De ‘verlosser’ van Apple is niet meer. Neurowetenschappers toonden enkele maanden geleden in opdracht van de BBC aan dat bij Applefans de liefde voor het merk zich op hetzelfde niveau bevindt als de liefde voor god bij een gelovige. Het is dan ook niet verwonderlijk dat zij als ware apostelen het woord van ‘Verlosser’ Steve verkondigen. En als een kruisvaarder het merk verdedigen als het wordt aangevallen. Toeval? Of cultiveert Apple deze goddelijke positionering?
Steve Jobs is op 5 oktober jl. op 56-jarige leeftijd overleden. Bij de in augustus afgetreden CEO en mede-oprichter van Apple werd in 2004 alvleesklierkanker geconstateerd. In 2009 onderging hij o.a. een levertransplantatie. Steve Jobs zal door veel mensen herinnerd worden als een visionair, mentor en als de rebel van Sillicon Valley. Ik schreef dit blog enkele maanden voor zijn overlijden en heb deze op onderdelen aan de actualiteit aangepast.
Onlangs kwam ik toevallig via een ander blog het onderzoek tegen dat onlangs is uitgevoerd in opdracht van de BBC documentairereeks ‘Secrets of the Superbrands’.
Fans geloven in Apple, zoals gelovigen dat doen in God
In de documentaire wordt het brein van Appleblogger Alex Brooks onderworpen aan een MRI scan. Bij het zien van Apple afbeeldingen werden bij hem exact dezelfde gebieden van de hersenen actief als bij oprecht gelovigen die een religieuze afbeelding zien. Gebieden die alleen oplichten wanneer er sprake is van een intense beleving en oprechte overtuiging.
Met deze kennis op zak is het gedrag van de Applefan (en ik hoor hier ook een beetje bij) ineens prima verklaarbaar: in de rij staan voor een product dat je nog nooit hebt gezien, hiervoor de hoofdprijs betalen om vervolgens deze trots aan iedereen aan te bevelen.
Apple cultiveert deze goddelijke positionering
De onvoorwaardelijke goddelijke loyaliteit van haar fans legt Apple geen windeieren. De merktactiek en het design van Apple is veelbesproken. Net als de cultstatus. Maar religie? Hoewel ik zelf ongelovig ben, was het de heiligverklaring die mij prikkelde.
Hebben de fans zelf hun god uitgekozen? Of werkt Apple bewust en zorgvuldig aan haar impliciet goddelijke positionering? Na wat zoeken hier en daar concludeer ik het laatste.
Apple doet heilige beloften …
Laat er geen misverstand over bestaan. Volgens Apple zijn haar producten heel bijzonder. Uniek zelfs. En dus onvergelijkbaar. Dit is al vanaf de oprichting het mantra. Zie in dit kader ook de commercial verderop in deze blog rondom de introductie van de Macintosh in 1984.
Maar nog steeds houdt Apple vast aan haar heilige beloften. It works like magic, zei Steve over de iphone. Bovendien wordt in deze advertenties expliciet verwezen naar een betere wereld.
Een wereld die opengaat wanneer de klant zijn iphone aanraakt. Touching is believing …
… speelt met religieuze symboliek
Iedere religie heeft zijn heilige symbolen en plaatsen, die voor gelovigen herkenbaar en vertrouwd voelen. Voor marketeers vanzelfsprekend bijzonder gewenst. Noem het toeval, maar als de Apple fan zijn merk als religie beschouwt, dan is de Apple store voor hem …
Ook uit onderzoek blijkt dat Apple’s symbolen associëren met het religieuze. Een techniek die ervoor zorgt dat zowel de herkenning als de omarming van product en boodschap makkelijker gaat, mits zorgvuldig en op de juiste manier toegepast.
… met CEO Steve als messias
De cultstatus van Steve Jobs zal bij de meesten wel bekend zijn. De man die Apple in 1977 oprichtte. In 1985 gedwongen werd het bedrijf te verlaten. ‘Verraden’ door de judas die hij zelf als bestuurs-voorzitter had aangesteld. Om in 1997 terug te keren. Als de verloren zoon. Tegen het goddelijk onbaatzuchtige jaarsalaris van $1 (en wat aandelenopties).
En, eerlijk toegeven, Apple vervolgens op uitzonderlijke wijze heeft doen herrijzen. Van 1 miljard dollar verlies in 1997 naar 14 miljard dollar winst in 2010. Met producten die, hoewel niet altijd technisch superieur, door zijn miljoenen volgers als uniek en onuitwisselbaar worden beschouwd.
Dat Steve meewerkte aan het cultiveren van zijn messianistische status blijkt uit de cover van de Economist. Natuurlijk, met een knipoog … of toch niet? Verder gaat het gerucht dat Jobs in 1977 tijdens het eerste jaarlijkse bedrijfsfeest van Apple verkleed binnenkwam … als Jezus.
En dan hadden we nog de befaamde ‘Stevenotes’. Het absolute hoogtepunt van Macworld; het moment dat de verlosser het podium betrad. Met karakteristiek te hoog opgetrokken spijkerbroek, zwarte koltrui en gymschoenen. En Steve op profetische wijze een inkijk gaf in de Apple toekomst. Traditioneel afsluitend met: “One more thing” … Het moment waarop de wereld haar adem inhield. En Steve ontvouwde welke magische verrijking de mensheid in haar leven zou mogen gaan verwelkomen.
… de opkomst van de ‘JesusPhone’
Het onderzoek “How the Iphone became devine” gaat in op de processen die ervoor zorgden dat de iphone (nog voor iemand hem had gezien/gebruikt) wereldwijd uitgegroeide tot ‘JesusPhone’.
… en de Mac als het paradijs
Al sinds mensheugenis versterken religies de loyaliteit van gelovigen door middel van tegenstellingen en tegenstanders. Niets verbroederd sneller dan een gezamenlijke vijand. Er is maar één ware god. En de gelovigen van deze god zijn de ware gelovigen.
In de strijd om met de ‘Mac’ marktaandeel te veroveren, heeft Apple zich vanaf het begin afgezet tegen de PC. In de televisiecommercial rond de introductie van de Macintosh (1984) worden mythische beloften gedaan. De (door IBM) geïndoctrineerde mensheid zal met de komst van de Macintosh worden bevrijd. En 1984 zal nooit meer hetzelfde zijn. Het begin van een nieuw tijdperk.
De tactiek van afzetten wordt nog steeds toegepast. In de ‘Get a Mac’ reclamecampagne (2006-2010) wordt de PC (Windows) op vileine wijze geportretteerd als traag, oubollig en onaantrekkelijk. En de Mac als het paradijs met haar knappe gebruikers die op eenvoudige wijze superieure resultaten boeken.
Maar deze goddelijke status maakt Apple ook kwetsbaar
… heiligen moeten namelijk perfect en onbevlekt zijn
Hoge bomen vangen al veel wind. Laat staan heilige bomen. De ogen van de wereld zijn op Apple gericht. De krachten die Apple ten positieve gebruikt, kunnen zich ook tegen het merk keren. De ‘ongelovigen’ zien Apple maar wat graag ontmaskerd worden. En op het moment dat perfectie de standaard is (en dat is het), is hiervoor maar weinig nodig.
De enorme commotie die ontstond toen de iphone4 een antenneprobleem bleek te hebben, is hier een goed voorbeeld van. Met termen als ‘death grip’ die de technische beperking een gezicht gaven. Niet dat de gebruiker, de telefoon of het gesprek echt gevaar liepen, maar het bereik nam wel wat streepjes af. Iets waar veel smartfones met geïntegreerde antenne last van hebben, maar voor het heilige Apple gelden andere regels. En de verlosser zelf moest diep door het stof. Zijn menselijkheid tonen. Heiligdom was even minder leuk.
Door ter compensatie een gratis bumper (beschermhoesje) aan te bieden, heeft Apple de schade weten te beperken. Nou ja, in ieder geval op papier, want de iphone4 is alsnog een groot verkoop-succes geworden. Maar van onbevlektheid is even geen sprake.
… en wie moet er in godsnaam de verlosser opvolgen ?
Steve Jobs was/is de verpersoonlijking van Apple. Van een rol als marketingmascotte was beslist geen sprake. Hij stond bekend om zijn bemoeienis met de kleinste details. Nam tot verkort nog altijd vrijwel alle belangrijke beslissingen. Bovendien waren (volgens hem) de meeste ideeën van hemzelf afkomstig. Jobs was instaat de allerbeste mensen aan zich te binden, te inspireren en tot prestaties te stuwen. Een unieke eigenschap die ook wel ‘Reality Distoring Field’ genoemd wordt. Bill Clinton beschikt hier bijvoorbeeld ook over.
Geweldig, behalve toen de verlosser dodelijk ziek bleek te zijn. Kanker. Verlossers laten zich lastig opvolgen. Oftewel, ging het slecht met Jobs, dan ging het slecht met Apple. Toen Jobs afgelopen januari om gezondheidsredenen zijn werk tijdelijk neerlegde, daalde de waarde van Apple op de beurs nog dezelfde dag met 6 procent. En dat staat nog los van de impact die zijn wegvallen op termijn zal hebben op het behoud van talent, kennis, klantloyaliteit en natuurlijk de status van het merk Apple.
Jobs overleden aan kanker
Op 24 augustus 2011 maakte Steve Jobs bekend zijn functie als CEO van Apple neer te leggen. En op 5 oktober 2011 overleed hij. Jobs wordt opgevolgd door Tim Cook (50). Cook gold reeds als gedoodverfde favoriet en is persoonlijk door Jobs aangewezen. Hij acteerde al enige maanden als plaatsvervangend CEO. Het lijkt erop dat de markt reeds rekening hield met het opstappen van Jobs. Het is een publiekgeheim dat Apple voor de komende 2-3 jaar de producten reeds ‘in place’ heeft. Het werkelijke gemis van de genie Jobs zal qua productaanbod vermoedelijk pas na deze periode zichtbaar worden. Hij zal door velen herinnerd worden als een visionair, mentor en als de rebel van Sillicon Valley.
Moet je als merk überhaupt wel goddelijk willen zijn?
Als loyalty marketeer is het mijn vak om bedrijven te helpen met loyaliteit. Loyaliteit aan merken, producten, leveranciers, goede doelen, werkgevers, ga zo maar door. En overal waar ik kom, maakt niet uit waar, geeft er wel iemand aan graag meer ‘als Apple’ te willen worden.
Maar moet je als merk ‘een Apple’ willen zijn? Even los van haalbaarheid. Wegen de goddelijke voordelen wel voldoende op tegen de harde aardse nadelen? Zou jij als marketeer het aandurven een dergelijke positionering te hanteren?
Ik kijk uit naar een leuke discussie. Dus graag jullie reacties
