AI achter, naast of in plaats van de camera: wanneer maakt een AI vooral een bezuiniging zichtbaar?

Een jongedame, een kat en een zakje natvoer filmen is nou niet bepaald een productionele maanlanding. De toepassing van AI voelde daardoor als een onlogische keuze en dat merkten andere kijkers ook op: “AI-slop”.

De commercial was misschien goedkoper geproduceerd, maar kwam daardoor ook goedkoop over. En dat is natuurlijk zonde.

Goedkoper is een eigenschap van het productieproces. Goedkoop is een oordeel over het merk.

Onderzoek ondersteunt dit. In acht studies achterhaalden Ripinka Koli Patil en Dan Hamilton Rice wat er gebeurt als consumenten weten dat AI is gebruikt voor een digitale reclame (Is that your best effort? How AI-use disclosure in digital advertising affects perceived effort and engagement). Wanneer het wordt vermeld, schatten mensen de menselijke inspanning achter de uiting lager in. En dat werkte door op hun oordeel over de kwaliteit van het geadverteerde product.

Het onderzoek keek naar expliciete AI-vermelding. Het toont dus niet aan dat dit psychologisch effect ook optreedt wanneer kijkers het zelf herkennen, maar dat ligt wel voor de hand.

Of de bovengenoemde commercial door het AI-gebruik ook aantoonbaar minder verkoopt, weet ik niet – een commentsectie is tenslotte geen effectmeting. Maar dat deze keuze negatief kan afstralen op het merk, is dus duidelijk.

Begrijp mij niet verkeerd: ik ben geen tegenstander van AI-gebruik in producties. Het brengt – mits goed toegepast – een hoop voordelen en kansen met zich mee. Ik denk enkel dat bepaalde merken en marketeers er momenteel te makkelijk mee omspringen.

De vraag is dus niet of we het wel of niet moeten gebruiken, maar hoe we vooraf bepalen wanneer AI een productie versterkt en wanneer het vooral een bezuiniging zichtbaar maakt.

Achter, naast of in plaats van de camera

Om die afweging te maken, onderscheid ik in mijn werk drie rollen voor AI binnen commerciële producties: achter, naast of in plaats van de camera. In producties voor klanten heb ik AI inmiddels in alle drie de rollen ingezet. De functie – en daarmee ook de creatieve bewijslast – verschilt per rol: hoe zichtbaarder AI wordt in het eindresultaat, hoe sterker de creatieve reden moet zijn om het te gebruiken.

1. Achter de camera: conceptontwikkeling & procesoptimalisatie

Moodboards, storyboards, animatics: AI is uiterst geschikt om conceptuele richtingen tot de verbeelding te laten spreken. Het helpt bij het onderzoeken van camerastandpunten, stijlrichtingen en het toetsen van de gehele flow van een uitgedachte productie. Daarnaast begrijpt de interne organisatie of de opdrachtgever beter wat je precies voor ogen hebt.

Dit is de minst risicovolle toepassing van AI in commerciële producties omdat de kijker het simpelweg niet ziet in het eindresultaat. Daarbij hoort wel een kanttekening: zodra AI ook de conceptontwikkeling overneemt, ontstaat een ander risico.

Onderzoekers vergeleken recent 22 taalmodellen en 102 mensen op drie geschreven creativiteitstaken (Large language models are homogeneously creative). De modellen scoorden per antwoord ongeveer even origineel als mensen, maar de gegenereerde ideeën leken onderling aanzienlijk sterker op elkaar. AI kan de conceptontwikkeling dus versnellen, maar ideeën mogelijk ook eenvormiger maken.

2. Naast de camera: hybride productie

Visuele effecten, dynamische achtergronden, set extensions: AI kan reguliere producties verrijken met creatieve aanvullingen. Een tijdje terug creëerden we met AI een beursomgeving achter een figurant die we voor een greenscreen filmden. We kampten met een krappe deadline en konden niet wachten op een nieuwe beurs. Een andere setting opnemen zou afbreuk doen aan het concept – het was daardoor een weloverwogen keuze.

3. In plaats van de camera: het onhaalbare haalbaar maken

Enkele jaren geleden pitchte ik een commercial waarin een kat- en muisspel plaatsvond. Dat bracht een probleem met zich mee: acterende katten en muizen zijn schaars. Het produceren van deze commercial vereiste daarom een CGI-budget van tienduizenden euro’s en dat was er niet. Inmiddels hebben we deze commercial volledig met AI geproduceerd in slechts enkele dagen. Art direction – de menselijke regie – speelde hierbij wel een belangrijke rol: we kozen voor een bijna schilderachtige, cinematografisch-realistische stijl als bewuste tegenhanger van de gladde, hyperrealistische AI-esthetiek. Hierdoor week onze AI-productie af van video’s die momenteel circuleren.

AI kan dus in sommige gevallen het onhaalbare haalbaar maken. Maar in dit geval geldt: hoe zichtbaarder AI in het eindbeeld, hoe groter de creatieve bewijslast. Als AI in het eindbeeld leidt tot generieke, onnatuurlijke beelden of minder emotionele overtuigingskracht, dan verandert een financieel voordeel al snel in een communicatief nadeel.

Onderzoek naar AI-gegenereerde emotionele videoreclame (Overcoming the Uncanny Valley Effect in AI-Generated Emotional Ads: Matching AI to Ad Themes) laat zien dat kijkers vervreemding eerder toeschrijven aan een creatieve intentie als het gebruik van AI inhoudelijk past bij het concept. Ontbreekt die aansluiting, dan zien ze AI sneller als kostenbesparing en beoordelen ze de reclame negatiever.

AI is een tool – niet de gedachte

AI maakt niet alleen meer mogelijk, maar vooral meer. Meer concepten, meer varianten en meer producties tegen lagere kosten. Maar zonder scherpe, creatieve regie ontstaan vooral generieke beelden en inwisselbare ideeën. Laat daarom het idee bepalen welke rol AI krijgt: het is en blijft een tool – niet de gedachte.