Zalando: persoonlijke aanbevelingen voor het verkeerde geslacht

Volgens trendwatchers zou 2009 al het jaar van customization zijn. Overbodig om op Marketingfacts te vermelden; maar met web 3.0 wordt het internet steeds slimmer en daardoor wordt content steeds persoonlijker. Maar hoe geavanceerd sommige systemen ook zijn, soms zie je dat het juist bij de voor de hand liggende dingen fout gaat. Ik heb dat gevoel bij Zalando, de webshop die mij na een aankoop ‘persoonlijke’ aanbiedingen begon te doen via de mail.

Koopgedrag vs. Demografische gegevens

Het begon een paar maanden terug, toen Zalando met haar advertenties online overal leek te zijn waar ik ook was. Het triggerde mij uiteindelijk de site te bezoeken waar ik twee paar schoenen kocht. Kort na mijn aankoop begon Zalando met de promotiemails:

‘Mevrouw Kazmi, uw laatste bestelling op Zalando.nl.’ Aan de hand daarvan hebben wij hieronder, speciaal voor u, de mooiste producten geselecteerd uit de nieuwe collectie!

Bleek dus dat ik me bij mijn aanmelding per ongeluk als ‘mevrouw’ had opgegeven. En daarom besloot Zalando alleen vrouwenartikelen in de mail te plaatsen. Hoe kan het nou dat mij op basis van twee paar HERENschoenen periodieke mails vol vrouwenartikelen worden toegestuurd, nogmaals voor mij persoonlijk, op basis van mijn aankopen? Blijkbaar zijn de aanbevelingen op basis van onjuiste demografische gegevens tot stand gekomen (‘een jonge vrouw van 24’), en niet op basis van mijn koopgedrag (‘24-jarige vrouwen die twee paar herenschoenen kopen, zijn ook geïnteresseerd in…)’.

Natuurlijk besef ik dat Zalando niet voor elke persoon apart een persoonlijke aanbeveling kan doen. En uiteraard werken mails met een persoonlijke toon beter, ook al weet iedereen dat deze bijna altijd automatisch gegenereerd worden. Maar zorg er dan in ieder geval voor dat je systeem slim werkt. Zalando kon moeilijk raden dat ik geen vrouw ben. Maar dat er wordt gezegd dat de aanbevelingen ‘op basis van mijn laatste bestelling’ zijn gedaan, dat vind ik jammer.

Ook Rohit Bhargava van Ogilvy Public Relations Worldwide onderkent het belang van menselijkheid. Volgens hem gaat de toekomst van marketing over het aangaan van relaties.* Hoewel grote bedrijven vaak gepaard gaan met massamarketing en daardoor ook (gedwongen) gezichtloos zijn, kunnen bedrijven naar middenwegen zoeken. Ook hier is nog ruimte voor Zalando. Ik heb namelijk eens gereageerd op zo’n promotiemail van Zalando. Daarin vroeg ik naar degene die verantwoordelijk is voor de marketing, omdat ik een aanmerking had. Hier is nooit op gereageerd.

Ik ben een absolute voorstander van slimme systemen die de wensen van de consument beter helpen begrijpen. Dit kan je marketinguitingen juist persoonlijker en daardoor menselijker maken. Maar een verkeerde implementatie werkt juist averechts. Hoe geavanceerd je systeem ook is, verlies het belangrijkste aspect – het menselijke – nooit uit het oog.

* Eerst gelezen in ‘Verlichting in Business’ van Kees Klomp.