De financiële wereld lijkt zich in een dal te bevinden. Echter blijkt uit Social Media uitingen dat de consument zich binnen deze situatie aan positieve berichten vastklampt. In mijn vorige artikel heb ik aangegeven dat gevoelscreatie door financiële dienstverleners mijns inziens prioriteit zou moeten worden, vertrouwen lijkt in deze branche niet langer afdoende of moeilijk te realiseren. Tot mijn verbazing blijken veel van de berichtgevingen binnen Social Media jegens financiële instellingen positief. Is dit een eerste kenmerk richting de aankomende trend van gevoelscreatie? Uit onderzoek van Buzzcapture (PDF) blijkt dat –voor financiële dienstverleners- een aantal factoren van belang is bij het creëren van een positief gevoel voor de consument. In dit artikel zal ik de drie belangrijkste factoren toelichten.
Deze gastbijdrage is geschreven door Kaj van Tetering. Kaj is werkzaam als online marketeer bij Index People vermogensbeheer.
Als het gaat om positieve uitingen is Twitter veruit de belangrijkste herkomst. Met ruim 66% neemt zij het leeuwendeel van de positieve berichtgevingen over de financiële wereld op zich. Ook IEX.nl en het Fokforum doen leuk mee, maar zij redden het niet bij Twitter. Hyves en Facebook weten zich nog net in de top 5 te nestelen met respectievelijk 2,38 en 1,96% van de berichtgevingen.
Waarom ligt het percentage positieve berichten jegens financiële dienstverleners zo hoog?
Financiële producten of diensten zitten vaak zeer complex in elkaar. Men zal niet snel garant willen staan voor deze dienstverlening en het aantal berichtgevingen is in relatieve zin dan ook gering. Toch is dit helemaal niet zorgwekkend, zo blijkt uit onderzoek van Buzzcapture. Binnen een stroef draaiende markt zal meer moed worden geput uit de kwaliteit van berichtgevingen dan de kwantiteit ervan. Dankzij de complexiteit van financiële producten en diensten wordt de kwantiteit van berichtgevingen dus gereduceerd. Het gevolg is dat de consument zich enkel toespits op goede berichten, wat logischerwijs doorwerkt in de kwaliteit van de berichtgevingen. In dit opzicht lijkt de potentie van positieve gevoelscreatie dan ook zeer hoog.
Hoe betaalt dit positieve gevoel zich uit?
Concreet bewijs over de uitbetaling van “het goede gevoel” is er niet. Echter, als het gaat om de keuze voor een financiële dienstverlener zijn recensies en positieve ervaringen één van de meest betrouwbare bronnen. Mede hierdoor zegt mijn overtuiging dan ook dat positieve gevoelscreatie de trend is waar men naartoe leeft. Middels branding probeerden financiële dienstverleners dit al tijden te creëren, maar hier zijn ze tot op heden niet goed in geslaagd. Mocht de economische situatie zich op deze negatieve manier blijven ontwikkelen (en dat is wel wat veel kenners zeggen), dan lijkt de toenemende waarde van gevoelscreatie aanstaande. Lage kosten of de belofte tot een goed rendement is dan niet meer afdoende voor de consument.
Welke factoren zorgen voor dit positivisme?
Marketing – Direct voor de online uiting van consumenten kunnen offline marketingactiviteiten van invloed zijn op positieve berichtgevingen. Kijk alleen al even naar de onderstaande afbeelding. Komt de momenteel immens populaire zin “bom in eend” u niet bekend voor?
In deze commercial blijft de boodschap (duidelijke communicatie) helder en zit er een grappige tint in het geheel verwerkt. De verwachting is dat positieve berichten gebaseerd zullen zijn op de grappige tint. Dit klinkt erg logisch, maar blijkt niet helemaal de waarheid te zijn.
Ook bij deze reclame staat namelijk veel in het teken van (online) gevoelscreatie. De herkenbare commercial speelt uiteraard in op het gevoel van de consument, ze versterkt het gevoel voor de juiste bank te hebben gekozen. Door dit gevoel kan de financiële dienstverlener op haar beurt op positieve berichten rekenen. Op deze manier is de cirkel rond.
Persoonlijke benadering – Bij online marketeers is de eerste prioriteit het centraal stellen van de klant. Ben je op de hoogte van de behoeften aan de vraagzijde, dan kun je hier immer je aanbod op toespitsen. Bij financiële dienstverleners zou dit net zo moeten zijn, maar helaas zien we dat het tegenovergestelde zich voltrekt. Deze instellingen gaan nog steeds te veel uit van haar eigen USP’s.
Slechts een handjevol financiële instellingen wordt nog geroemd om haar klantgerichte dienstverlening. Er kunnen nog grote stappen gemaakt worden op het gebied van eenvoud, transparantie en het begrijpelijk presenteren van financiële producten op de website. De organisaties die hier wél voor weten te zorgen kunnen rekenen op een hoop positieve berichtgevingen. De zogeheten “klant is koning” regel is dus nog steeds noodzakelijk.
Duurzaamheid – De laatste jaren worden de discussies rondom duurzaamheid steeds feller. De wereld takelt af, er moet aan gesleuteld worden. Door deze negatieve ontwikkelingen en de toenemende aandacht wordt de keuze voor een financiële dienstverlener steeds meer een bewuste keuze. Het idee dat deze veel doet aan het duurzaamheidaspect straalt een positief gevoel uit. Zo zie je maar, ook hier speelt het creëren van een positief gevoel weer een belangrijke rol.
Conclusie
Gevoelscreatie wordt mijns inziens steeds belangrijker bij de keuze voor een financiële dienstverlener. De producten en diensten binnen de financiële branche zitten complex in elkaar en de consument wil hier niet garant voor staan. Ondanks (of dankzij) de complexiteit van financiële producten en diensten wordt de kwaliteit van berichtgevingen dus positiever.
Concreet bewijs over de uitbetaling van “het goede gevoel” is er niet. Echter, als het gaat om de keuze voor een financiële dienstverlener zijn recensies en positieve ervaringen één van de meest betrouwbare bronnen. Mede hierdoor zegt mijn overtuiging dan ook dat het creëren van een positief gevoel de trend is waar men naartoe leeft. Middels branding probeerden financiële dienstverleners dit al tijden te creëren, maar hier zijn ze tot op heden niet goed in geslaagd. Mocht de economische situatie zich op deze manier blijven ontwikkelen, dan lijkt de toenemende waarde van gevoelscreatie aanstaande.
Het hoge, maar uiteenlopende percentage positieve uitingen van consumenten op de sociale netwerken is wat mij betreft het eerste kenmerk op dit gebied.
