9 dimensies om ‘goede’ webcare te beoordelen

25 november 2021, 07:00

Op welke aspecten moet je letten om je dienstverlening te verbeteren?

“Heb ik je zo goed geholpen?” Het is een vraag die steeds vaker wordt gesteld aan het eind van een webcare-, klantenservice- of chatbotgesprek. Organisaties proberen op deze manier te achterhalen wat de klant van de kwaliteit van de dienstverlening vond. Maar wat ‘goed’ betekent, is niet eenduidig. Er zijn negen dimensies waarop webcare beoordeeld kan worden. Door de evaluatievraag te richten op deze dimensies, weten organisaties beter op welk aspect in de dienstverlening de klant zijn positieve of negatieve oordeel baseert.

Waar gaat deze blog over?

  • Webcare laten beoordelen door klanten geeft inzicht in de kwaliteit van je dienstverlening
  • Webcare kan worden beoordeeld op negen dimensies
  • Deze studie ontwikkelde per dimensie gevalideerde vragen om kwaliteit te meten
  • Zo weten organisaties op welke aspecten ze hun dienstverlening kunnen verbeteren

“ALS je reageert LEES dan voor de gein eens waarop je reageert” twittert een klant gefrustreerd in reactie op de webcare van PostNL. Blijkbaar sloot de webcare-reactie van het postbedrijf niet aan bij de klacht van de klant, die – zo blijkt – in een ellenlang draadje op Twitter spuit over zijn niet-gearriveerde pakketje.

Twitter conversatie 1

Figuur 1. Een Twitterconversatie tussen de webcare van PostNL en een klant

Hoe zou de klant de webcare-conversatie met PostNL beoordelen, als de evaluatievraag wordt gesteld ‘Heb ik je zo goed geholpen?’. Hoogstwaarschijnlijk negatief, ondanks dat de webcare-medewerker goede intenties heeft om te helpen, sympathie toont en de procedure uitlegt.

Waarom webcare evalueren?

Ghosh en Mandal (2020) signaleerden dat webcare-kwaliteit op verschillende dimensies beoordeeld kan worden. Het antwoord op de vraag of iemand aan het eind van een gesprek vindt of hij ‘goed is geholpen’ kan per persoon verschillen, afhankelijk van de dimensie waarop diegene zich richt in de evaluatie. Onhandig, want eigenlijk weet een organisatie dan niet goed wat een positieve of negatieve beoordeling betekent.

Heeft de klant geen antwoord gekregen op de vraag? Was de informatievoorziening onvoldoende? Werd het gesprek ongepast gevonden? De ene evaluatie kan betekenen dat je procedure of databank niet op orde is, de andere heeft wellicht implicaties voor een specifieke webcare-medewerker.

9 dimensies waarop webcare geëvalueerd kan worden

De onderzoekers voerden vijf studies uit en kwamen uiteindelijk tot negen dimensies waarop webcare geëvalueerd kan worden.

Quick wins

Waar een organisatie op een snelle, en ietwat oppervlakkige manier op afgerekend kan worden, zijn de snelheid en uitgebreidheid van de reactie.

  • Snelheid (Immediacy)

    Hoeveel tijd er zit tussen het bericht van de klant en de reactie daarop van de organisatie, kan bepalend zijn voor de evaluatie van de klant. Hoe sneller de webcare reageert, hoe positiever de evaluatie van de klant zal zijn. Zaak dus om te bevragen hoe snel de klant de webcare-reactie ervoer.

  • Uitgebreidheid (Elaborateness)

    Size matters. Een lange reactie impliceert dat op een gedetailleerde manier wordt ingegaan op het probleem van de klant. Zeker voor scannende lezers kan een lange reactie aanvoelen alsof de organisatie echt zijn best heeft gedaan op het antwoord. Helemaal als dat inhoudelijk dan ook echt klopt, natuurlijk.

Een scannende lezer op Twitter zal alleen al op basis van dit lange draadje van de gemeente Den Haag inderdaad het gevoel hebben dat de organisatie goede webcare bedrijft.

Inhoud van de reactie

Andere dimensies gaan over de inhoud van de webcare-reactie: wat de organisatie precies zegt in de respons naar de klant.

  • Volledigheid (Comprehensiveness)

    Het werkt positief als de webcare alle zorgen of vragen van de klant behandelt, niet slechts een deel of geen van de vragen. Op dit punt ging het fout in bovenstaand voorbeeld bij PostNL, waarbij de twitteraar het bedrijf wees op het feit dat ze zijn klacht niet goed hadden gelezen. Om zijn evaluatie goed te ondervangen, zou het bedrijf kunnen vragen om deze stelling te beoordelen: ‘Al mijn vragen zijn behandeld in de webcare-reactie’.

  • Samenhang (Coherence)

    In een webcare-reactie moeten duidelijke en samenhangende redenen worden gegeven waarom een situatie is ontstaan of een service is mislukt. Als de uitleg als ondubbelzinnig en plausibel wordt ervaren, zal de conversatie een positiever oordeel krijgen. Bijvoorbeeld op de stelling: ‘De webcare-reactie geeft een beargumenteerde uitleg over de situatie’ of ‘Dankzij de webcare begrijp ik nu hoe de situatie heeft kunnen ontstaan’.

Coherentie is terug te zien in deze conversatie tussen vervoersbedrijf Arriva en een reiziger, waarbij de reiziger expliciet bedankt voor de uitleg.

  • Zekerheid (Assurance)

    Klanten willen zeker weten dat de vervelende situatie zich niet opnieuw zal voordoen. Aan de webcare-medewerker dus de taak om dit vertrouwen te scheppen. Dit is te meten met items zoals ‘De organisatie belooft dat de fout in de toekomst niet meer zal voorkomen’ of ‘De webcare-reactie geeft vertrouwen dat ik het product of de dienst de volgende keer weer kan gebruiken’.

Twitter conversatie 2

Figuur 2. Gemeente Rotterdam wekt op Twitter vertrouwen dat de volgende keer de parkeerplaatsen voor gehandicapten wel vrij blijven van containers

Let op je toon!

Hoe spreekt de organisatie de klant aan? Het is een niet te onderschatten dimensie in webcare.

  • Beleefdheid (Civility)

    Klanten hechten veel waarde aan een organisatie die beleefd en attent is, en verontschuldigingen aanbiedt als er fouten zijn gemaakt. Of de klant de toon gepast vond, is bijvoorbeeld te bevragen met ‘De webcare-medewerker was beleefd’ of ‘De webcare-reactie was vriendelijk’.

Deze treinreiziger voelde zich bijvoorbeeld ongepast behandeld in de conversatie met de NS.

  • Relatiebehoud (Retention)

    Uit de reactie kan ook naar voren komen dat de webcaremedewerker graag de relatie met de klant goed wil houden. Een respectvolle, oprechte en geïnteresseerde reactie draagt daaraan bij. De klant zal dan positief antwoorden op ‘De organisatie wil mij graag als gewaardeerde klant behouden’ of ‘De organisatie wil graag de relatie met mij voortzetten’.

Maak het persoonlijk

Tot slot is het ook waardevol als er verdieping is van beide gesprekspartners: de webcare-medewerker kan meer van zichzelf blootgeven en de reactie personaliseren op de klant.

  • Eigenaarschap (Ownership)

    Als medewerkers hun naam, e-mailadres en andere contactgegevens delen, dan heeft de klant een concreet aanspreekpunt om het probleem op te lossen. Zo komt de organisatie niet over als een onbereikbare, grote organisatie, maar weten klanten bij wie ze kunnen aankloppen voor verdere afhandeling van de klacht.

  • Personalisatie (Personalisation)

    Copy-paste geen generieke webcare-berichten, maar plaats reacties die aansluiten bij de individuele klant. Klanten kunnen het hoog waarderen als ze het gevoel hebben dat een webcare-reactie speciaal voor hen geschreven is. Dit is te bevragen met ‘De webcare-reactie is niet precies hetzelfde als de reactie op andere klantberichten’.

Zeker als er een stroom aan klachten is over hetzelfde onderwerp, hebben organisaties de neiging om met standaardreacties te werken. Maar dat hebben klanten natuurlijk snel door, zoals te zien is in onderstaande reactie van T-Mobile.

Twitter conversatie 3

Figuur 3. Een klant van T-Mobile laat blijken ontevreden te zijn over de standaardreactie op het bericht

Kies bewust

Het rijkt wellicht wat ver om alle negen dimensies bij elke klant uit te vragen – de kans is groot dat die vanwege de lengte van de vragenlijst dan afhaakt – maar organisaties kunnen wel voor zichzelf bepalen welke dimensies zij belangrijk vinden. Houd bijvoorbeeld de volgende richtlijnen aan bij het bepalen van de dimensies:

  • Een klant met een inhoudelijk complexe klacht? Dan is focus op ‘volledigheid’ en ‘samenhang’ relevant;
  • Hebben webcare-medewerkers mandaat? Dan kan de dimensie ‘zekerheid’ bevraagd worden om te zien of ze daarin slagen;
  • Nieuwe medewerker inwerken? Die moet zich vaak nog de toonzetting eigen maken die past bij de organisatie. Een reden om ‘beleefdheid’ te laten beoordelen;
  • Crisissituatie? Dan is antwoordsnelheid wellicht een belangrijkere maatstaf om te meten dan het vermijden van copy-paste.

Door gericht dimensies te bevragen, kunnen organisaties systematisch in kaart brengen welke onderdelen van hun klantenservice in welke situaties verder verbeterd kunnen worden. Daar profiteren uiteindelijk klant én organisatie van.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op deze publicatie: Ghosh, T., & Mandal, S. (2020). Webcare quality: conceptualisation, scale development and validation. Journal of Marketing Management, 36(15-16), 1556-1590. Je vindt het artikel hier. Over de auteur: Dr. Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Haar onderwijs en onderzoek richt zich op taalkenmerken in online communicatie tussen klanten en organisaties, waaronder content marketing, webcare en chatbots. Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief