Hoe bedrijven op de occupy-protesten kunnen reageren

Wat kunnen de #occupy-demonstranten van marketeers leren? Wellicht de grootste les is dat je doelgericht te werk moet gaan. De protesten richten zich immers op van alles en nog wat en dat gaat ten koste van de kracht. Ditmaal geen Pim Fortuyn taferelen – ‘we willen wat Pim wil, maar we weten eigenlijk niet wat Pim wil’ – maar veel individuen die goed weten te vertellen waar zij tegen protesteren. Dat er wat moet gebeuren is duidelijk, maar door de enorme hoeveelheid problemen is een duidelijke richting moeilijk te bepalen. De grootste boosdoener is natuurlijk de financiële crisis veroorzaakt door de hebzucht van het kapitalistische systeem. Maar zou juist dat systeem verandering kunnen brengen?

De occupy-protesten

Op zoek naar de essentie van de protesten kwam ik op de website van Occupy Wall Street, waar de beweging zich als volgt positioneert: ‘Occupy Wall Street is leaderless resistance movement with people of many colors, genders and political persuasions. The one thing we all have in common is that We Are The 99% that will no longer tolerate the greed and corruption of the 1%.’

Het besef dat geluk belangrijker is dan genot en dat hebzucht de oorzaak is van het grote kwaad groeit. We moeten ‘meaning over money’ stellen. Maar waar begin je, als er zoveel is dat veranderd moet worden? Uiteraard: bij jezelf. Als consument kun je bewuster leven. Beseffen dat de honger naar meer, nieuwere en snellere producten niet te stillen is. Je hoeft met deze gedachte niet gelijk je auto weg te doen, of nooit meer te verlangen naar een betere. Wel wat meer op de mate letten en de juiste keuzes maken tijdens je koopbeslissingen, dus ook welke bedrijven je kiest. Feit is: consumenten willen dit ook heel graag. Maar liefst 86% van de consumenten koopt liever van bedrijven die evenveel aandacht aan de markt als aan de maatschappij besteden. Ook als werknemers zetten zij druk in de bedrijven waar ze werken. Zij vragen zich al langere tijd af wat het nut is om elke dag naar je werk te gaan. Dit vraagstuk is meer top-of-mind geworden door de crisis. Waar is die kapitalistische hebzucht goed voor? Er moet toch meer in het leven zijn dan geld?

Purpose en profit

Maar hoe leuk en aardig mensen deze gedachten ook vinden, zijn we sceptisch als bedrijven deze boodschap uitdragen. ‘Hoe kunnen bedrijven die hun bestaansrecht danken aan het kapitalisme nu datzelfde kapitalisme veranderen?’ Bedrijven die zich ‘goed’ voordoen, worden bijna altijd verdacht van deceptie. Vaak zijn de twijfels van mensen ook terecht, want te vaak zetten merken hun goede gedrag puur in als goede reclame. Toch kunnen bedrijven zich wel degelijk oprecht hard maken voor een maatschappelijke kwestie. Geld verdienen en aan een betere wereld bijdragen kunnen prima gepaard gaan.

Bestaansreden

Dat begint als bedrijven op zoek gaan naar hun bestaansreden. Voor elk bedrijf in elke branche is er een hoger doel, dat verder gaat dan winst maken. Een tijdje terug beantwoorde Ben Tiggelaar de vraag waar bedrijven hun bestaansreden aan te danken hebben:

‘Het waarom van een bedrijf ligt in zijn externe, maatschappelijke relevantie. Een schoenenfabriek heeft gewoon als doel om schoenen te maken, zodat mensen niet op blote voeten hoeven te lopen. Winst is niet meer dan een prettig neveneffect. Als je je relevante werk met veel plezier heel goed doet, dan is winst het gevolg. Prachtig. Maar als winst op de eerste plaats gaat komen en andere mensen – klanten en collega’s – een middel worden tot dat doel, dan gaat het mis.’ Ed Freeman zegt het doeltreffend: ‘We need red blood cells to live (the same way a business needs profits to live), but the purpose is not to make red blood cells (the same way the purpose of business is not to exist to make profit).’

Het kan!

Als je als bedrijf met passie een doel kan nastreven, kan dit prima samengaan met winst maken. Maak je de beste schoenen, kun je deze ook verkopen. Maar ik vind dat je die externe, maatschappelijke relevantie kan doortrekken. Elk merk kan dus vanuit haar missie zoeken naar manieren om de wereld te verrijken. In de gehele bedrijfsvoering. En in het bijzonder met de marketingactiviteiten. Eerder gaf ik het voorbeeld van Goedemorgen, het merk dat in haar campagne consumenten aanspoorde wat vaker goedemorgen tegen elkaar te zeggen. Op haar (heel eenvoudige) manier zorgden ze voor meer sociale betrokkenheid en vrolijkere ochtenden.

Een ander voorbeeld is de koffiebranche. Je ziet dat kleine koffieketens tegenwoordig zelf hun koffie inkopen om zelf de verantwoordelijkheid te nemen over eerlijke handel. Door kleine stappen te zetten zijn grote veranderingen mogelijk. De chocoladebranche was daar al iets eerder mee: het is tegenwoordig eerder de regel dan de uitzondering om eerlijke chocola te verkopen.

3FM heeft Serious Request en Innocent Drinks zamelt met haar community geld in voor eenzame ouderen. Een ander mooi voorbeeld vind ik Africa Unsigned, die kansarme artiesten in Afrika de kans geeft om door te breken. Africa Unsigned geeft een boost aan een heel werelddeel en verdient tegelijkertijd ook nog geld.

Bedrijven kunnen dus wel degelijk de kracht van het kapitalisme gebruiken, zonder de negatieve invloeden van hebzucht. Maar goed ook, want maar liefst 70% van de werknemers wil het liefst werken voor bedrijven die consumenten helpen in hun zoektocht naar zingeving. En maar liefst 87% verlangt van bedrijven dat zij hen ondersteunen in hun zoektocht naar geluk. Naar je purpose zoeken is dus niet alleen goed voor de samenleving, het is ook goed voor je winst (al werkt het alleen als je daadwerkelijk een purpose hebt).

Van schoppen naar stappen zetten

Ik kan me goed vinden in het grootste deel van het #occupy gedachtegoed. Toch denk ik dat er sturing mist. Hoewel de demonstranten het (nu) niet willen, zouden bedrijven een rol kunnen spelen. Eén specifiek probleem per keer, en aan de hand daarvan een groep mensen bij elkaar krijgen die dit probleem helpt op te lossen. Ik ben geen econoom. Maar stel dat elk bedrijf haar eigen bijdrage zou proberen te leveren. Dan zou het systeem toch van binnenuit kunnen veranderen?