Altimeter over mobiele strategieën: gemiste kansen en leren van de leiders

9 februari 2012, 04:41

Dagelijks word je op het www doodgegooid met de potentie van mobile marketing. Kern komt er meestal op neer dat er heul veul smartphones zijn en dat je daar als merk snel iets mee moet doen. Dan is het wel een interessant als er een rapport voorbij komt dat er wat dieper op in gaat. Zo stuitte ik vanochtend op het “Mobile strategies for retailers” rapport van Altimeter Group. Het onderzoek beschrijft veel gemaakte fouten en best practices.

Om toch maar eventjes over het momentum te beginnen; Altimeter stelt dat het nu de tijd is om met mobile aan de slag te gaan, omdat (1) de rekenkracht van mobiele apparaten sinds vorig jaar vergelijkbaar is met desktops, (2) shoppen als informatie-gedreven activiteit een gebied is waar mobile de norm wordt, en (3) tot voorkort gerealiseerde mobiele strategieën waren relatief ineffectief.

There’s an app for that. But why?

Dit is vaak het resultaat van een focus op de technologische mogelijkheden, in plaats van het bieden van toegevoegde waarde voor de klant. Een veelgemaakte fout is “mobile for mobile’s sake”. Ook in Nederland is dit geen onbekend fenomeen. Het lijkt af en toe of je er als bedrijf niet meer bijhoort als je geen app hebt (overigens zie je hetzelfde met sociale media, “we willen 10.000 fans op Facebook”). Apps niet als middel maar als doel.

Altimeter haalt als voorbeeld de apps van Abercrombie & Fitch en Longhorn Steakhouse aan. De app van A&F focust met name op het design, en die van Longhorn op de 3D- en bewegingstechnologie. De toepassing en de shopping mogelijkheden blijven achterwege. Zo draait het in de app van A&F voornamelijk om de modellen, het productaanbod is minimaal. Met de Longhorn app kun je zelf een steak maken, maar je wordt op geen mogelijkheid naar het dichtstbijzijnde restaurant gedirigeerd.

Vergeten te targetten

Altimeter stelt eveneens dat er vaak wordt vergeten om de gebruikers te targetten. Amazon doet dit wel slim: met de app kunnen gebruikers product barcode’s inlezen. Amazon vergelijkt deze informatie met haar eigen aanbod, en geeft gebruikers 5 dollar korting op de winkelprijs in Amazon.

Best practises

Op basis van het onderzoek zijn er een aantal zaken die succesvolle mobiele strategieën gemeen hebben:

  • Align mobile with other key teams.

    Winning mobile teams are tightly aligned with marketing loyalty programs (if applicable) and e-commerce teams. For example, Starbucks built its wildly successful application not around revenue or loyalty card adhesion, but instead around ease of purchase.8 The coffee retailer set out to solve a growing user problem — wait times in stores — and ended up with an enriched application that has materially affected the company positively. The app was so successful that it will soon be rolled out to stores in Canada and the UK.

  • Focus on what the user needs.

    Mobile strategies should be holistic and remain focused on what users are seeking. Informational apps may seem simple in design, but a solid strategy seeks to solve the “information” problem, not just the “mobile” problem. For example, in addition to building an application that regularly resides in the top 10 most downloaded retail apps across major platforms — like Apple’s iOS and Google’s Android — Best Buy saw the potential disruption coming from third-party apps to disseminate product and price information and got ahead of the curve. Best Buy developed a series of information-sharing Application Programming Interfaces (APIs) and uses those APIs to feed information about price and local availability — a distinct advantage for its stores over online retailers — to other popular shopping apps, increasing store traffic.

  • Allocate the resources necessary to make mobile successful.

    Allocation of the necessary resources at U.S. pharmacy and convenience retailer Walgreens is at the forefront of everything the company does in mobile — and it shows. The Walgreens app, a regular in the top-tier of Lifestyle applications (retail is a subset of Lifestyle in most platforms’ app stores) based partly on the novelty of using a mobile device’s camera to scan a prescription barcode to initiate a refill, is an example of “multichannel lite” activity. The first among its peers to accomplish this, Walgreen’s ability to conquer a tricky technology problem others had faced has everything to do with its willingness to devote resources — entire design through development and testing teams for each major mobile platform — to solving users’ problems in a novel way.

  • Mobile means multiple platforms.

    One of the few retailers profiled that has built a tablet and smartphone version of its app along with a fully featured mobile website, Zappos, worked many processes in parallel to get its application off the ground. In addition to working to ensure a feature on the iTunes store — to aid in discovery — the firm also polished its mobile web presence and an API framework for product information. To date, the application enjoys a near 5-star rating on the iOS App Store with over 14,000 reviews from users.

Het rapport bevat eveneens een framework om het succes van je mobiele strategie te testen. Ik vind ‘m zelf nogal basic, maar als je er meer over wilt weten kijk dan hier of bekijk het rapport hieronder.

Het rapport

Danny Oosterveer
Data-gedreven digital marketeer bij Datasexual

Data-gedreven digital marketeer. Resident bij AMDAX en Burgers' Zoo. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Was ruim 5 jaar als growth marketeer werkzaam bij Marketingfacts.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!