De staat van social media marketing in Europa
Europese marketeers zien de toekomst van social media marketing zeer rooskleurig in. Van geen enkel ander kanaal hebben ze zulke hoge performance verwachtingen als voor social. Dit komt uit onderzoek van Forrester naar de Europese markt van social media marketing. Het onderzoek onder 264 interactieve marketeers toont aan dat de helft van de Europese marketeers gebruikt maakt van sociale media, en nog eens 25% is van plan het te gebruiken in het komende jaar. Het gebruik van consumenten in 2010 komt uit op twee-derde, en dat zal dit jaar naar verwachting groeien tot zo’n 80% (vergelijkbaar met delen van VS en Azië).
Grootste uitdagingen
In het onderzoek geven de marketeers aan wat de grootste uitdagingen zijn die zij tegenkomen bij het inzetten van social media. De vaste nummer één, zo lijkt het wel, is het meten van de ROI (17%). Daaraan gerelateerd heerst er onder veel marketeers (16%) onzekerheid over het succes van de sociale plannen. Eerdere onderzoeken van Hypatia Research en Kingfish Media wezen al uit dat veel Amerikaanse marketeers worstelen met hoe zij de ROI moeten meten. Niet voor niets wordt er zoveel geïnvesteerd in social media monitoring tools en CRM systemen met analyse mogelijkheden.
Budgetten blijven achter
Verder blijkt dat veel interactieve marketeers aanlopen tegen de eigen organisatie; veel van hen hebben moeite met het vrijmaken van budgetten (11%) en mensen (tevens 11%). Een derde van de marketeers spendeert niet meer dan 250.000 dollar aan social media marketing. Opvallend weet 22% niet hoeveel er voor social media marketing is vrijgemaakt. Forrester geeft aan dat marketeers moeite hebben met het vrijmaken van budgetten om de volgende redenen:
- Te weinig marketeers meten wat belangrijk is
Een op de drie van de ondervraagde marketeers geeft aan dat het creëren van ‘brand impact’ de belangrijkste marketingdoelstelling is. Echter, slechts 12% van de marketeers geeft aan dit ook daadwerkelijk te meten.
- Teveel marketeers marketeers focussen op ‘vanity metrics’
Slechts 4% van de marketeers geeft aan dat het genereren van engagement en positieve online conversaties prioriteit was bij het meten van de ROI. Aan de andere kant meten veel marketeers zogeheten ‘vanity metrics’, meetinstrumenten die er op papier goed uit zien maar in werkelijkheid weinig zeggen over het succes. Zo meet 17% de 3 F’s (friends, followers & fans).
- Mismatch tussen rapportage en budgetten
Vanwege het slecht rapporteren van de ROI, hebben veel marketeers moeite met het verantwoorden van het marketingbudget. Met de veel gebruikte vanity metrics wordt het lastig om de returns te vergelijken met andere kanalen.
Advies
In het kort rollen hier 4 verbeterpunten uit.
Zoals al uit bovenstaande cijfers blijkt, is het erg belangrijk om op een juiste wijze de resultaten van social media inspanningen te meten. Dat is nodig om budgetten te verantwoorden.
Rapporteer over je resultaten op basis van de doelstellingen. Als het doel van je social media inspanningen ‘brand building is’, wees dan niet terughoudend om bijvoorbeeld een brand survey te houden.
Het tekort aan personeel oplossen met de inzet van het huidige personeel. Vaak is er geen hele FTE nodig, bestaande medewerkers kunnen worden ingezet.
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
In het rijtje van grootste uitdagingen mis ik iets met “strategie”.
Zonder strategie en goed voor ogende hebben wat externe stakeholders willen, leiden deze tot diverse uitdagingen weergegeven in het rijtje.
Doelstellingen zijn slechts een gedeelte van de uitdaging.
Bijv Measurement en Organizational Support. Zonder de Waarom en Hoe is het lastiger intern weg te zetten. KPI’s worden vaak op social media executie afgestemd in plaats van bijv. de afdeling (integrale meting).