5 lessen uit miljoenen klantreisanalyses

Hier de vijf elementen die mij opvielen in de analyses die we deden:

1. Lengte wisselt
2. Je klantreis begint niet bij jou
3. Het einde (of niet)
4. De gaps die je zelf veroorzaakt
5. Waarde komt en gaat.

Variatie in lengte

Vaak weten we wel welke stappen we willen dat een bezoeker langs moet. Een berekentool, een e-mail sign-up, een winkelwagen of een demoknop. Maar: hoe lang doen ze daarover? Overstijgt dat kanalen, devices, sessies, weken? Alleen al voor retargeting is dit heel interessant. Misschien wil je minder betalen voor bezoekers die binnen 2 dagen toch wel terugkomen, maar meer voor hen die na 2 weken nog eens naar je op zoek gaan.

Die lengtes verschillen vaak tussen je verschillende proposities. Niet gek: een duur en complex product kost mogelijk iets meer bedenktijd dan een impulsaankoop of je eten van vanavond. Maar soms zul je je verbazen wat de echte lengte is, als je dat eens bekijkt.

Een extra les hierin: zelfs binnen schijnbaar dezelfde klantreis kan dit nog verschillen. Voor een subscription sign-up klantreis onderzochten we ooit het verschil tussen een freemium en een betaalde aanmelding. Die moesten door dezelfde funnel, en toch was er bijna een week verschil in gemiddelde doorlooptijd terwijl het aantal sessies hetzelfde bleef.

Je klantreis begint niet bij jou

Tenzij je zo’n household brand bent dat iedereen al weet wie ze moeten hebben voor ze erover nadenken – zoals Kleenex of Stanley – is de start van de klantreis vaak ongewis. Die begint tenslotte niet met een aankoopwens, maar een vraag. Een gat in je schoenzool. Een lege koelkast. Een kat die over het tapijt spuugt. Een midlifecrisis en ruimte in de garage voor een motor. Frustratie over het rondsturen van een Excel met actuele contactinformatie van prospects. Pas na een kort onderzoek komt de bezoeker dan pas bij jouw schoenwinkel resp. supermarkt resp. interieurzaak resp. showroom resp. CRM-platform uit. Dat wil zeggen: degenen die niet al voor de concurrent vallen voor ze jou tegenkomen.

Dat vraagt mental en physical availability, maar Sharp staat vandaag niet op het menu. Wel is het goed te bedenken dat daarvoor soms ook nog zit: weet je doelgroep wat ze nodig hebben?

Na die fase komt je klant met bepaalde verwachtingen, onopgeloste vragen en veroordelen bij je terecht. Kwantitatief kom je daar niet achter (hoe goed je agency ook zegt dat hun GEO/AEO is). Soms is dat onoplosbaar, maar het blijft goed je te realiseren dat de klantreis dus niet van jou is.

Het einde (of niet)

Prospects die klant worden: doel behaald, klantreis klaar. Groei komt vrijwel altijd door je marktaandeel te vergroten met nieuwe, (lichte) aankopers tenslotte (vooruit, toch een beetje Sharp).

Maar: herhaalaankopen, retentie of advocacy zijn ook katalysatoren voor groei die te gemakkelijk op 1 hoop met de acquisitiereis gegooid kunnen worden. Die los van elkaar eens analyseren, biedt veel kansen (en vaak besparing op heractivatiekosten).

Nog complexer is de afhakende bezoeker: wanneer is die klantreis klaar? Zodra ze je formulier niet afmaken? Als ze een week niet terugkomen? Een halfjaar niet? Dit sluit ook goed aan bij les 1 over lengte hiervoor: weet wanneer je al conclusies kunt trekken (en wanneer je nog bij kunt sturen)

De gaps die je zelf veroorzaakt

Zelfs met de beste dataplatformen is je data nooit 100% compleet. Mensen gooien cookies weg, gebruiken ad blockers, of geven niet de juiste consent: doe je niks aan.

Maar soms hakken we onbedoeld zelf gaten in ons datafundament. Denk aan veelal mobile geserveerde social ads die leiden tot email sign-ups die vaker op desktop worden opgevolgd. Referrals naar payment providers of externe content zonder weg terug.

In veel gevallen is dit noodzakelijk; tegelijkertijd wordt de denkstap ‘levert dit gaten in de data op en kunnen we die nog dichten’ vaak overgeslagen als de journey ontworpen wordt. Als je vooraf over metingen nadenkt bij iedere stap, bespaart dit je veel vragen achteraf.

Klantwaarde fluctueert

Gebruik jij wel eens een wishlist? Bijna iedere retailer die ik spreek heeft er 1, maar zegt zelf ook dat ze liever gewoon hun mandje volgooien met opties en later de afvallers verwijderen. Ik ben persoonlijk meer een tabblad verzamelaar en ongetwijfeld zijn er nog andere tactieken.

Vaak attribueren we op de order- of klantwaarde die behaald is; zelden kijken we naar de waardeontwikkeling gedurende de klantreis totdat deze behaald is. Wie wisselde van A- naar B-merk? Wie ging van huismerk naar premium? Welke segmenten kopen een hele garderobe in één keer en wie begint met een kledingkast vol en koopt uiteindelijk alleen een shirt?

In die analyses zitten lessen voor UX/CX (hoe gemakkelijk kunnen onze bezoekers een goede keuze maken) maar ook voor klantwaarde. Bij de klantreizen van een schoenaccessoires-webshop zagen we ooit hoe de mandwaarde gedurende hun reizen tot 1/3e werd teruggebracht bij de aankoop. Een deel kwam door het gebruik als wishlist, maar een deel daalde na het raadplegen van een pagina met FAQs en levertijden. Als je ziet dat er ergens onzekerheid optreedt die je orderwaarde de grond in drijft, kun je proactief je klant helpen om dit te voorkomen.

Geen reis is hetzelfde: waar begin je?

Natuurlijk begint dit met data (en tijd die te analyseren). Kies dus vooral wat past bij je organisatie, maturiteit en budget. Maar in ieder geval: daag jezelf eens uit door jouw beeld bij elk van deze 5 lessen eens te overleggen met je team. Wie weet is waar de grootste uiteenlopende veronderstellingen blijken te zitten, jouw eerstvolgende gouden inzicht.