Adverteren heeft geen zin zonder culturele relevantie

Eerste lessen Cannes Lions vanuit #wijzijnrauw

Adverteren heeft geen zin zonder culturele relevantie

Het Cannes Lions Festival is voorbij gevlogen. De RAUW* groep (zie het eerder verschenen artikel over de reden van gaan) is gedurende deze week overrompeld door het grote aanbod van seminars, workshops en award shows. Nu alle indrukken zijn bezonken, is het tijd voor een inhoudelijke update: 'adverteren heeft geen zin.' Het gaat om het vinden van de juiste spanning om de aandacht te verdienen van de doelgroep. Geen ‘rocket science’, maar wel een stelling over de toekomst van de industrie en waar het naar toe moet. Hoe? Vanuit vier invalshoeken van diverse Cannes-sprekers, zoals Pete Favat (CCO Arnold Worlwide), Shepard Fairey (kunstenaar), Kentaro Kimura (CEO Hakuhodo) en Yonathan Dominitz (Trainer Mindscape) schept RAUW* helderheid. En als bonus handige tips voor het verkopen van creatieve ideeën gebasseerd op culturele relevantie.

Culturele relevantie is heilig

“No one cares what you have to say. Our job is to make people care”, aldus Pete Favat, Chief Creative Officer van Arnold Worlwide. Afgelopen week gaf hij een keynote in de Grand Audi van het Paleis over het vertellen van verhalen. Zijn standpunt: een goed verhaal werkt alleen als er tegenpolen zijn. Zoals hij zegt "Every great story needs good guys and bad guys. It’s like heaven and hell. You need both of them in order to craft stories" en daarmee heeft hij een scherp punt. Dat betekent niet direct in geval van concurrentie het oorlogspad te kiezen.

Dat bevestigt co-spreker Shepard Fairey, bekend van het iconische Barack Obama-portret. De sleutel om aandacht te verwerven voor een merk, is culturele relevantie en niet door reclame te maken.

Gouden formule voor vindbaarheid culturele relevantie

Alleen de vraag is: hoe krijgt een merk de culturele relevantie boven tafel? Waardoor een merk net iets meer bijzonder wordt, meer humaan en daarmee aandacht krijgt van consumenten. De Japanse CEO en ECD Kimura van het succesvolle Japanse bureau Hakuhodo heeft zo’n dergelijke formule ontwikkeld. Zijn belangrijkste besef begint bij “Advertising is an activity to change unconscious desires into conscious ones”, zei Kimura. Hiermee bedoelt hij dat het essentieel is om de juiste vragen te stellen. Want "Logic will give you expected results to the solution, creative alchemy is the unknown path”, zei Kimura.

In de praktijk blijkt echter dat maar weinig merken het onbekende terrein of wel donker oerwoud in durven te gaan (de art kant) en daarmee culturele relevantie vinden. Omdat het onzeker is, geen garantie geeft en het genereren van sales bovenal de focus krijgt (gericht op de science kant). Oftewel: zonder het onbekende te betreden zullen consumenten nooit aandacht aan het merk besteden. 

Zoek patronen 

Wanneer een merk culturele relevantie heeft gevonden, is het noodzakelijk om het te koppelen aan een patroon, aldus Yonathan Dominitz van Mindscape. Patronen geven namelijk richting aan ideeën. Hiermee worden creatieve teams in staat gesteld om binnen een richting hun creativiteit te laten vloeien. Kortom creatieveling zijn stuurloos als er geen duidelijke culturele relevantie is. Als er terug gekeken wordt naar het meest succesvolle werk van afgelopen jaren zijn er drie belangrijke patronen te ontdekken:

  • Vecht voor een doel, zie de Dumb ways to die-case

  • Saboteer/verwijder elementen, zie de Carlsberg Biker-case

Ideeën verkopen

Ten slotte, als de culturele relevantie gevonden en vertaald is naar een partroon en een creatief idee ontwikkeld is, dan is het taak om de klant te overtuigen van het idee. Een goed idee gebaseerd op de juiste relevantie verkoopt zichzelf, zou je zeggen. Toch zijn er tools nodig om het gat tussen science & art te overbruggen. Waarom? Er heerst altijd angst bij een vernieuwend idee. Oftewel: “It’s essential to supply the logic and rational behind the magic of creative ideas”, aldus Dominitz. De key take-out van zijn sessie bestaat uit 5 pragmatische tips.

  1. Zorg ervoor dat je de werking van het gekozen patroon begrijpt waarop je idee gebaseerd is.
  2. Voordat je het idee gaat presenteren, leg het patroon uit. Het is noodzakelijk, omdat er angst heerst vanuit de klant, omdat het onbekende verkend wordt. Het is handig om andere cases te presenteren met uitstekende resultaten om het vertrouwen te winnen.
  3. Leg de logica achter het idee uit.
  4. Presenteer het idee en het bijhorend beeldmateriaal.
  5. Koppel het idee aan een familie, omdat het een gevoel van zekerheid geeft. Het onbekende en de culturele relevantie krijgt hierdoor een plek.

Samenvattend

Kortom, ontwikkel geen reclame zonder culturele relevantie. Het lijkt een open deur, maar bij vele merken is dit nog steeds het geval. Om in te spelen op die relevantie zorg je voor een koppeling met patronen, waardoor creatieve teams in staat zijn concepten te bedenken. En vergeet vooral niet om de logica achter het idee te vertellen. 


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.