Auping: 'Wij spreken liever van zacht voordeel dan van extreme kortingen'

21 februari 2022, 06:00

Hoe vertalen bedrijven hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke communicatie-uitdagingen komen zij daarbij tegen? In deze aflevering van de serie ‘Betekenisvolle Business’: Ine Stultjens, hoofd marketing en communicatie bij beddenfabrikant Koninklijke Auping. “We willen verhalen vertellen mét onze producten, niet over onze producten.”

Wat heb jij gedaan met je vorige matras? Ik moet eerlijk zeggen dat ik het niet meer weet. Waarschijnlijk heb ik hem naar het grofvuil gebracht. Wie kan er nou nog wat met zo’n oud, versleten ding?

Opvallende bewustwordingscampagne

Beddenfabrikant Auping maakte in maart 2020 een originele campagnevideo over dit fenomeen: “Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen.” Ieder jaar worden er in Nederland namelijk 1,5 miljoen matrassen afgedankt. Een groot deel ervan wordt verbrand en dat zorgt voor grote milieuproblemen.

In de stop-motionfilm zien we 400 vieze, oude matrassen. Ze zijn met de hand beschilderd, gefotografeerd en stop motion gemonteerd. Het resultaat: een opvallende animatievideo, die het levensverhaal van een matras vertelt. Auping ontwikkelde de campagne samen met bureau Buutvrij For Life. Naast een online video maakten ze een tv-commercial, een making of-video en een speciale website.

Verhalen maken mét producten

“Met deze campagne wilden we meer mensen bewustmaken van het probleem”, legt Ine Stultjens uit. “Bovendien past de video helemaal in de strategie van Auping. We willen verhalen vertellen mét onze producten, in plaats van óver onze producten.”

“De prijs hoeft niet je eerste boodschap te zijn”

Van de 45 seconden in de video gaan alleen de laatste paar seconden over het product. Dat is in de traditionele beddenbranche wel anders. “Veel bedrijven communiceren vooral over technische en functionele eigenschappen van een bed of matras. En over de prijs. Het is zeker belangrijk om dat ergens op je website of in de winkel te vermelden, maar dat hoeft niet je eerste boodschap te zijn.”

De wereld uitrusten

Wat die boodschap van Auping dan wel is? “Dat we de wereld laten uitrusten”, zegt Ine. “Door mensen in een comfortabel bed te laten slapen. Maar óók door producten te maken die de planeet geen schade toebrengen.” Daarnaast heeft de missie van Auping nog een mentale component, maar daar kan Ine nog niet te veel over kwijt. “We besteden hier aandacht aan in onze nieuwe merkcampagne. Die lanceren we binnenkort, dus stay tuned.”

Ine werkt nu zo’n zes jaar bij Auping. Duurzaamheid loopt als een rode draad door haar carrière. Eerder werkte ze bij Sara Lee/Douwe Egberts en Nestlé. Ze was verantwoordelijk voor de marketing van duurzame foodmerken als Innocent Drinks en Tivall (tegenwoordig Garden Gourmet, van de vleesvervangers).

Duurzaam keurmerk

Ook bij Auping zit duurzaamheid in het DNA. In 1888 begon Johannes Auping, een smid uit Deventer, met de productie van stalen gezondheidsmatrassen. Ine: “Hij wilde zieke mensen helpen om sneller te genezen. Daarom ontwikkelde hij een spiralen bedbodem. Die ventileert goed en gaat lang mee.”

Nog steeds zet Auping grote stappen op het gebied van duurzaamheid en innovatie. Sinds voorjaar 2020 mag het bedrijf zich een ‘Certified B Corporation’ noemen. Bedrijven met zo’n certificaat hebben naast winst ook mens, milieu en maatschappij als uitgangspunt.

Dat heeft Auping zonder twijfel. Aan het begin van de coronacrisis besloot het bedrijf medische mond- en neusmarkers te produceren, om de zorg te helpen. Daarnaast heeft het bedrijf zich als doel gesteld in 2030 een volledig circulair productassortiment te hebben. “We zijn goed op weg”, vindt Ine. “We zijn meteen met de grootste klus begonnen: de matrassen.”

Eerste circulaire matras ter wereld

In mei 2020 bracht Auping het eerste volledig circulaire matras ter wereld op de markt (de Auping Evolve). Dat bevat geen lijm en schuim en bestaat alleen uit staal en polyester. Alle materialen zijn aan het eind van de levensduur makkelijk van elkaar te scheiden. Vervolgens worden ze opnieuw gebruikt als grondstof voor een volgend matras. Hiervoor werkt Auping samen met het bedrijf Niaga®.

En koop je een nieuw matras bij Auping? Dan wordt je oude matras opgehaald en gerecycled, ongeacht het merk. Ook produceert Auping alleen op bestelling. Dat voorkomt verspilling.

Onderscheidende tone-of-voice

Met die duurzame missie zit het dus wel snor. Maar hoe communiceert het marketing- en communicatieteam hierover? “We zetten een mix van online en offline communicatie in”, zegt Ine. “Ook radio- en televisiecommercials hebben nog een belangrijk aandeel in onze communicatiestrategie. En fysieke winkels en onze webshop niet te vergeten. Ook daar moeten potentiële klanten een Auping-ervaring krijgen.”

Een korte blik op de website toont aan dat Auping een duidelijke tone-of-voice heeft, met veel beeldspraak. Van de wereld laten uitrusten tot dromen over een duurzame wereld. “De toon van Auping is open, sociaal en menselijk”, stelt Ine. “Onze pay-off is: ‘met liefde’. We zijn opgehouden met schreeuwen en prijsvechten. Terwijl dat wel gebruikelijk is in onze branche. Wij spreken liever van zacht voordeel dan van extreme kortingen.” Dat past bij de doelgroep, die wel wat te besteden heeft.

“We kunnen niet in ons eentje voor een systeemverandering zorgen”

De focus op emotie heeft Auping veel gebracht, gelooft de manager marketing. “Onze bedden en matrassen worden allemaal in Deventer gemaakt. Iedere Auping is maatwerk, handwerk, vakwerk. Daardoor voelen mensen zich verbonden met ons merk, denk ik. En dat past weer bij deze tijdsgeest. Mensen willen graag een goed en oprecht gevoel hebben bij een product. Helemaal als je daar iedere nacht op ligt.”

Auping besteedt veel aandacht aan film en fotografie. “We vinden het belangrijk om realistische beelden te schieten. Geen overdreven gestylde studiosettings. Een bed hoeft niet altijd strak opgemaakt te zijn. Dat is thuis ook niet zo. Verder werken we zoveel mogelijk met echte mensen als modellen. Mensen die we via via kennen, bijvoorbeeld.”

Concurrenten betrekken

Hoe goed je het ook doet als merk, er zijn altijd uitdagingen. Voor Auping is dat bijvoorbeeld om de hele beddenbranche mee te krijgen met de duurzame missie. Ine: “We kunnen niet in ons eentje voor een systeemverandering zorgen. Daarom hopen we dat onze concurrenten onze circulaire uitvinding ook omarmen.”

Auping stelt zijn duurzame innovatie in licentievorm open voor concurrenten. Zodat zij bijvoorbeeld hun eigen circulaire matras kunnen maken. Voor de matrassenverkopers die niet zelf produceren, kan Auping circulaire matrassen in opdracht maken.

Ook hebben alle Evolve-matrassen een product passport. Dat is een oranje Niaga-label aan de zijkant van het matras. Als je de QR-code scant, zie je precies waar alle grondstoffen en materialen in het matras vandaan komen. Transparante communicatie, dus.

Een andere uitdaging: duurzaamheid moet commercieel haalbaar blijven. “De kostprijs van circulaire matrassen ligt nu nog wat hoger dan die van een niet-circulair matras. We doen nu nog veel met de hand en moeten investeren in nieuwe productielijnen. Het duurt even voordat die werkwijze zich uitbetaalt.”

Breng je verhaal naar buiten

Voor het behouden van het B Corp certificaat moet Auping intussen transparant communiceren over de resultaten. Om het certificaat te behalen, moest de beddenfabrikant een aantal assessments doen. “Daarvan leerden we dat we aan de productiezijde veel goed doen, maar op andere gebieden nog stappen kunnen zetten. Zo waren we minder goed in het naar buiten brengen van ons verhaal. Daar werken we nu hard aan.”

Bijvoorbeeld door op de website op een rij te zetten waar Auping precies voor staat. En wat het bedrijf allemaal al bereikt heeft. Dat raadt Ine andere organisaties ook aan. “Wil je over je betekenisvolle business communiceren? Begin eens met vertellen wat je doet. En waar je naartoe wilt. Wees daarbij niet bang voor feedback of kritiek. In een circulaire economie is het belangrijk dat we dingen samen doen. Alleen kun je veel, samen kun je alles. Dus breng je verhaal naar buiten en leer van elkaar.”

Bente Schreurs
Redacteur bij Beklijf

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief