Communicatie, waar hebben we het over?

Het vinden van het briljante Idee

Communicatie, waar hebben we het over?

Wat kan de communicatie-adviseur zonder Het Idee? En, nu we het er toch over hebben, wat kunnen wij zonder communicatie-adviseurs? Er is een tijd geweest dat alles duidelijk was. We kunnen het ons nog allemaal herinneren. Het communicatiebureau heette nog gewoon “reclamebureau”. Door de niet-ingewijde gezien als een dolle bende flierefluiters. Niets was er te gek en wat onwaarschijnlijk leek, gebeurde gewoon. In werkelijkheid werd het reclamebureau bevolkt door een onnavolgbaar gestructureerde selectie ego’s. Met een doel: het vinden van het briljante Idee dat klanten voor eens en altijd op kaart zou zetten.

Voor al uw reclame
Nergens trof je zoveel uiteenlopende positivo’s onder een dak samen. Een stap over de drempel en je had er een flink elftal beste vrienden bij. Je problemen verdwenen als sneeuw voor de zon (‘Ik zie alleen maar uitdagingen!’). Alles wat je deed of wilde doen was ongelofelijk interessant (‘Ik zie heel veel mogelijkheden!’). Je ging naar het reclamebureau voor een strategie, een idee en de invulling en uitwerking daarvan. En je verliet het bureau met een rotsvast vertrouwen in de toekomst. Wat je ook nodig had, ze hadden er een specialist voor. Of ze kenden er wel een. Duidelijk. Iedereen blij.

Weg met de specialisten
Met de komst van internet werd alles anders. De massa kwam in beweging en stormde niet gehinderd door enige kennis het vakgebied binnen. ‘We gaan digitaal mensen, 2.0!’ Iedereen aan de website! Direct met de doelgroep rond de tafel (deden we dat al niet met DM?). Wie kon lezen, haalde een boek Website Bouwen uit de bibliotheek. “Het Idee” deed er niet meer toe en technologische spitsvondigheden vulden het gat.

Het middel werd de briljante vondst
Iedereen was van de een op de ander dag vormgever, schrijver en fotograaf, in welke volgorde dan ook. Onbegrijpelijk dat er ooit een tijd was geweest dat je daarvoor talent nodig had. Er was toch geen kunst aan? Onder het roepen van “je begrijpt toch wat ik bedoel” was alles goed. Het reclamebureau (inmiddels “communicatiebureau”) werd links en rechts ingehaald. De communicatieadviseur werd met trompetgeschal binnengehaald.

Voor al uw adviezen en nog veel meer
Iedere adverteerder wilde een of meerdere communicatieadviseurs of werd er zelf een. Bekijk je de kwalificaties waaraan deze adviseurs moeten voldoen, dan bekruipt je het gevoel met een onvoorstelbare Grootheid te maken te hebben. Ze adviseren niet alleen, maar overleggen ook met MT’s, onderhandelen met freelancers, onderhouden 24/7 alle denkbare social mediacontacten, geven vorm, richten websites in, schrijven per strekkende meter, voeren beleid en houden de hand op de knip: “Nikkelen Nelis” in communicatieland.

Zulke talenten bestaan
Maar er is ook kaf onder het koren. Dat zie je als je om je heen kijkt. Nog te vaak is “je begrijpt toch wat ik bedoel”, het hoogst haalbare. Maar wat wil je. Als je alles in eigen hand houdt, ben je niet meer objectief. Je kunt geen afstand nemen van het bedrijf waarvoor je werkt. Probeer dan maar eens tot een onderscheidende positionering te komen, de start van opvallende communicatie. Het lijkt er vaak op dat het er niet om gaat hoe je iets zegt (soms ook niet “wat” je zegt), maar dat je iets zegt. Je moet aanwezig zijn. Voortdurend in het nieuws. Dynamiek! Continuïteit! Nu!

Het gaat fantastisch, toch?
Er wordt veel geouwehoerd, vrijblijvend gediscussieerd, foto’s en filmpjes gedistribueerd,  becommentarieerd en lucht verplaatst via social media.  Nog steeds. Natuurlijk wordt er ook wel iets zinnigs gedaan, maar dat is “special interest” en dat moet je weten te vinden. Over het algemeen is het vooral vermakelijk en onderhoudend. Hebben mensen niets beters te doen? En bovenal: wat schiet een merk, dienst of bedrijf op met deze luchtfietserij?

Wie het weet, mag het zeggen
Iedereen ventileert een mening en van enige onderbouwing hoeft geen sprake te zijn. En wie verkondigt die mening waarop de lezer zijn oordeel baseert? Als merk, dienst of bedrijf kun je richting geven aan elke discussie. Maar je wint het niet van de totale populatie. Om controle te houden, zul je het stuur stevig in handen moeten nemen en houden. Dan kun je je onderscheiden zoals jij dat wilt. Zo zorg je dat mensen je merk trouw blijven.

Werk voor de Communicatieadviseur
Goede adviseurs weten wat ze kunnen en wat niet. Ze hebben een doel voor ogen, ontwikkelen een strategie en zetten de communicatielijnen uit. Op basis van dit voorwerk kiezen ze de creatieven die de boodschap over het voetlicht moeten tillen. Mensen met zinnige ideeën en de vaardigheden, die ideeën optimaal laten renderen. (Copy)writers, vormgevers, strategen en andere professionals die hun vak verstaan.

Communicatie is nog steeds een vak
We kunnen allemaal een taart bakken, maar dat maakt ons nog geen banketbakker. Ofwel: letters rangschikken is geen schrijven. Stockfoto’s uitzoeken is geen vormgeving. Een plannetje is geen strategie. Een communicatiemiddel zorgt niet voor onderscheid of voorkeur. Communiceren begint met een doel stellen. Gevolgd door het uitzetten van de grote lijnen, het bepalen van een strategie en het kiezen van de juiste creatieven. Zij weten hoe ze een briefing kunnen vertalen in een voor de doelgroep aantrekkelijke boodschap. Voor welk mediumtype ook. Maar laten we beginnen met het in ere stellen van Het Idee: het cruciale middelpunt. Zonder idee is het niks. En laten we de uitvoering weer in handen van vakmensen leggen. Het kost misschien wat meer, maar dan heb je ook wat.

illustratie door Nozzman


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Bedankt, mooi en vlot lopend stukje tekst die me heeft geholpen aan een stukje focus vandaag.

    geplaatst op
  • Als ik dit lees kan ik maar een ding zeggen:

    Waar heb je het over?
    #SchrijvenOmHetSchrijven

    geplaatst op
  • Zoals je het in de laatste alinea schetst ben ik het helemaal met je eens. Goede communicatie komt vanuit meerdere inzichten. Iedereen gebruikt zijn eigen kwaliteiten om net dat ene ontbrekende stukje van de puzzel aan te leggen. Alle unieke puzzelstukjes vormen samen een compleet geheel. Daarnaast zorgen de verschillende inzichten voor een hogere creativiteit. Dus lekker blijven adviseren en het copywriten/vormgeven overlaten aan de specialisten.

    geplaatst op
  • Ik vraag me af, wie of wat verdedig je hier?
    Als je communicatiesceptici wilt overtuigen (en daar lijkt het op, of die indruk wekt het in elk geval):
    Met nog meer generalismen in je laatste alinea lukt dat zeker niet.
    Wat is dan precies de meerwaarde van de communicatieve vakman volgens jou?
    Wat maakt dat die wél het cruciale middelpunt kan benoemen en anderen niet?

    geplaatst op
  • Ha Vincent,

    Zo is het en niet anders. En de kentering gaat ongetwijfeld komen. Het kan niet anders dan dat er weer besef komt dat je voor echt en essentieel onderscheid mensen nodig hebt die dat kunnen maken, verzinnen, uitdokteren. Hoe je die creatieven, inventors, hersenwaaifiguren dan ook wilt noemen, ze zijn en blijven hard nodig. Als je binnen zit kun je alleen maar naar buiten kijken. En als je als communicatieadviseur even naar buiten loopt en naar binnen kijkt, zie je toch altijd wat je al kent. Daarom zijn mensen zoals ik en al die andere creatieven en stategen en los c.q. lateraal denkers heel hard nodig. Wij kijken van buiten naar binnen en we zijn niet bang om te vertellen wat we zien. De vrijheid van denken en handelen heeft een communicatieadviseur, hoe briljant hij of zij ook is, nooit.

    Nogmaals: dank voor je zeer helder uiteenzetting.

    mellegroetvincent

    geplaatst op
  • Is dit een infomercial?

    geplaatst op
  • Eigenlijk dezelfde reactie als Janosh.

    Je maakt wel iets duidelijk, namelijk dat als je communicatiemiddelen verzonnen hebt, nog geen strategie maakt en dat je eerst een doel moet stellen, voor je iets begint te 'doen'.

    Wel een leuke vlotte tekst.

    geplaatst op
  • Mooie en heldere reflectie Vincent. Heel herkenbaar. Ik tweet 'm door.

    geplaatst op
  • Gelukkig zijn er ook nog ontwerpbureau's. Daar begrijpen we dat communicatie en design meer is.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.