Content planning via 3 content levels

Content planning via 3 content levels

‘Content Marketing’ is zonder twijfel een hot topic in de moderne marketingwereld. De meeste bedrijven beseffen uiteraard dat het klassieke communicatiemodel aanpassing nodig heeft, maar voor velen is het begrip ‘content marketing’ nog steeds heel moeilijk te vatten; er bestaat nogal wat verwarring rond dit containerbegrip. De voorbije maanden hebben we bij InSites Consulting tal van interviews uitgevoerd met marketeers om hun visie op ‘content marketing’ te begrijpen. We onderzochten eveneens de verwachtingen van consumenten ten aanzien van content. Op basis van deze studies hebben we een onderzoekspaper geschreven over ‘content marketing’, dat vind je hieronder via SlideShare. Het doel van deze paper is om content marketing behapbaar te maken voor marketeers (en Conversation Managers).

Doelstellingen van content marketing

In de eerste plaats is het goed stil te staan bij de doelstellingen van uw content strategie. Een content strategie kan immers op verschillende manieren waarde creëren voor uw bedrijf. Hierna volgen een viertal mogelijke doelstellingen:

  • Bekend staan als expert in uw vakgebied. Relevante en inhoudelijk sterke content versterkt de positionering van uw bedrijf. Toon aan dat u de trends volgt, interessante artikelen leest en zelf vernieuwing brengt. Zo wordt u als een expert in uw vak gezien en stijgt bovendien de algemene bekendheid van uw bedrijf.
  • De relatie met de klanten op een positieve manier onderhouden. Verdeel met vaste regelmaat uw content: uw klanten blijven in contact met uw merk. U valt hen niet lastig met aanbiedingen of kortingen, maar u biedt hen meerwaarde. Als u veel waarde biedt, mag u trouwens best af en toe een wat meer promotie-gedreven verhaal lanceren. Zolang het een absolute minderheid is, aanvaarden uw fans dat (95%-5% verdeling, zie ook Matthijs’ blog: “The content curation sweet spot: a creation-curation paradox”).
  • Nieuwe klanten aantrekken. De content wordt gedeeld met bestaande klanten en fans. Als de content sterk genoeg is, wordt die door hen gedeeld met hun persoonlijke vrienden. Zo komt uw bedrijf met nieuwe mensen in contact: door middel van relevante content wordt de interesse van deze nieuwe mensen geprikkeld om kennis te maken met het bedrijf.
  • Het verhogen van bereik op sociale media. Ten slotte zorgt goede content automatisch voor een groter bereik op sociale media. Zo groeit het draagvlak en de impact van de content. Een groter bereik maakt het gemakkelijker om de drie vorige doelstellingen te behalen.

Hoe begint u eraan?

De wereld wordt overspoeld met informatie. Er wordt zelfs beweerd dat de hoeveelheid informatie die elke dag aan het internet wordt toegevoegd, gelijk staat aan alle informatie in alle bibliotheken samen. Gezien deze context is het uiterst belangrijk om relevante content aan te bieden. De keuze van de inhoudelijke domeinen waar u op wilt focussen, bepaalt uw succes. Om een goede beslissing te nemen is zowel een interne (waar is uw bedrijf goed in en waarin is uw bedrijf anders dan andere bedrijven?) als een externe analyse nodig (Wat zoekt de markt?).
Ga in de eerste plaats na in welke domeinen uw bedrijf unieke content kan aanbieden. Uiteraard moet deze content in lijn zijn met de cultuur en visie van het bedrijf. Bij deze keuze kijkt u enerzijds naar uw eigen expertise en anderzijds naar de mate van uniek zijn in de markt. In de tweede plaats onderzoekt u de behoeften van de markt. Zoek uit wat de topics zijn waar uw doelgroep naar zoekt. De interne (mate van uniek zijn) en externe (wat zoeken mensen?) dimensies combineren met elkaar, leidt tot vier categorieën:

  • Vermijden: content maken waar u niet uniek in bent en waar bovendien weinig vraag naar is, is een verlies van tijd en geld. In deze categorie komt 0% van uw content.
  • Concurrentieel: content maken waar de markt om vraagt maar waar u niet uniek in bent, is af en toe nodig. Gezien de grote behoefte van de markt speelt u hier regelmatig op in. Houd er rekening mee dat ook uw concurrent over deze domeinen schrijft. Beperkt daarom uw inspanningen. 25% van uw content komt in deze categorie.
  • Niche: er zijn niet zoveel mensen geïnteresseerd in deze content, maar het differentieert u in de markt. Investeer 15% van uw content in deze categorie.
  • Focus: met deze content maakt u het verschil. De markt is ernaar op zoek, maar uw concurrenten bieden geen goede oplossing. 60% van uw content focust op deze categorie.

 

Content Marketing domain selection quadrant

Content planning via 3 content levels

Na het bepalen van de topics is het plannen van uw content de volgende stap. Daarbij maakt u gebruik van drie content levels: content updates, content projecten en content campagnes.

Updates
Updates zijn korte berichten die u met een bepaalde regelmaat verstuurt. Het is een combinatie van formele content (cijfers, nieuws, personeelswisselingen…) en informele content (cultuur, berichten over medewerkers, een blik achter de schermen). Dat zijn content-speldenprikken waardoor uw fans en volgers op de hoogte blijven van allerlei belangrijke en minder belangrijke zaken. De updates worden vooral gedeeld via sociale media. Ze houden de gedachte aan uw bedrijf levendig.

Projecten
Projecten lopen over een langere periode en staan in het teken van een bepaald thema. Een project is bijvoorbeeld een productlancering, een nieuwe afdeling, een belangrijk onderzoek, een groot klantenevent of een zoektocht naar medewerkers. U ontwikkelt op regelmatige basis content binnen het thema gedurende een periode variërend tussen 1 week en 3 maanden. Projecten werken naar een duidelijk doel. De content wordt gepland afhankelijk van deze doelstelling. Deze zaken worden vooral via onlinekanalen (regelmatige kleine en grote speldenprikken) gedeeld en kunnen ondersteund worden door offline media. Een project kan eventueel ondersteund worden door een campagne. Projecten plaatsen de focus op een bepaald aspect van uw bedrijf.

Campagnes
Campagnes zijn korter maar intensiever dan projecten. Campagnes krijgen vaak steun van offline media. Met deze content wordt bewustzijn gecreëerd over uw bedrijf of belangrijk nieuws over uw bedrijf (bv. nieuw product). Alle media worden ingezet om een korte-termijnresultaat (meestal bekendheid en verkoop) te forceren.

Content Marketing 3 levels of content


Deze aanpak en de drie levels die we gedefinieerd hebben als contentstromen zijn geen exacte wetenschap: ze dienen enkel als houvast. Denk in deze drie types stromen om zelf een content planning op te stellen afhankelijk van uw doelstellingen. De meest pragmatische manier is een Excelsheet te maken waarin u per kwartaal per stroom invult waarover u zult praten en welke content gemaakt moet worden. Heel concreet kan een update bestaan uit een dagelijkse blog post, een Facebook-update of een aantal berichten op Twitter.

Een project is bijvoorbeeld de kerstperiode als die voor uw bedrijf relevant is. Tijdens het kerstseizoen voorziet u dagelijks relevante content in dit thema. Uw bedrijf zal ongetwijfeld verschillende projecten op hetzelfde moment managen, elk met hun specifieke doelstelling. Een campagne is bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product waar u zo snel mogelijk resultaat voor wilt zien en waarvoor u alle registers opentrekt.

De combinatie van deze drie contentstromen zorgt voor een graduele opbouw van bereik en engagement. De updates zorgen voor een vaste toename aan geïnteresseerden. De campagnes zorgen voor een sterke toename van het bereik op korte termijn. De campagnes zijn het meest arbeidsintensief en dus duur: spring er zorgvuldig mee om. Zet ze op het juiste moment in. De updates en projecten zijn er om de periodes tussen campagnes zinvol en gericht te benutten. Op die manier blijft u steeds communiceren met geïnteresseerden.

 

Content Marketing gradual engagement

Volledig rapport op SlideShare

Geïnteresseerd in alle details over ‘content marketing’ die we uit onze studies hebben gedestilleerd, download dan zeker de volledige paper, hieronder te vinden op SlideShare:


Delen



Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Duidelijk en informatief stuk Steven! Vooral die opdeling in content levels, daar kan ik wel wat mee. Thanks for sharing.

    geplaatst op
  • Bedankt voor leuk reactie, Annelies!

    geplaatst op
  • Mooi en duidelijk overzicht. Zoals Annelies ook al aangeeft, de content levels en de opsplitsing in type content is voor veel bedrijven heel praktisch toepasbaar. Juist ook voor de dienstverleners waar ik voor werk, zoals makelaars en notarissen. Ik zal t zeker als voorbeeld meenemen in de trainingen. Dank!

    geplaatst op
  • Wederom een sterk stuk van Insites Consulting. Zeer praktisch!
    En ik weet uit ervaring dat deze methode een goede leidraad is voor het toepassen van Content Marketing.

    Fijne dag verder!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.