De uitdaging van GreyMail
Gebruikers van Hotmail krijgen binnenkort een nieuwe versie van de webmail service te zien. Microsoft bindt de strijd aan met GreyMail om de inbox schoon te houden. GreyMail? De onderliggende trend is niet te ontkennen. Marketeers stem je email af op de eisen van de nieuwe inbox, anders blijft je e-mail straks ongelezen.
Van SPAM naar GreyMail
Het tijdperk van “echte” spam is voorbij. Was in 2006 nog 35% van de inbox spam berichten, is het nu minder dan 3%. De inbox is nog steeds (te) vol. Maar nu met een combinatie van interessante en oninteressante mail.
Die oninteressante berichten willen we liever niet in onze inbox hebben. 75% van de mail die door de gebruikers wordt aangemerkt als spam, bestaat uit legitieme e-mail nieuwsbrieven, aanbiedingen of alerts. E-mailings waar mensen zich voor hebben aangemeld, maar die ze nu niet meer willen ontvangen.
In de volksmond heet legale, maar oninteressante mail ook gewoon spam. Maar diezelfde e-mails zijn voor anderen wel interessant en gewenst. Het is niet zwart-wit. Daarom wordt deze e-mail dan ook GreyMail genoemd. En GreyMail neemt te veel tijd en ruimte op in the postvak in. De trend is ingezet door Gmail en Hotmail om GreyMail te herkennen en uit te splitsen in meerdere mappen, om zo de belangrijke van de onbelangrijke mail en de persoonlijke mail van de commerciële mail te scheiden.
Er is meer op komst. De “engagement inbox” wordt belangrijk.
De aanpassingen naar beter gefilterde email, komen niet uit de lucht vallen. Hotmail kondigde in mei 2010 al aan dat er op relevantie gefilterde mail aankwam.
Dit werd toen Hotmail Sweep, ook een aantal handige functies die GreyMail tegen gaan, maar nog niet op het huidige “Anti GreyMail” niveau. Intussen waren ze achter de schermen hard bezig om de techniek te verfijnen (pdf ).
De filtering en herkenning van de verschillende typen mail is voor een deel gebaseerd op de handelingen van de ontvangers. Openen ze de mails, lezen ze de mail, klikken ze er in, sturen ze een reply, etc. Erg belangrijk dus om te zorgen dat jouw mail interessant is, anders ben je zodirect zeer slecht vindbaar in de inbox. En er komen volgens Hotmail nog meer nieuwe functionaliteiten aan;
Galileo Vieira van het hotmail team:
“ We’ve been rebuilding “from the ground up” – meaning back-end infrastructure work – for a couple of years now. The back-end work takes a lot of time … thanks to the rebuilding from the ground-up, you’ll see a lot of new things in a faster release cadence from now on, so keep an eye out.”
Dick Craddock op het Inside windows live blog:
Whew! That’s a lot of new features for fighting the war on graymail and keeping track of your important messages. And we’re just getting started. We’ll have more on these features and others as they roll out in the coming weeks. So try out our new tools when they hit your inbox and let us know what you think!
Filteren op relevantie werkt
Gmail heeft het al bewezen dat filters op relevantie werken. Met de huidige versie van hun filter, de priority inbox, wordt er 13% minder tijd aan onbelangrijke mail besteed.
En het is een zelf lerend systeem. Een individuele ontvanger kan aangeven welke mail voor hem belangrijk is en welk type mail het is. Al die input van de gebruikers wordt weer in het systeem teruggevoerd om zo nog beter te voorspellen.
Nieuwe anti Greymail features in Hotmail
De nieuwe features in hotmail zorgen er voor dat de mailbox en met name de GreyMail beter gehanteerd kan worden. Dit bestaat uit onder andere:
Instant actions
Direct uitvoerbare acties vanuit je Postvak IN. Door met de muis boven een bericht te staan komen er opties om bijvoorbeeld direct berichten te verwijderen.
Flagging / pinning
Zet berichten vast bovenaan de postvak in door op het vlaggetje te klikkenHet vastzetten van belangrijke, gemarkeerde berichten boven aan de inbox met begulp van vlaggen.
Scheduled cleanup
Ruimt mail op. De mogelijkheid om automatisch oude mails van een verzender op te ruimen en alleen bijvoorbeeld de laatste nieuwsbrief te behouden. Want X-expire, een houdbaarheidsdatum voor email is er helaas nog niet.
Foldermanagement en de nieuwe “nieuwsbrieven map”
Hotmail verplaatste al social updates en bestanden met een attachment naar een aparte map. Nu kmot daar een nieuwe nieuwsbrieven folder bij. Hotmail zegt 95% accuraat te zijn in het begin en nog beter naarmate je hem meer gebruikt.
De grootste GreyMail beaters zijn met name door de foldermanagement en scheduled cleanup. Ook is de 1 click unsubscribe (afmelden met 1 klik op de knop) weer terug.
De juiste stap voor de marketeer
Begrijpt u waar het heen gaat? De techniek achter spamfilters is zo krachtig geworden, dat ze klaar zijn voor de volgende stap. Filteren en sorteren van de e-mail op basis van type en relevantie. Het zorgt ervoor dat interessante, gewenste mail meer aandacht krijgt. Geholpen door de techniek wordt oninteressante e-mail apart gezet en krijgt het minder aandacht. Dus als je als marketeer je mail gelezen wilt hebben…
De marketeer die mail verstuurd die regelmatig wordt gelezen en geklikt wordt met extra aandacht beloond. Er zijn gemiddeld slechts 11,3 bedrijven in wat Merkel noemt, de persoonlijke Email Inner Circle. De inner circle krijgt (relatief) meer aandacht, een blijvende trend, extra geholpen door de filtertechnieken in de moderne inbox.
Goed nieuws voor de ontvanger en de marketeers die kwalitatief goede e-mail versturen.
Jordie van Rijn is onafhankelijk eCRM en email marketing consultant. En schrijver van het boek E-mailmarketing in 60 minuten. Een van de "50 Online Marketing Influencers to Watch" van Entrepreneur.com Hij houdt zich bezig met slimme marketing campagnes die de klantrelatie intensiveren. Hij is oprichter van het internationale platform voor selectie van email marketing service providers. Neem contact op met Jordie via zijn site: eMailMonday Twitter NL: @emailmonday Twitter Internationaal (engels): @jvanrijn Of bekijk ook emailaudience
Laten we niet twee zaken door elkaar halen. Als iemand zich inschrijft met de intentie om er daarna niets mee te doen, is de race al gelopen voor het startschot.
Problemen bij het verzamelen kun je al snel opmerken door de nieuwe inschrijvers apart te monitoren. Normaal scoren deze zelfs beter dan het oudere deel van je bestand!
Heb je een bovengemiddelde verloop in je bestand, bijvoorbeeld met veel ‘weggooiers’ of meteen weinig response bij nieuwe inschrijvingen. Kijk dan eens goed naar de belofte en beloning bij het inschrijven.
* Maak de beloning niet te aantrekkelijk (iPad 2 iemand?)
* Richt je op de juiste (doel)groep bij het verzamelen
* Maak duidelijk welke content ze zullen gaan ontvangen
* Dan moet je ook wel iets interessants gaan sturen!
* Grijp direct de aandacht met een welkomstmail of –serie
Het mailadres verzamelen is nooit het einddoel. Het is een veelgemaakte fout om puur en alleen naar de aantallen mailadressen te kijken. De kwaliteit is even belangrijk.
De boodschap is duidelijk:. De “echte” spam is bijna op, maar nog steeds is de ontvanger niet blij met alle mail in zijn mailbox. Greymail wordt gezien als de nieuwe ongewenste mail. De actie die de verzender kan nemen? Zorgen dat de mail gezien wordt als gewenst, zowel door de ontvanger als voor de e-mailclient. Want de ontvanger en de e-mailclient filteren straks samen de mail.
Webmail is helemaal online en daarom makkelijker en sneller aan te passen met nieuwe filters functies etc. Vergeet hierbij niet dat veel persoonlijke domeinnamen ook via een Gmail account lopen ook al zien ze er niet uit als @gmail.
Degenen die nu het meeste naar Hotmail / Gmail verzenden, zullen de wijzigen nu al gaan merken. Maar daarnaast kunt je er vergif op innemen dat deze functies en GreyMail filtering ook naar de desktop en andere e-mail clients gaan komen. Het is niet de vraag “of”, maar “wanneer”.
De makers van hotmail (microsoft) zijn ook de makers van Outlook, als de functies populair zijn, kunnen ze zo over worden genomen in een volgende versie van Outlook, dan duurt het echter nog wel even voordat die echt veel gebruikt wordt.
Maar eerder zie we misschien nog wel invloed via reputatiescoring. De meting op engagement (opens clicks, spamvutton, replies, etc) heeft ook invloed op de verzendreputatie en daarmee of de mail in de mail, junk of prio inbox of andere mappen terechtkomt. Diezelfde reputatiescores worden steeds vaker gedeeld en gebruikt door andere filters & lists. Zo worden deze bijvoorbeeld al aangevuld met gegevens van de bereikbaarheid en stemming (klachten) richting uw site van virusscanners. Maar dat is misschien iets voor een andere keer.
Mag zeg alsjeblieft niet dat deze kwestie een tweede plaats inneemt. In feite betekend het voor de verzender toch niet veel nieuws, hij moet goed zijn best doen zijn berichten interessante en effectieve samen te stellen. Dat veranderd niet. Het wordt alleen steeds belangrijker om dit te doen, aangezien het verschil tussen de kwalitatief goede en matige mailers groter wordt. Het grijze gebied verschuift.