ScienceSunday: Klanttevredenheid leidt niet per definitie tot meer verkopen

ScienceSunday: Klanttevredenheid leidt niet per definitie tot meer verkopen

Klanttevredenheid is in vele ogen de sleutel tot succes. Er is veel geschreven over hoe deze klanttevredenheid te verbeteren en te meten. Het is algemeen geaccepteerd dat klanttevredenheid leidt tot een hogere verkoop en winst. Shep Hyken heeft een bijzonder interessant artikel gepubliceerd waarin hij stelt dat de weg van het meten van klanttevredenheid naar meer sales complexer is dan hij lijkt. De onderzoeker doet zijn bevindingen op basis van een tweetal case studies.

Case studies

Case 1: Walmart. Zij hebben een klanttevredenheidsonderzoek gehouden waaruit onder andere naar voren kwam dat consumenten niet houden van een rommelige en volle winkel, productpresentatie op pallets, grote multipacks en displays op de kopkant. De verbeterpunten werden aangepakt en zorgden er dan ook voor dat de klanttevredenheid op de gemeten onderdelen toenam. Opvallend genoeg zorgde de verhoogde klanttevredenheid niet voor meer sales. Er kan dus (wellicht een beetje zwart – wit) worden gesteld dat de investeringen in klanttevredenheid zich niet hebben uitbetaald.

Case 2: Office Depot. Ook hier is onderzoek gedaan naar de klanttevredenheid. Bij deze organisatie werd de tevredenheid getoetst op basis van verschillende service-eisen,  waaronder fysieke winkelervaring. Denk hierbij aan hygiëne van de toiletten en de geordendheid van het gangpad. De uitkomsten van het onderzoek resulteerden in een nieuwe focus: the total customer experience. Opgebouwd uit de physical en de personal experience. Om de persoonlijke winkelervaring te verbeteren werd onder andere het personeel getraind op communicatieve vaardigheden. Zo werd het personeel geleerd de juiste vragen te stellen om klanten afdoende van dienst te kunnen zijn. In tegenstelling tot de case van Walmart zorgde de aanpak van de uitkomsten van het onderzoek bij Office Depot wél tot meer sales. Het gebruik van the total customer expercience bleek de fundering van het succes.

Verschillende uitkomsten

Nu is de vraag hoe het mogelijk is dat bij Walmart de klanttevredenheid niet gepaard ging met een stijging van de sales, waar dit bij Office Depot wel het geval was. Volgens Hyken zit dit verschil in het meten van de klanttevredenheid. Hij stelt dat Walmart onsuccesvol was omdat zij de klanttevredenheid simpelweg op basis van irrelevante onderdelen, en onvolledig gemeten hebben. Walmart heeft eigenlijk alleen physical experience van mensen gemeten. Uit de case van Office Depot blijkt juist dat de persoonlijke ervaring erg belangrijk is. Vertaal het maar naar je eigen situatie. Als je ontevreden bent over het personeel (personal experience) en de rommelige gangpaden (physical expercience), zal je overall tevredenheid (total customer experience) niet heel sterk toenemen als alleen de gangpaden worden opgeruimd.

Conclusie

De sleutel naar het verhogen van sales door klanttevredenheid is dus het meten van alle relevante aspecten die een rol spelen tijdens de gehele winkelervaring. Deze kan vervolgend worden verbeterd op basis van deze aspecten. Eigenlijk is de boodschap hier enigszins gelijk aan zoals je deze vaak hoort bij communicatie gerelateerde bedrijfsactiviteiten (social media, advertenties, et cetera): zorg voor relevantie en volledigheid. Ga voor the total customer experience en neem dus zowel physical en personal experience mee in je klanttevredenheidsmeting om je bedrijfsvoering succesvoller te maken en hiermee de sales te verhogen.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Gallup heeft al uitgebreid beschreven dat het niet gaat om klanttevredenheid, maar om klant engagement. Het voorbeeld is Disney theme parks. De wachtrijen, de niet bepaald indrukwekkende restaurants, de verre van optimale toiletvoorzieningen scoren allemaal slecht op klanttevredenheid. Maar meet je de zogenaamde Customer Engegament score (CE 11), dan scoren de parken hoog. Dat heeft te maken met de overall ervaring. Ook nobelprijswinnaar Kahnemann heeft over het onderwerp gesproken en hij heeft het over het belang van de peak end experience. De laatste indruk zou het meest bepalend zijn. Verder wordt in de theorie ook gesproken over het verschil tussen de laagst scorende factor en de hoogst scorende factor als driver voor engagement. Daarmee wordt eigenlijk gezegd dat een vlakke maar keurige service / dienstverlening niet afdoende is.

    geplaatst op
  • @Andius, bedankt voor je aanvulling. Ik denk dat de essentie van jou opmerking en de blog overeenkomen. Je moet de juiste zaken / onderdelen meten en de causale relaties snappen om tot verbetering (realisering) van je doelstelling te komen. Met de blog probeer ik ook te zeggen dat je volledig moet zijn en dus de totale ervaring van mensen moeten meten. Noem het tevredenheid of noem het engegament, laten we concluderen dat verbeteren begint met een gedegen meting!

    geplaatst op
  • Bovendien is Walmart een discounter waar je voor naartoe gaat om geld te besparen.
    Als het daar wat minder netjes is, is dat irritant maar a) geeft het je het idee dat het een discounter is en b) is dat minder irritant dan allerlei andere zaken die ook met de fysieke winkel te maken hebben.

    Gewoon logisch nadenken is ook al een belangrijke factor in "wat pak ik het eerst aan"

    geplaatst op
  • Erjon,

    Er is denk ik ook een verschil. de meting van Gallup vraagt niet naar tevredenheid, maar o.a. wel naar intentie om business uit te breiden en intentie tot aanbeveling. Het zijn nuances, maar weten wat je meet en wat daar de voorspellende waarde van is blijft van belang.

    Andius Teijgeler

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.