel. Dit betekent dat van marketingmanagers een verandering wordt gevraagd. Vele B2B-bedrijven hebben social media inmiddels omarmd en gaan er de komende tijd nog intiemer mee worden. Het omarmen van social media vraagt om discipline en, in veel gevallen, moed – de moeilijkste stap is de eerste. Bedrijven moeten leren engageren met hun omgeving op een meer interactieve manier. Hier een aantal handvatten om een social media-strategie op te stellen, een B2B-community op te bouwen en een B2B-conversation company te worden.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Met het zicht op de volgende editie van B2B Goes Social – een social media-symposium voor B2B-marketeers dat door Nyenrode Business Universiteit georganiseerd wordt – is het leuk en nuttig om te kijken naar de standpunten van de experts die tijdens de tweede editie hun visie op social media in B2B-marketing met de deelnemers hebben gedeeld.

Strategische perspectieven van social media in B2B

In zijn boek over hoe je een markt kunt benaderen schreef Thomas Friedman: “Daar waar je jouw klanten ontmoet kun je het meeste verkopen. Als bedrijf moet je zijn waar de klant is en anders is er een mismatch in de channel.” Dankzij social media zijn de klanten vandaag de dag ‘altijd en overal’. Dit is de standpunt van Prof. dr. Henry Robben, hoogleraar strategische marketing aan de Nyenrode Business Universiteit en business-strateeg bij Vision2B. Wat Henry betreft zijn de kernvragen voor de sociale organisatie als volgt:

• Waar moet je zijn?
• Wanneer moet je er zijn?
• Wat moet je meenemen?

Waardecreatie en het bereiken van de klanten

Om deze vragen te beantwoorden dient de leverancier het proces te begrijpen dat een B2B-klant doorloopt voordat hij tot een aankoopbeslissing komt. Een klant kijkt naar wat de markt levert en zoekt op basis van de informatie die beschikbaar is (website, brochure, blog) naar een reden om bij iemand iets te kopen. Wat de klant niet ziet is hoe de back-office in elkaar zit: de IT-structuur, het magazijn en de mensen die voor de organisatie werken.

En het enige waar de klant oog voor heeft is waar de waarde voor hem gecreëerd wordt. Daarom dient elke bedrijf voortdurend stil te staan bij de waarde die zij voor hun klanten willen creëren. En in B2B wordt de waarde voor de klant vaak in de communicatie gecreëerd: tijdens het contact met de klant en niet in de back-office. Immers, dit is het punt waar de klant een leverancier ontmoet en dat is bepalend voor het wel of niet worden van een klant.

In zijn boek Marketing Strategy & Organization beschrijft Robben hoe je de waarde in het aankoopbeslissingsproces voor een B2B-klant kunt creëren. Uit zijn onderzoek zijn 4 typen koopredenen naar voren gekomen: product/service, imago, prijs en klantenproces.

Het inzoomen op het aankoopbeslissingsproces van een klant zorgt voor inzicht in de informatiekanalen waarmee de klant in aanraking komt. Daarbij wordt er een onderscheid gemaakt in directe kanalen, indirecte kanalen en beïnvloeders.

De communicatieboodschap ligt ten grondslag aan communicatie via alle kanalen. De juiste boodschap is afhankelijk van een aantal zaken die het bedrijf inzichtelijk moet maken door de volgende vragen te stellen:

• In welke fase van het aankoopbeslissingsproces bevindt de klant zich: voor, tijdens of na de transactie?
• Welke informatie is in een bepaalde fase in het aankoopbeslissingsproces voor de klant van belang?
• Welke kanalen gaan wij gebruiken? Dit kunnen de online en offline kanalen zijn. Het belangrijkste is: je moet daar zijn waar je klant is.

Volgens Robben gaan wij, als wij social media gaan gebruiken zoals wij alle andere communicatiekanalen in het verleden hebben gebruikt, de klant overspoelen met informatie en kan hij/zij geen beslissing nemen. De klant dient de juiste informatie op het juiste tijdstip te krijgen, dat is het tijdstip waarop het de klant het beste uitkomt.

Social media werken twee kanten op en de boodschappen liggen ten grondslag aan de community die wordt gevormd rondom de leverancier. Daarbij dienen de B2B-bedrijven aan de ‘WWW’ een invulling te gaan geven, namelijk: Wat, Waar en Wanneer.

In B2B bestaan de organisaties niet aldus Robben: “Ik heb nog nooit zaken gedaan met een organisatie. Wij doen alleen zaken met mensen. En in B2B heb je alleen met mensen te maken.”

Aan de slag met B2B-communities

“B2B loopt 2 tot 3 jaar achter op B2C. Dus waar waren de B2C-bedrijven 2 tot 3 jaar geleden mee bezig? Met communities!” Dit zijn de woorden van Rick Mans, social media-strateeg bij CapGemini. Rick gaf tevens aan dat Jacob Nielsen, een van de grootste usability experts in de wereld, heeft onderzocht dat binnen de hele community 1% super actief is, 9% is zo nu en dan actief en 90% is alleen bezig met lezen. Het gevolg is dat 90% van de content gemaakt wordt door 1% van de mensen. Dit geldt overigens voor de meeste generieke online communities. B2B-communities zijn anders: zij kennen een compleet andere dynamiek dan een algemeen forum. B2B-fora hebben een actieve kern van 30% a 50% van de gebruikers, waarvan 10% a 20% superactief is.

Vanity metrics

“Marketeers nemen vaak bepaalde getallen als meetpunt om resultaten te meten, een van de meest bekende is geaggregeerde data, zogenaamde: vanity metrics”, aldus Mans. Stel dat je vorig jaar 1 miljoen views had en dit jaar is het gestegen naar 2 miljoen; je zou dat kunnen zien als een stijging van 100% en denken dat je goed bezig bent. Echter, je moet de data niet aggregeren, maar je moet juist een stapje lager gaan.

Kijk bijvoorbeeld naar het aantal views per gebruiker. Het feit dat je ineens 2 keer zo veel views hebt, kan heel mooi zijn. Maar als het aantal views per gebruiker nog maar een kwart is van het jaar daarvoor, dan kan het zo maar zijn dat je wel degelijk een groot probleem hebt. Daarnaast splits je de analyse uit over verschillende soorten gebruikers: hoe performt de terugkerende gebruiker die al langer in jouw cyclus zit? Hoe verhoudt dat met de nieuwe gebruikers? Of nog beter: splits de gebruikers op basis van de fase van hun levenscyclus binnen jullie bedrijf. Als jouw bedrijf een cyclus van een jaar heeft, en als blijkt dat de oude klanten sneller afvallen dan de nieuwe klanten, dan moet je daar snel iets aan doen.

Kortom, kijk niet naar de data op het hoogste niveau, maar ga een paar stappen lager. Door dieper op de data in te zoomen weet je echt waar de stijging of de daling vandaan komt en of je daadwerkelijk goed bezig bent. Uiteindelijk moet je oppassen voor vanity metrics: je moet je niet blindstaren op het aantal gebruikers, je moet kijken naar de gebruikers die een specifieke actie doen die bijdraagt aan jouw business-doelstellingen.

Opbouwen en managen van een B2B community

Als B2B-community-expert adviseert Mans tevens te letten op een aantal zaken:

• De toegankelijkheid van een community. Vele bedrijven kiezen nog steeds voor complexe aanmeldprocedures voor hun community (veel invulvelden) met onder andere captcha-widgets (moeilijke en slecht leesbare woorden die je moet overtypen om aan te tonen dat jij een mens en niet een computer bent). Echter, 40% tot 60% van de gebruikers die zo’n inlogscherm met moeilijk overtypbare letters tegenkomt, kan het niet lezen of heeft er direct geen zin meer in. Probeer zo veel mogelijk gebruik te maken van de social login: aanmelden met een account bij een van de social media-platformen. Uit onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat de communityleden het liefst inloggen met hun Facebook- of Yahoo-acccount (die laatste overigens voornamelijk in Noord-Amerika). Zorg in ieder geval voor zo min mogelijk drempels!
• De hockeystick. Creëer de zogenaamde ‘hockey stick’. Iedere community begint met een of meer gebruikers, en wat je uiteindelijk wilt, is dat iedere nieuwe gebruiker meer gebruikers met zich meeneemt. Neemt iedere nieuwe gebruiker gemiddeld 2 nieuwe gebruikers mee, dan kun je uiteindelijk de hockeystick-curve bereiken.
• Social sharing. Zorg dat de content deelbaar is! Uit onderzoek is gebleken dat de communitygebruikers voor social sharing Facebook en Twitter prefereren.
• A/B-testen. Er zijn verschillende manieren om je B2B-community in te richten en de A/B-testen helpen je om de juiste keuzes te kunnen maken. Door verschillende mogelijkheden te testen, zul je er achterkomen wat wel en niet werkt en zul je in staat zijn om het proces zo goed mogelijk in te richten, zodat de communitygebruikers gemakkelijk kunnen inloggen en probleemloos kunnen terugkeren.
• Community management. Converseren met de communityleden. Wat wij binnen B2B-communities vaak vergeten, is hulp bieden aan mensen. Een van de grootste verkoopcommunities voor B2B is Flickr, sommige professionele fotografen genereren veel werk uit deze community. Wat de oprichters van Flickr gedaan hebben, is persoonlijk contact zoeken met elke nieuwe gebruiker en te vragen wat zij van de service vonden en om hun ideeën te valideren: zijn de gebouwde functionaliteiten gebruiksvriendelijk en überhaupt nodig? En hier vallen nog voor veel B2B-bedrijven stappen te maken: bedrijven bedenken vaak iets in hun eigen tunneltje maar vergeten aan de echte gebruikers te vragen hoe zij dat ervaren.

Ga je als een B2B-bedrijf iets doen op social media? Rick Mans denkt er als volgt over: “Er is geen standaardlijst met 10 punten wat jouw bedrijf op social media kan doen. Begin gewoon mee te doen met een B2B-community of bouw een eigen community, test alle aannames die jij over jouw product of dienst hebt in een zo vroeg mogelijk stadium, ga A/B-testen en praat zo veel mogelijk met je gebruikers.”

De B2B-conversation company

“Sociale media dwingen bij bedrijven veranderingen af die ons terug brengen naar de basis: zorgen dat de klanten tevreden zijn. Bedrijven maken zich zo veel zorgen over wat zij zelf moeten gaan vertellen, dat ze vergeten dat de kracht juist zit in het laten vertellen van positieve dingen door de klant zelf: dan hoeven ze dat zelf niet te doen. Dit is waar wij social media voor nodig hebben. Social media drukken je met de neus op de feiten als bedrijven niet goed bezig zijn. Maar sociale media bieden ook vele kansen als je als bedrijf goed.” Zo opende prof. dr. Steven van Belleghem, ten tijde van het event managing partner van InSites Consulting en de schrijver van de boeken De Conversation Manager en De Conversation Company, zijn presentatie tijdens de tweede editie van B2B Goes Social.

Onderbenut conversatiepotentieel

Hij wijst alle B2B-bedrijven op het onderbenut conversatiepotentieel: “De conversation company word je niet door alleen de communicatie aan te passen, maar door de hele kern van de organisatie te veranderen.” De conversation company is een metafoor die staat voor het meest klantgerichte bedrijf dat je je kunt voorstellen en dat groeit op basis van de conversaties vanuit klanten en medewerkers. Het gebruikt social media als platform om veel mensen te bereiken en om klanten en medewerkers structureel te laten samenwerken.

Maar bovenal is het verhaal van de conversation company het verhaal van word-of-mouth, de kracht van conversaties. Wat Steven betreft is “marketing te belangrijk om aan marketeers over te laten”. Wij zijn allemaal verantwoordelijk voor het imago van de organisatie waarin wij werken. Vele bedrijven onderkennen dat, maar het wordt nog niet gemanaged.

B2B-marketeers zitten in een fase waarin het steeds moeilijker wordt om de aandacht van onze prospects en klanten te krijgen en vast te houden. Cold sales wordt steeds lastiger en mensen hebben minder tijd voor salesgesprekken, het model waarop wij jarenlang hebben gewerkt is aan het afbrokkelen. Het nieuwe conversatiemodel gaat het sales-model uiteraard niet morgen vervangen, het is een lang proces waarin de professionals die traditionele communicatie gewend zijn steeds meer online aanspreekbaar zullen zijn. Maar op dit moment hebben al onze bedrijven een onbenut conversatiepotentieel, de word-of-mouth wordt niet geoptimaliseerd. B2B-bedrijven experimenteren wel met Twitter-accounts, bijvoorbeeld voor een evenement, maar stoppen daarmee zodra de noodzaak over is, waardoor er een weesaccount ontstaat.

Social media zijn de ideale partner van de B2B-conversation company

Social media zijn geen doelstelling, maar een partner van het verhaal van het bedrijf. Op het moment zijn vele B2B-bedrijven voornamelijk ‘eendimensioneel’ bezig: proberen veel bereik te krijgen. Uiteraard is er niets mis mee om zo veel mogelijk mensen te willen bereiken en te inspireren. Maar bedrijven moeten niet vergeten om ook tussen de campagnes door relevant te zijn en de binding met de klant niet kwijt te raken.

Marketingsoftwareprovider Hubspot, een van de eerste bloggende B2B-bedrijven, heeft los van hun site een corporate blog gemaakt om er 5-6 artikelen per dag over marketing op te plaatsen. Na honderden retweets van deze artikelen is het bedrijf er in geslaagd om als een expert gezien te worden. Daarnaast: 20% van de bloglezers klikt door naar de website en 1% vraagt een offerte aan, een deel daarvan wordt een klant. De blogpagina heeft dus niet alleen een bijdrage aan het leiderschap geleverd, het heeft ook een extra salesfunnel gecreëerd. Ook al zal zo’n blogpagina voor de meeste bedrijven geen omzetverdubbeling met zich meebrengen, maar het zal wel voor nieuwe contacten zorgen die je anders niet zou krijgen.

In zijn glansrijke carrière heeft Steven in real life 35.000 mensen kunnen toespreken. Echter, dankzij de online technologieën die het mogelijk maken om content te delen, hebben al 1,2 miljoen mensen naar zijn presentaties online kunnen kijken. En elk B2B-bedrijf kan dit bereiken. Social media geven jouw bedrijf de kans om met jouw boodschap zo veel mogelijk mensen te bereiken. De tweede stap is co-creatie: structurele samenwerking met je klanten om de kracht van mensen zowel binnen als buiten de organisatie te optimaliseren. En daar zijn social media voor nodig.

Transparantie in B2B is nog altijd een issue

Wat Steven betreft is transparantie een sterkte en geen bedreiging. Als je het durft, dan straal je vertrouwen uit. Het is best schokkend dat zoveel bedrijven bang zijn voor wat hun klanten en medewerkers over hen online zouden kunnen schrijven, vooral gezien het feit dat er altijd veel meer mensen positief zijn dan negatief. Het beleid van een bedrijf dient niet te worden afgestemd op een paar ‘criticasters’, dan doe je namelijk alle andere medewerkers en klanten tekort. Focus op de positieve dingen en je zult in staat zijn om meer te realiseren.

Elk B2B-bedrijf kan een conversation company worden!

Hoe kan een marketeer zijn/haar CEO overtuigen om er mee aan de slag te gaan? In ieder geval niet door te zeggen dat je het hele bedrijf wil veranderen. Doe alles stap voor stap en begin met die dingen die in de bestaande cultuur passen. En het is net als bij het beklimmen van een berg: je moet niet stoppen met het zetten van stappen. Veranderen doe je als bedrijf door een eerste stap te zetten en te blijven veranderen. De context om aan de verandering te beginnen is nooit ideaal, er zal altijd wel een reden zijn om het uit te stellen. Maar als je wacht totdat het ideaal is – it will never happen.

Steven: “De missie van de conversation company start vandaag, maar ze eindigt nooit. De markt bevindt zich in een stroomversnelling. Een grote flexibiliteit en adaptief vermogen ontwikkelen is de laatste, belangrijke stap in de omscholing tot conversation company. Snel en gericht inspelen op nieuwe trends is de enige manier om succesvol te blijven.”

Deze blog is gemaakt aan de hand van de presentaties van de presentaties tijdens de tweede editie van B2B Goes Social, de teksten zijn afkomstig uit de whitepaper. In december wordt hier op Marketingfacts een artikel gepubliceerd over de volgende, derde, editie die plaatsvindt op 13 december op Nyenrode Business Universiteit. De sprekers zijn:

• Jeroen Coenen – Senior Director Corporate Marketing bij Salesforce.com
• Han Gerrits – Professor E-business & IT-industry & CEO bij Innovation Factory
• Sharif Khalladi – Schrijver van het boek ‘The Social Executive‘ en online strateeg bij o.a. Cisco & Hootsuite
• Clive Roach – Social Media strateeg bij Philips Healthcare

Afbeelding: Alex E. Proimos (cc)