Prijs je rijk!

En hoe de P van Prijs in online marketing wordt ingezet

Stel, je hebt net je studie marketingmanagement afgerond. Alle P’s, inclusief hoe ze tot stand komen en de bijbehorende strategieën zitten er nog lekker in. Maar de P van Prijs is van alle P’s toch wel helemaal je ding. Sinds een maand ben je werkzaam in de online industrie en je wordt gevraagd een prijsanalyse en positioneringsstrategie te maken voor de display markt.

Deze gastbijdrage is geschreven door Jurrian Hartdorff werkzaam op de Publishing Partnership afdeling bij WebAds

Voor elk product is een ondergrens om uit de kosten te komen. En er is een bovengrens, dat weet je ook donders goed. Namelijk wat de klant bereid is te betalen. En de P van Prijs is het enige marketing instrument dat direct geld oplevert. Ja, met een goede prijsbepaling kun je je binnen de organisatie op korte termijn onsterfelijk maken.

Befaamde drieletter afkortingen

Het wordt je al snel duidelijk dat de oude wetten van prijscalculatie en prijspositionering niet opgaan voor de online markt. Deze gaan namelijk via de befaamde drieletter afkortingen: CPM, CPC, CPI, CPL, CPS of CPA. Bij CPM reken je af op het aantal geleverde vertoningen en de overige tarieven zijn meer gericht op basis van resultaat en (inter)actie; ROI dus. Ook zo’n drieletterwoord, maar dan bekend vanuit de offline wereld. Door online adverteerders met name uitgedrukt in clicks, leads of sales.

Anno 2011 gaan we vrolijk door met nieuwe drieletterwoorden: DSP (Demand Side Platform) en SSP (Sell Side Platform). Beide technische platformen maken RTB (Real Time Bidding) mogelijk. Een veiling technologie waar prijsstelling realtime plaatsvindt door vraag en aanbod. Adverteerders en mediabureaus bepalen op welke individuele impressie een banner wordt getoond. En welk bedrag daarvoor wordt geboden. De geserveerde banner komt nu nog vaak in een semi blind of blind netwerk terecht.

De rol van kwaliteit

Wordt alles in deze branche bepaald door innovatieve dynamische prijsstrategieën? En komt de online marketeer op het vlak van Prijs dan helemaal niet aan bod?

Jazeker wel. Er is wel degelijk een rol weggelegd voor online marketeers die werken met unieke content, specifieke doelgroepen en rotsvaste merken. Het definiëren van premium advertentieruimte en het bieden van impactvolle, goed zichtbare advertentieformaten die specifiek op de adverteerdersdoelstelling zijn geënt, is nog steeds meer dan lonend en verhoogt de prijs.

Als de adverteerder bovendien vooraf zeker wil zijn van media inzet bij specifieke websites en van gegarandeerde condities in aantallen (uniek) bereik, contactfrequentie en uitlevergarantie, dan is één op één contact met de exploitant en het maken van (prijs)afspraken noodzakelijk en efficiënt.

Algoritmes aan het woord?

En tarifering binnen RTB? Zijn hier echt alleen de algoritmes en optimisers aan het woord? Nee, want ook het veiling spel van vraag en aanbod kan ruw onderbroken worden door hard-floorprices. Oftewel traditionele ‘vanaf’ prijzen. Tarieven waarmee je kunt aangeven wanneer de adverteerder kan beginnen met bieden. En dat betekent weer de ouderwetse psychologische prijszetting. Alleen vandaag deze impressie met dit specifieke profiel. Nu in te kopen vanaf €3,99 CPM. Heerlijk, zo komt de ouderwetse prijszetting nog goed van pas en kun je jezelf nog steeds onsterfelijk maken op basis van de P van Prijs!

Bied snel, want Op=Op!