Inbound was de afgelopen vijf jaar het buzzword bij uitstek in marketingkringen. Ook wij bij Graydon zetten volop in op de techniek, mét succes. Maar vanaf volgend jaar gooien we het roer om. Waarom? Omdat enkel een sympathiek merk en een stortvloed aan leads niet volstaan om de juiste klanten te bereiken.
It’s the content, stupid
Vijf jaar geleden besloten we bij Graydon onze marketingstrategie radicaal om te gooien. We reduceerden investeringen in klassieke advertenties en sportsponsoring tot minder dan vijf procent. Inbound marketing, het creëren van kwalitatieve content om potentiële klanten aan te trekken, werd onze nieuwe heilige graal.
Onder impuls van marketinggoeroes als het Amerikaanse Hubspot richtten we onze marketingafdeling volledig opnieuw in. In plaats van over ons merk te praten, gingen we over de uitdagingen van de klant praten. We deelden onze expertise in whitepapers, e-books en blogposts zoals deze. En het loonde.
De organische zoekresultaten naar onze website stegen jaarlijks met 60 procent. Verzamelden we in 2013 nog 100 b2b-leads per maand, in 2016 klokten we af op maar liefst 800 per maand. Indrukwekkende resultaten die zich weerspiegelden in flink hogere klantaantallen bij sales.
Inbound marketing was een succesverhaal, toch veranderen we van koers in 2017.
Wij ontpopten ons als 'case' en pleitbezorger voor inbound marketing. Ik gaf uitgebreide presentaties op onder meer het B2B Marketing Forum, Content Club Nederland en het Content Marketing Seminar.
Was het een succesverhaal? Zeker. Toch veranderen we van koers in 2017. Inbound marketing volstaat niet.
Verslaafd aan leads
De voordelen van inbound marketing zijn duidelijk. Door content te maken waaraan jouw potentiële klanten ook daadwerkelijk iets hebben, creëer je een explosie in verkeer en leads. Daarbij bouw je op een heel sympathieke manier aan je merk.
Maar de techniek heeft ook tekortkomingen. Zo heb je geen controle over wélke leads er binnenkomen. Sales raakt verslaafd aan de instroom van inbound leads. Ze volgen alle potentiële nieuwe klanten op. Na een tijd zitten ze hongerig te wachten op nieuwe leads, maar vergeten daarbij hun oorspronkelijke kerntaak: zelf actief op zoek gaan naar nieuwe klanten. Gevolg: er is amper aandacht voor de klanten die we als bedrijf echt willen.
Inbound marketing zorgt voor een explosie aan leads, maar je verliest controle over welke leads er binnenkomen.
De klanten die er echt toe doen, zijn de klanten die heel tevreden zijn over onze diensten én het grootste deel van de inkomsten genereren. Zo zijn de topklanten van Graydon (zo’n 15 procent van ons hele klantenbestand) verantwoordelijk voor 85 procent van onze omzet. Maar die specifieke klanten bereik je niet met een pull-techniek als inbound marketing. Hoewel ons klantenbestand de afgelopen jaren wel groeide, bleef die 15 procent constant.
Account-based marketing
Gaan we dan terug naar klassieke pushmarketing? Nee. De tijd van klanten spammen met advertenties en productbrochures ligt gelukkig achter ons. Ik heb het over account-based marketing (ABM), de techniek waarbij sales, marketing en finance samenwerken aan het identificeren en benaderen van specieke klantenaccounts. Het idee erachter? In de plaats van het merendeel van het marketingbudget te besteden aan de brede onderkant van het klantenbestand, gaan we het budget ‘laser-richten' op de klanten die we echt willen.
Account-based marketing is niet nieuw. In grote bedrijven werken sales en marketing al jaren met grote budgetten aan een handvol grote accounts. Maar de omstandigheden zijn veranderd. De technologische evoluties binnen marketing laten ons vandaag toe om ABM te schalen, waardoor het een interessante methode wordt voor een brede groep van b2b-bedrijven.
Als 15 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 85 procent van de omzet, waarom stem je dan niet 85 procent van je marketingbudget af op die klanten?
Waarom inzetten op een handvol bedrijven? Met de juiste software kunnen we tientallen tot honderden leads tegelijk benaderen. Met content die, dankzij predictive marketing, precies is afgestemd op de potentiële klant in kwestie.
Op zoek naar de ideale klant
De uitdaging voor 2017? Niet zomaar meer leads genereren, maar de juiste leads genereren. Aandacht besteden aan de klanten die je echt wilt. Of specifiek voor Graydon: die 15 procent topklanten uitbreiden naar 25 procent topklanten.
Account-based marketing begint bij de huidige customer base. Wie zijn jouw klanten? Maak werk van een eensgezinde klantendefinitie. Probeer vervolgens de meest waardevolle klanten te identificeren. Welke klanten zijn het meest tevreden en brengen het meeste op voor jouw bedrijf? In welke sectoren zitten ze? Welke bedrijven zitten er nog in die bepaalde sector?
Zo zet je automatisch de eerste stappen naar de 'most wanted customer list': de basis voor account-based marketing.
