‘Al onze content moet bijdragen aan verduurzaming’

Interview met Bram Adema, CEO van CFP Green Buildings

Bij sommige merken zit duurzaamheid in het DNA. Wat drijft deze betekenisvolle bedrijven? Hoe vertalen zij hun purpose naar marketingactiviteiten? En met wat voor content en communicatie brengen ze hun missie naar buiten? In deze eerste aflevering van de serie ‘Betekenisvolle Business’: Bram Adema van CFP Green Buildings.

CFP Green Buildings is een bedrijf met een bijzondere missie: alle gebouwen in Nederland duurzamer maken. Al in de jaren negentig kwam oprichter en CEO Bram Adema tot de conclusie dat dit op grote schaal nodig is.

“Ik begeleidde een samenwerking tussen bedrijven die hun panden wilden verduurzamen. Het viel mij op dat duurzaamheid bij de meeste bedrijven geen business as usual was. En dat het gezien werd als duur, abstract en complex.”

Dat beeld wilde hij veranderen. “Elk bedrijf heeft energie en onderhoud nodig. Als je kiest voor groene energie of duurzaam onderhoud, wordt duurzaamheid vanzelf business as usual. En bespaar je op termijn ook nog geld. Win-win.” Vanuit die gedachte richtte hij in 2005 CFP op: inmiddels marktleider in het verduurzamen van bestaande gebouwen.

“Als je kiest voor groene energie of duurzaam onderhoud, wordt duurzaamheid vanzelf business as usual”

CFP adviseert klanten over grote duurzaamheidsprojecten. Die projecten gaan bijvoorbeeld over energie besparen, circulair bouwen of de transitie naar gasloze panden. Tot het klantenbestand horen grote banken en energieleveranciers, maar ook ziekenhuizen, universiteiten, provincies, gemeentes en musea.

Vijfendertig medewerkers werken vanuit een – hoe kan het ook anders – duurzaam kantoor in Apeldoorn. Het gebouw is CO2-neutraal en hoogwaardig geïsoleerd. Energie komt van een warmte- en koudeopslag en zonnepanelen. Sinds dit jaar heeft CFP ook een tweede kantoor in Naarden.

“In de beginjaren gingen onze consultants naar klanten toe”, vertelt Adema. “Maar in dat tempo konden we nooit onze missie waarmaken. Nederland telt zo’n zeven miljoen woningen en een miljoen gebouwen. Daarom hebben we in 2014 gezegd: we gaan onze kennis zo aanbieden dat mensen zelf de tools hebben om met duurzaamheid aan de slag te gaan. We maken van elke Nederlander een duurzaamheidsmanager.”

De tools in eigen handen

Het resultaat zijn verschillende online consultancy- en monitoringtools. Als voorbeeld noemt Adema de ‘duurzame investeringstool’ voor zakelijke klanten van ABN Amro. Je logt in op een speciale website en vult de postcode van je bedrijfspand in. Daarna beantwoord je een aantal vragen over het gebouw, zoals de oppervlakte ervan en het bouwjaar.

Op basis daarvan geeft de tool een compact overzicht met alle duurzaamheidsinformatie over het gebouw. Denk aan het huidige energielabel, verbruiksgegevens van energie, water, gas, licht en de CO2-uitstoot. Ai, scoor je slechts een energielabel D? Dan is er werk aan de winkel. Gelukkig laat de tool precies zien wat je moet doen om energielabel A te halen.

Zo kun je investeren in zonnepanelen, betere isolatie of een warmte- en koudeopslag. Waar je ook voor kiest: de tool maakt duidelijk wat elke investering kost, wat deze oplevert en binnen hoeveel jaar. Ondertussen heeft CFP ook een soortgelijke tool voor huiseigenaren ontwikkeld. Die laat je precies zien wat je kunt doen om je eigen woning duurzamer te maken.

De duurzame investeringstool van ABN Amro en CFP Green Buildings

Direct het gedrag van mensen beïnvloeden

“De tools en scans zijn onze belangrijkste communicatiemiddelen”, vindt Adema. “Ze maken duurzaamheid begrijpelijk en concreet. Zo beïnvloeden we het gedrag van mensen heel direct. We zetten ze in de actiemodus door te laten zien dat duurzaamheid niet ingewikkeld hoeft te zijn.” Met resultaat: CFP heeft sinds 2014 al 200.000 gebouwen verduurzaamd.

Hoe de tools aan hun bekendheid komen? “Vooral omdat grote klanten als ABN Amro, ING of Vattenfall ermee werken”, denkt de CEO. “ABN Amro heeft bijvoorbeeld een radio- en tv-commercial uitgezonden over de duurzame investeringstool. Daar liften wij op mee.” Adema benadrukt dat zijn doel niet is de naam CFP bekender te maken. “Onze communicatie moet echt bijdragen aan verduurzaming.”

“Onze communicatie moet echt bijdragen aan verduurzaming”

Wel speelt CFP slim in op bestaande wet- en regelgeving. Zo zijn bedrijven verplicht hun energieverbruik in kaart te brengen. Daarvoor heeft CFP slimme tools ontworpen, zoals de energierobot. Die meet 24 uur per dag het energieverbruik in een gebouw en detecteert verspilling. “Daar hebben we al honderdduizenden klanten blij mee gemaakt.”

In één keer veel bereik

De ondernemer vindt dat hij de missie van zijn bedrijf niet alleen kan invullen door geld te verdienen. “Je moet ook je verhaal vertellen.” Dat doet CFP onder andere met jaarlijkse evenementen voor zijn klanten. Inspirerende, bekende sprekers vertellen hun verhaal over duurzaamheid en zo’n 250 bedrijven pitchen hun best practices.

Alleen een inspirerend verhaal is niet genoeg, merkt Adema. “Mensen hebben voorbeelden nodig van de manier waarop je duurzaamheid kunt toepassen in je bedrijf. Deze combinatie maakt onze evenementen succesvol. En omdat onze klanten hun klanten weer uitnodigen, bereiken we als niche in de markt in een keer een groot publiek.”

De boodschap voor iedereen begrijpelijk

Ook brengt CFP zijn missie onder de aandacht met artikelen, blogs en vlogs. Zo schrijven medewerkers een blogserie over de weg naar een gasloos 2030. En gaan ze met een camera op pad om bij mensen te polsen hoe een duurzame wereld er volgens hen uitziet. Aan het woord zijn onder meer Return to Sender, de Volksbank of de bekende zeilster Marit Bouwmeester. “Die content delen we via onze eigen kanalen, maar ook via grote duurzame spelers als MVO Nederland of de Dutch Green Building Council. Dan bereiken we veel meer mensen.”

Tot slot wordt Adema regelmatig gevraagd als spreker tijdens bijeenkomsten en geeft hij gastlessen op een hogeschool. “Of je nu spreekt, blogt of vlogt: je moet steeds weer tot de kern komen. Je boodschap simpel overdragen, zodat iedereen het snapt. Als je dat doet, is verduurzaming helemaal niet zo abstract en complex. Dan kan iedereen ermee aan de slag.”