F-commerce: hoe retailers Facebook wél kunnen gebruiken

F-commerce: hoe retailers Facebook wél kunnen gebruiken
, Evolve
@bramkoster

F-commerce, ofwel e-commerce bedrijven binnen Facebook, blijkt een hype te zijn die overwaait. Dat is de althans de (niet eens zo heel erg) impliciete conclusie in een artikel van Bloomberg van gisteren. Dat betekent het einde van de simplistische gedachte “fish where the fish are”. Of waren winkeliers aan het hengelen naar de verkeerde vissen?

Meer en meer ondernemingen die zich vorig jaar vol overgave op Facebook begaven met een geïntegreerde winkel, hebben vele amper zes maanden later de rolluiken ervan alweer permanent neergelaten. Partijen als Gap, J.C. Penney en Nordstrom hebben de korte levenscyclus van een F-shop doorlopen en afgesloten.

Is dat heel verrassend? Misschien niet. Amper een jaar geleden zagen veel partijen, incl. Facebook zelf, het sociale netwerk nog als een potentiële concurrent van Amazon. Het zou niet veel moeite kosten om het enorme publiek op de site tot kopen aan te zetten. “This is where people are hanging out,” waren de letterlijke woorden van Facebook’s eigen director of business development.

Maar al bij voorbaat hadden veel mensen hun twijfels over de visie van Facebook als een shopping mall en zagen het eerder als een grote kroeg: mensen willen niet winkelen tijdens de interactie met hun vrienden. Dat maakt Facebook overigens niet waardeloos voor online winkeliers, want als advertentiemedium wordt het meer ingezet dan ooit. Net als in het café blijken bezoekers open te staan voor commerciële prikkels. De F-shops hebben dan misschien niet de langere “time on site” opgeleverd waar Facebook op hoopte, qua advertentie-inkomsten groeit de omzet hard: 55% in het laatste kwartaal van 2011.

F-commerce in de eigen winkel

Een andere belangrijke reden dat F-shops niet aanslaan blijkt te zijn dat online winkels zelf al dermate veel gemak bieden dat de integratie binnen de Facebook-omgeving geen voordelen oplevert. Het fascinerende hierbij is dat het lijkt te gaan om een subtiel psychologisch verschil: mensen willen niet shoppen in dezelfde omgeving waar ze zich met vrienden ophouden. Maar ze vinden het geen probleem om tijdens die omgang met vrienden getriggerd te worden tot een uitstapje naar een winkel net buiten de Facebook-omgeving.

Kortom: Facebook is geen winkelcentrum, maar een hele grote kroeg middenin het winkelcentrum. Je moet de mensen alleen even van hun barkruk naar de paskamers zien te lokken, tussen de gesprekken door.

Het paradoxale daarbij is, dat mensen wél gebruikmaken van de sociale mogelijkheden binnen de online shops, zoals in de Levi’s Friend Store, Amazon en Walmart. Mogelijkheden die geboden worden door F-commerce features als Open Graph en Facebook Connect.

Facebook als big data pool

Maar biedt Facebook voor winkeliers misschien wel een nog veel waardevollere kans: data. BIG data.

In een voorpublicatie van zijn boek over “The Power of Habit” in de New York Times geeft schrijver Charles Duhigg een interessant kijkje achter de schermen van Target. Hij beschrijft hoe deze Amerikaanse retailer op basis van de aankoophistorie van klanten in een vroegtijdig stadium kan herkennen bij welke klanten een kind op komst is. Aan de hand van de aankopen van een set van ca. 25 artikelen kan zelfs een nauwkeurige inschatting gemaakt worden wanneer de baby geboren wordt.

Dit is een bigger deal dan het in eerste instantie lijkt. De geboorte van een kind blijkt namelijk de reden voor veel mensen om hun aankoopgewoontes te wijzigen. Dat biedt voor retailers dus grote kansen om ze voor langere tijd aan zich te binden en de lifetime value van hun klanten sterk te verhogen.

In het artikel gaat Target uit van een groot aantal gegevens die worden verkregen in de eigen winkels en allemaal worden gekoppeld aan een uniek ID:

“If you use a credit card or a coupon, or ?ll out a survey, or mail in a refund, or call the customer help line, or open an e-mail we’ve sent you or visit our Web site, we’ll record it and link it to your Guest ID. We want to know everything we can.”

Het probleem daarbij is dat mensen al wel klant moeten zijn om de trigger te herkennen voor het specifiek benaderen van je klanten. Met de opkomst van social CRM, echter, is het mogelijk om ook signalen van buiten de eigen omgeving te integreren in de analyses. Facebook en andere sociale netwerken lijken daarmee uitermate geschikt voor het analyseren van individuele klantbehoeften, voor het herkennen van triggers voor het doen van directe, gepersonaliseerde aanbiedingen. Binnen Facebook zelf én daarbuiten.

“Fish where the fish is” gaat dus nog wel degelijk op. Alleen lijkt de grootste vis in de Facebook-poel (of eigenlijk: -oceaan) vooral te bestaan uit big data: het enorme spoor aan persoonlijke informatie dat het vastlegt. Happy fishing!


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Daarom ben ik ook zo benieuwd hoe creatief merken gaan zijn met de nieuwe Timeline feature die er zeer snel aan gaat komen. Ook voor merken wordt het mogelijk om van de Timeline feature gebruik te maken namelijk. Nieuwe manier van verkoopmogelijkheden.

    Aan ontwikkelaars zoals ons de taak om snel te schakelen om de applicaties gebruiksvriendelijk en bruikbaar te integreren in de nieuwe Timeline. Kan niet wachten :-). Hoop dat Facebook snel met meer details naar buiten gaat komen mbt integratie en gebruik.

    Grappig om te zien dat zoveel bedrijven ook hier maar een Facebook-app willen hebben om een app te hebben. Gelukkig zijn er ook genoeg bedrijven die ze daar in begeleiden om de juiste keuzes in te maken. Mooie tijden zijn het!

    Ik mis trouwens wel echte Nederlandse cases in het artikel. Zijn er die dan niet? Loopt Facebook-Nederland dan achter?

    geplaatst op
  • @Mike: het artikel is gebaseerd op een aantal artikelen uit de US. Voor zover ik weet, zijn er nauwelijks Nederlandse Facebook-shops gelanceerd. Qua ontwikkeling, ervaringen en cases lopen we (ook) hierin toch wat achter op de yanks, volgens mij. Maar als jij Nederlandse vb's hebt (of iemand anders), hoor ik ze graag!

    geplaatst op
  • Een platform wat stevig aan de f-commerce weg aan het timmeren is en Nederlands is, is kudoo.nl. Voor het eerst gezien Bij Facebook Developers Garage en erg onder de indruk.

    geplaatst op
  • He FB marketeer, kun je me eens een mailtje sturen.

    geplaatst op
  • @Bram: hier zijn enkele voorbeelden van FB shops in NL:

    Shopscene http://www.facebook.com/shopscene?sk=app_180340911977340

    Privilageclub http://apps.facebook.com/privilegeclub/

    Cijfers zijn er helaas niet

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.