De impact van sociale media op klantretentie

In het onderzoek “Social Effects on Customer Retention” hebben de twee Israëlische onderzoekers Nitzan en Libai onderzocht hoe sterk het effect van sociale beïnvloeding is bij het switchen van telecomaanbieder. Consumenten die ‘highly connected’ zijn worden het meest beïnvloed en loyale klanten het minst. Van bijna 700.000 van de ruim één miljoen klanten werden de gegevens geanalyseerd (periode: januari tot en met maart 2008).

De EURIB (European Institute for Brand Management) meldt verder het volgende:

Het onderzoek toont aan dat de kans zeer groot is (bijna 80%) dat iemand overstapt naar een andere telecomaanbieder als een bekende in zijn directe omgeving hem daarin is voorgegaan. Dit risico neemt exponentieel af naarmate er meer tijd verstrijkt. Bij mensen met een groter persoonlijk netwerk is dit risico groter dan bij degenen met een klein netwerk. Dit ligt niet alleen aan het feit dat personen met een groot netwerk automatisch met meer ‘opzeggers’ in contact komen, maar ook omdat hij door zijn hoge connectiviteit via derden wordt geconfronteerd met opzeggingen.

Daarentegen blijkt het wel zo te zijn dat wanneer iemand met een groot netwerk te maken krijgt met veel opzeggingen van zijn ‘buren’, het risico dat hij zelf opzegt iets afneemt. De onderzoekers suggereren dat dit komt omdat je dan door het grote aantal connecties minder tijd kunt besteden aan iedere aparte connectie, en daar dus ook minder door wordt beïnvloed.

Co-creatie versterkt

Twee quotes schieten me te binnen naar aanleiding van het dit onderzoek, die de kansen en bedreigen weergeven:

Bedreigingen: “A brand is what the customer thinks it is” en

Kansen: “The purpose of a business is to create a customer…who creates customers” (Door Shiv Shingh – Head of digital – Pepsico)

Bedreigingen omdat advertising en de perceptie die de organisatie wil neerzetten, steeds minder effect heeft. Daarbij komen de conclusies van dit onderzoek er bovenop. Consumenten in netwerken kijken wat anderen vinden van bepaalde merken en laten zich daardoor beïnvloeden.

Kansen omdat consumenten als ambassadeurs fungeren, onbemiddelde meningen hebben en deze delen met hun netwerken. Als deze correct bediend worden, hebben zij meer overredingskracht dan advertising.

Niet alleen een goede service, kwaliteit en experience creëren tevreden consumenten, de volgende stap is co-creatie, die het gevoel van ‘ownership’ tot stand brengt. Dat wat men creëert, omarmt men. Dit betekent dat het product of dienst feitelijk al afgenomen is. Deze externe participatie in de organisatie brengt klantgerichtheid en tevredenheid eerder in het proces teweeg. Hierdoor wordt de betrokkenheid tot het merk en word-of-mouth vergroot.

Dubbel effect

Niet alleen is het behoud van bestaande klanten goedkoper dan het aantrekken van nieuwe klanten. De bestaande klant zorgt ook nog voor de aanbreng van nieuwe klanten door hun eigen ervaringen.

Organisaties moeten zich herconfigureren om optimaal te kunnen profiteren van het sociale Web en de kansen die het met zich meebrengt. Het stelt de organisatie in staat om de klant centraal te stellen in alles wat het doet.