Adwords update, de focus op mobile

7 februari 2013, 09:38

Grootste Google Adwords update in 5 jaar

Om 00.00 uur vannacht is door Google, zoals ze zelf zeggen, een van de grootste wijzigingen in 5 jaar binnen het product Google AdWords aangekondigd. De snelle stijging in gebruik van mobiele apparaten ligt ten grondslag aan de wijzigingen die in het systeem doorgevoerd gaan worden. Het resultaat is een verbeterd programma dat het mogelijk maakt campagnemanagement over verschillende apparaten eenvoudiger te beheren. Google zet hiermee een grote stap voorwaarts in de wereld van mobile marketing en brengt het belang ervan bij de adverteerder meer onder de aandacht. Of dwingt ze haar adverteerders de mobiele zaken op orde te brengen?

Wat gaat er veranderen?

Google kondigt 3 grote wijzigingen in het systeem aan:

  • De zogenoemde enhanced campaign geeft de mogelijkheid om vanuit één campagne verschillende biedingen in te stellen op basis van apparaat, locatie en tijd van de dag.

  • Advertenties kunnen worden vertoond op verschillende apparaten met de juiste tekst, sitelinks, app of extensies zonder hiervoor instellingen per campagne te hoeven wijzigen.

  • Meerdere type conversies, o.a. app-downloads en telefoontjes vanaf smartphones doormeten.

De uitbreiding van de instellingen op campagneniveau maakt het eenvoudiger alle verschillende apparaten te targeten. Tablet en desktop worden als één apparaat beschouwd en zijn niet meer los van elkaar te targeten. Adverteerders stellen een bod in dat toegepast wordt op desktop en tablet. Daarnaast zetten ze het bod voor smartphones als multiplier van het desktop/tablet-bod. Als je niet op smartphone wilt adverteren, pas je je bieding aan met -100%. Hiermee komt een einde aan het adverteren vanuit een campagne op enkel smartphonegebruikers. De specifieke mobile ads als click-to-download ad blijven gewoon beschikbaar.

Klik op bovenstaande image voor een grote weergave.

Eenvoudiger, dus beter?

De afgelopen jaren had Google een uitgesproken mening over mobile advertising. Het gedrag op verschillende apparaten zou zeer divers zijn; de tablet wordt door de consument gebruikt op de bank (couchsurfing), de smartphone op straat en desktop/laptop thuis of op het werk. Vanwege het grote verschil in conversiepercentages was het advies om alle apparaten los van elkaar te targeten. In de meeste gevallen leidde dit tot verschillende campagnes per apparaat met andere keywords, biedingen, proposities en doelstellingen. Deze denkwijze onderschrijf ik volledig en vanuit de meeste tests en resultaten komt naar voren dat aparte instellingen en doelstellingen per apparaat zijn vruchten afwerpt, met name omdat een groot deel van de Nederlandse adverteerders geen goede mobiele site of app heeft.

Trendbreuk

Met de aankondiging van de enhanced campaign kiest Google een ander standpunt ten aanzien van mobiel gebruik. De consument maakt geen bewust onderscheid meer tussen verschillende apparaten, hij pakt wat voorhanden is. Met de enhanced campaign maken ze het zoals ze zelf beweren eenvoudiger en aantrekkelijker voor zelfs kleine bedrijven om omzet te realiseren uit mobile advertising. Kortom: je kunt je mobiele zaken maar beter op orde brengen.

Deze twist is opmerkelijk en logisch tegelijk. Mobiel gebruik op websites groeit al jaren met tientallen procenten en Google is de eerste die de stap zet de adverteerder hiermee te confronteren. Voor adverteerders die wel onderscheid maken tussen tablets en desktops kan dit een nadeel zijn. Stel dat je checkout niet goed functioneert op tablets vanwege bijvoorbeeld het gebruik van flash, dan verplicht Google je meer advertentiekosten te maken, terwijl je dit uiteindelijk niet terugverdient.

Deze stap is een eerste stap in de richting van cross-device tracking. Ik verwacht dat deze uitbreiding zich de komende maanden gaat omvormen tot een systeem waarbij je onderscheid kunt maken tussen oriënterend en converterend bezoek op verschillende apparaten, waarbij de potentiële koper gevolgd wordt via een login bij Google.

Vooralsnog is dit slechts de opmaat naar een beter inzichtelijk cross-device adverteerdersplatform en krijgt de adverteerder de ruimte te ontwikkelen en het belang van mobiele toegankelijkheid te verbeteren. Kortom, een bedrijf kan niet meer zonder een mobiele strategie.

In juni is iedereen om

Google rolt de nieuwe functies de aankomende paar weken uit naar alle Adwords accounts. Alle adverteerders moeten in juni over zijn.

Yorick Voorthuijzen
E-commerce Marketing Specialist bij Tomorrowmen

Yorick is E-commerce Marketing Specialist en eigenaar bij Tomorrowmen. Hij heeft een passie voor SEA & Mobile. Naast het adviseren van bedrijven in online marketingstrategieën verzorgt hij trainingen op het gebied van digitale marketing & E-commerce. Over trainen gesproken: In zijn vrije tijd bereidt hij zich voor op de tocht der tochten, de 11-stedentocht. Hij weet het namelijk zeker: It Giet Oan!

Categorie
Tags

4 Reacties

    trafficb

    Goede samenvatting Yorick!

    @Adverteerders: als u al relatief veel traffic op generieke woorden ontvangt via mobile devices doet u er goed aan om een positieve multiplier in te stellen in Google Adwords voor mobile devices. Dit omdat het aantal advertentieposities op mobiele apparaten beperkter is dan via desktop/tablet/laptop. Een toppositie is daarmee belangrijker om uberhaubt uw voordeel te doen met het bereik via mobiele apparaten.

    Is een campagne sterk gericht op harde conversies zoals leads of sales en heeft men (veelal onterecht) weinig geloof in de attributie van mobile verkeer op conversies via andere devices, dan is het raadzaam om een negatieve multiplier in te stellen zoals in Yoricks voorbeeld. Anders is het risico aanwezig dat de last click CPA door het dak gaat. Zeker bij een substantieel aandeel mobiel verkeer in het totaal vanuit Search.

    Ik ben benieuwd naar de CPC ontwikkelingen in met name de volwassen online markten zodra in Google Analytics conversies ook cross-device worden gemeten. De kans is groot dat dan voor dit specifieke targeting segment de CPC biedingen verder op zullen lopen.


    7 februari 2013 om 19:31
    Connect2social

    Hele interessante artikel. Dit maakt mogelijk om meer traffic te ontvangen via mobiel voor een bepaalde advertentie dus.

    We zullen het uitproberen en kijken hoe het precies in elkaar zit.


    8 februari 2013 om 12:30
    Sven

    Duidelijk en interessant verhaal!


    12 februari 2013 om 14:31
    Yari Naessens

    Sterk samengevat!

    Toch kost dit allemaal een grote som geld. Zijn er dan geen frisse ideëen meer, originele methodes om aan marketing te doen?

    Je moet de boter niet gaan halen bij de grote bureaus, maar die kleintjes laten toch meer en meer van zich horen?

    Zelfs big brands zoals NFL keerde zich naar een 4-mans bedrijfje!

    Yari


    28 februari 2013 om 08:20

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief