Jobs stuwde Apple naar een goddelijke status. Toeval of bewuste positionering?
De ‘verlosser’ van Apple is niet meer. Neurowetenschappers toonden enkele maanden geleden in opdracht van de BBC aan dat bij Applefans de liefde voor het merk zich op hetzelfde niveau bevindt als de liefde voor god bij een gelovige. Het is dan ook niet verwonderlijk dat zij als ware apostelen het woord van ‘Verlosser’ Steve verkondigen. En als een kruisvaarder het merk verdedigen als het wordt aangevallen. Toeval? Of cultiveert Apple deze goddelijke positionering?
Steve Jobs is op 5 oktober jl. op 56-jarige leeftijd overleden. Bij de in augustus afgetreden CEO en mede-oprichter van Apple werd in 2004 alvleesklierkanker geconstateerd. In 2009 onderging hij o.a. een levertransplantatie. Steve Jobs zal door veel mensen herinnerd worden als een visionair, mentor en als de rebel van Sillicon Valley. Ik schreef dit blog enkele maanden voor zijn overlijden en heb deze op onderdelen aan de actualiteit aangepast.
Onlangs kwam ik toevallig via een ander blog het onderzoek tegen dat onlangs is uitgevoerd in opdracht van de BBC documentairereeks ‘Secrets of the Superbrands’.
Fans geloven in Apple, zoals gelovigen dat doen in God
In de documentaire wordt het brein van Appleblogger Alex Brooks onderworpen aan een MRI scan. Bij het zien van Apple afbeeldingen werden bij hem exact dezelfde gebieden van de hersenen actief als bij oprecht gelovigen die een religieuze afbeelding zien. Gebieden die alleen oplichten wanneer er sprake is van een intense beleving en oprechte overtuiging.
Met deze kennis op zak is het gedrag van de Applefan (en ik hoor hier ook een beetje bij) ineens prima verklaarbaar: in de rij staan voor een product dat je nog nooit hebt gezien, hiervoor de hoofdprijs betalen om vervolgens deze trots aan iedereen aan te bevelen.
Apple cultiveert deze goddelijke positionering
De onvoorwaardelijke goddelijke loyaliteit van haar fans legt Apple geen windeieren. De merktactiek en het design van Apple is veelbesproken. Net als de cultstatus. Maar religie? Hoewel ik zelf ongelovig ben, was het de heiligverklaring die mij prikkelde.
Hebben de fans zelf hun god uitgekozen? Of werkt Apple bewust en zorgvuldig aan haar impliciet goddelijke positionering? Na wat zoeken hier en daar concludeer ik het laatste.
Apple doet heilige beloften …
Laat er geen misverstand over bestaan. Volgens Apple zijn haar producten heel bijzonder. Uniek zelfs. En dus onvergelijkbaar. Dit is al vanaf de oprichting het mantra. Zie in dit kader ook de commercial verderop in deze blog rondom de introductie van de Macintosh in 1984.
Maar nog steeds houdt Apple vast aan haar heilige beloften. It works like magic, zei Steve over de iphone. Bovendien wordt in deze advertenties expliciet verwezen naar een betere wereld.
Een wereld die opengaat wanneer de klant zijn iphone aanraakt. Touching is believing …
… speelt met religieuze symboliek
Iedere religie heeft zijn heilige symbolen en plaatsen, die voor gelovigen herkenbaar en vertrouwd voelen. Voor marketeers vanzelfsprekend bijzonder gewenst. Noem het toeval, maar als de Apple fan zijn merk als religie beschouwt, dan is de Apple store voor hem …
Ook uit onderzoek blijkt dat Apple’s symbolen associëren met het religieuze. Een techniek die ervoor zorgt dat zowel de herkenning als de omarming van product en boodschap makkelijker gaat, mits zorgvuldig en op de juiste manier toegepast.
… met CEO Steve als messias
De cultstatus van Steve Jobs zal bij de meesten wel bekend zijn. De man die Apple in 1977 oprichtte. In 1985 gedwongen werd het bedrijf te verlaten. ‘Verraden’ door de judas die hij zelf als bestuurs-voorzitter had aangesteld. Om in 1997 terug te keren. Als de verloren zoon. Tegen het goddelijk onbaatzuchtige jaarsalaris van $1 (en wat aandelenopties).
En, eerlijk toegeven, Apple vervolgens op uitzonderlijke wijze heeft doen herrijzen. Van 1 miljard dollar verlies in 1997 naar 14 miljard dollar winst in 2010. Met producten die, hoewel niet altijd technisch superieur, door zijn miljoenen volgers als uniek en onuitwisselbaar worden beschouwd.
Dat Steve meewerkte aan het cultiveren van zijn messianistische status blijkt uit de cover van de Economist. Natuurlijk, met een knipoog … of toch niet? Verder gaat het gerucht dat Jobs in 1977 tijdens het eerste jaarlijkse bedrijfsfeest van Apple verkleed binnenkwam … als Jezus.
En dan hadden we nog de befaamde ‘Stevenotes’. Het absolute hoogtepunt van Macworld; het moment dat de verlosser het podium betrad. Met karakteristiek te hoog opgetrokken spijkerbroek, zwarte koltrui en gymschoenen. En Steve op profetische wijze een inkijk gaf in de Apple toekomst. Traditioneel afsluitend met: “One more thing” … Het moment waarop de wereld haar adem inhield. En Steve ontvouwde welke magische verrijking de mensheid in haar leven zou mogen gaan verwelkomen.
… de opkomst van de ‘JesusPhone’
Het onderzoek “How the Iphone became devine” gaat in op de processen die ervoor zorgden dat de iphone (nog voor iemand hem had gezien/gebruikt) wereldwijd uitgegroeide tot ‘JesusPhone’.
… en de Mac als het paradijs
Al sinds mensheugenis versterken religies de loyaliteit van gelovigen door middel van tegenstellingen en tegenstanders. Niets verbroederd sneller dan een gezamenlijke vijand. Er is maar één ware god. En de gelovigen van deze god zijn de ware gelovigen.
In de strijd om met de ‘Mac’ marktaandeel te veroveren, heeft Apple zich vanaf het begin afgezet tegen de PC. In de televisiecommercial rond de introductie van de Macintosh (1984) worden mythische beloften gedaan. De (door IBM) geïndoctrineerde mensheid zal met de komst van de Macintosh worden bevrijd. En 1984 zal nooit meer hetzelfde zijn. Het begin van een nieuw tijdperk.
De tactiek van afzetten wordt nog steeds toegepast. In de ‘Get a Mac’ reclamecampagne (2006-2010) wordt de PC (Windows) op vileine wijze geportretteerd als traag, oubollig en onaantrekkelijk. En de Mac als het paradijs met haar knappe gebruikers die op eenvoudige wijze superieure resultaten boeken.
Maar deze goddelijke status maakt Apple ook kwetsbaar
… heiligen moeten namelijk perfect en onbevlekt zijn
Hoge bomen vangen al veel wind. Laat staan heilige bomen. De ogen van de wereld zijn op Apple gericht. De krachten die Apple ten positieve gebruikt, kunnen zich ook tegen het merk keren. De ‘ongelovigen’ zien Apple maar wat graag ontmaskerd worden. En op het moment dat perfectie de standaard is (en dat is het), is hiervoor maar weinig nodig.
De enorme commotie die ontstond toen de iphone4 een antenneprobleem bleek te hebben, is hier een goed voorbeeld van. Met termen als ‘death grip’ die de technische beperking een gezicht gaven. Niet dat de gebruiker, de telefoon of het gesprek echt gevaar liepen, maar het bereik nam wel wat streepjes af. Iets waar veel smartfones met geïntegreerde antenne last van hebben, maar voor het heilige Apple gelden andere regels. En de verlosser zelf moest diep door het stof. Zijn menselijkheid tonen. Heiligdom was even minder leuk.
Door ter compensatie een gratis bumper (beschermhoesje) aan te bieden, heeft Apple de schade weten te beperken. Nou ja, in ieder geval op papier, want de iphone4 is alsnog een groot verkoop-succes geworden. Maar van onbevlektheid is even geen sprake.
… en wie moet er in godsnaam de verlosser opvolgen ?
Steve Jobs was/is de verpersoonlijking van Apple. Van een rol als marketingmascotte was beslist geen sprake. Hij stond bekend om zijn bemoeienis met de kleinste details. Nam tot verkort nog altijd vrijwel alle belangrijke beslissingen. Bovendien waren (volgens hem) de meeste ideeën van hemzelf afkomstig. Jobs was instaat de allerbeste mensen aan zich te binden, te inspireren en tot prestaties te stuwen. Een unieke eigenschap die ook wel ‘Reality Distoring Field’ genoemd wordt. Bill Clinton beschikt hier bijvoorbeeld ook over.
Geweldig, behalve toen de verlosser dodelijk ziek bleek te zijn. Kanker. Verlossers laten zich lastig opvolgen. Oftewel, ging het slecht met Jobs, dan ging het slecht met Apple. Toen Jobs afgelopen januari om gezondheidsredenen zijn werk tijdelijk neerlegde, daalde de waarde van Apple op de beurs nog dezelfde dag met 6 procent. En dat staat nog los van de impact die zijn wegvallen op termijn zal hebben op het behoud van talent, kennis, klantloyaliteit en natuurlijk de status van het merk Apple.
Jobs overleden aan kanker
Op 24 augustus 2011 maakte Steve Jobs bekend zijn functie als CEO van Apple neer te leggen. En op 5 oktober 2011 overleed hij. Jobs wordt opgevolgd door Tim Cook (50). Cook gold reeds als gedoodverfde favoriet en is persoonlijk door Jobs aangewezen. Hij acteerde al enige maanden als plaatsvervangend CEO. Het lijkt erop dat de markt reeds rekening hield met het opstappen van Jobs. Het is een publiekgeheim dat Apple voor de komende 2-3 jaar de producten reeds ‘in place’ heeft. Het werkelijke gemis van de genie Jobs zal qua productaanbod vermoedelijk pas na deze periode zichtbaar worden. Hij zal door velen herinnerd worden als een visionair, mentor en als de rebel van Sillicon Valley.
Moet je als merk überhaupt wel goddelijk willen zijn?
Als loyalty marketeer is het mijn vak om bedrijven te helpen met loyaliteit. Loyaliteit aan merken, producten, leveranciers, goede doelen, werkgevers, ga zo maar door. En overal waar ik kom, maakt niet uit waar, geeft er wel iemand aan graag meer ‘als Apple’ te willen worden.
Maar moet je als merk ‘een Apple’ willen zijn? Even los van haalbaarheid. Wegen de goddelijke voordelen wel voldoende op tegen de harde aardse nadelen? Zou jij als marketeer het aandurven een dergelijke positionering te hanteren?
Ik kijk uit naar een leuke discussie. Dus graag jullie reacties
Rik Luttmer is werkzaam als loyalty directeur bij Dunck Loyalty Marketing en oprichter van het kennisplatform LoyaltyFacts.com. De afgelopen 10 jaar ontwikkelde en implementeerde hij uiteenlopende loyaltyprogramma’s en campagnes. Hij is gefascineerd door het menselijk brein en alles wat daarin afspeelt. Hij is er heilig van overtuigt dat loyaliteit voorspelbaar en beïnvloedbaar blijft. Rik heeft een passie voor automatische horloges.
Natuurlijk wil een merk ‘een Apple’ zijn. Enorm succesvol zijn door een sterke filosofie (goed of slecht, met voor- en nadelen). Een stempel drukken op deze tijd. Invloed hebben. Het tijdsbeeld bepalen. Wil niet ieder merk dat?
Bedankt voor je bijdrage Michel. In de dagelijkse praktijk is het ook mijn ervaring dat de meeste klanten Apple willen zijn. Vind jij zelf dat ieder merk eigenlijk een dergelijke status zou moeten willen nastreven?
Mooie 1e zin Rik: in opdracht vd BBC hebben wetenschappers aangetoond — zo zal het niet helemaal zijn gegaan, vermoed ik 😉 Ultiem grappig is natuurlijk, dat het logo vd aangevreten appel zeer aards en onparadijselijk is. En bovendien verwijst naar de verboden vrucht. De producten van Apple?
Die hersendelen worden vermoedelijk ook actief bij Ajax-fans tijdens een Ajax-doelpunt, bij muziekfans bij het zien van hun pop-idolen, of bij iemand die smoorverliefd is en zo kun je nog tientallen voorbeelden bedenken….
Rik, het eerste logo van Apple heeft echt he-le-maal niets te maken met vrucht-verwijzingen. “The logo features Sir Isaac Newton sitting under the apple tree where he supposedly discovered gravity, by an apple falling on his head.” staat onder het plaatje, Gezien het ‘ontdekken’ van de zwaartekracht wetenschappelijk is en wetenschap zo ongeveer recht tegenover religie staat (evolutionisten versus creationisten) zie ik wienig verboden-vrucht associaties. Het gaat toevallig over een appel, maar daar heb je het ook mee gezegd.
Sterker nog: het bedrijf heet alleen maar Apple omdat er geen betere naam kon worden verzonnen en 1 van de oprichters zei: als we morgen geen naam hebben noemen we het bedrijf gewoon Apple. En qua logo: een interview met de originele designer van het logo (in een editie van computer arts geloof ik) geeft aan dat de ‘hap’ uit de apple alleen maar gedaan is omdat de vorm anders te makkelijk kon worden geinterpreteerd als een kers of tomaat. (heeft dus niets te maken met een ‘bijt/byte’)
Dat wilde ik ff melden. Voor de rest ben ik het er volledig mee eens, als fanboy zijnde 🙂
David, dank voor deze goede gedetailleerde aanvulling. Het heeft mij in ieder geval overtuigd. Mogelijk dat er in mijn enthousiasme om verbanden te herkennen een stukje tunnelvisie is ontstaan 😉
No problem. Ik vind dit soort berichten altijd interessant gezien ze in mijn optiek nergens op slaan. Zoals Peter al zei zou het goed kunnen dat deze hersenactiviteit ook bij voetbalsupporters voor komt, maar daar wordt niet naar gekeken. Dit soort onderzoeken gaat men altijd in met een einddoel voor ogen, wat de verkeerde insteek is.
Zo is het enorm makkelijk om te zeggen ‘een apple freak heeft alles van apple’. Ja inderdaad, dat klopt. Maar niet vanwege fanaticisme maar gewoon omdat die dingen allemaal goed werken met elkaar. Als voorbeeld: als ik een nieuwe discman koop haal ik er toch ook cd’s bij en geen minidiscs? Je kiest toch automatisch iets wat past bij wat je al hebt?
Daarnaast wordt bij dit soort ‘onderzoeken’ vaak niet gekeken naar een hele simpel consumentengedachte, namelijk voorkeur. Als apple-gebruiker heb ik hier de voorkeur voor, terwijl een windows/android/whatever-gebruiker daar voor voorkeur voor heeft. Logisch. En toch is het alleen bij de apple fanboys dat er allerhande onderzoeken over gaan. Ik verafgod Steve Jobs echt niet, ik vind het gewoon fijne producten. Als ik naar de C1000 ga in plaats van de Albert Heijn worden er ook geen onderzoeken gedaan naar het feit dat ik blijkbaar ineens de grote baas van C1000 verafgod. Misschien vind ik het daar wel fijner, misschien ben ik wel gewoon nieuwsgierig.
Ik ben het niet helemaal eens met David. Ik ga proberen om het zo non-fanboy mogelijk te laten klinken.
Mbt hersenactiviteit lijkt het mij als neuroloog toch een van de eerste dingen die je onderzoekt. Het gevoel wat bij andere producten optreed bij het zien van inderdaad het logo van een voetbalclub. Maar doet dat er ook toe? Marketing legt meteen een godstatus op. Dat hoeft van mij nou ook weer niet. Wel een interessant gedachte. Ga ik geen Apple-producten meer kopen als Steve er niet meer is? Neem aan dat Apple daarom ook steeds vaker anderen on stage vraagt.
Het feit dat alles inderdaad goed met elkaar werkt is inderdaad een van de dingen waarom Apple zo makkelijk producten verkoopt aan mensen die al eerder een product gekocht hebben. Bij Windows heb je gewoon te maken met drivers, plugins, patches, en allerlei gedoe. En ik denk dat juist daar de crux zit. Gedoe. men wil niet weten hoe Apple dat doet of wat ze precies doen. Maar waarom. Voor jou. De gebruiker. (Zo wordt het in ieder geval verkocht :-))
De vergelijking met C1000 en Apple is niet helemaal gelijk nmi. Aangezien ik de grote baas van de C1000 nog nooit op een podium heb zien staan. En dat die grote baas alleen maar met stropdas in het openbaar verschijnt. Kan ik me daar niet meer vergelijken. C1000 heeft geen gezicht. Men wil het gezocht achter een bedrijf zien. Ga op straat maar eens vragen wie de eigenaar is van c1000 en wie van Apple.
Volgens mij gaat het over een gunfactor. Je gunt een bedrijf/persoon iets. En hoe doe je dat. Door te laten zien wie je bent en contact makkelijk te maken. True, Apple is nou niet bepaald social minded, maar helpdesks en wwdc’s zijn heel toegankelijk.
Het mooie van Apple is. Niemand weet hoe het echt zit. Ook met het logo. Wie weet is het oorspronkelijk wel gedaan om de ‘byte’, maar later veranderd naar een praktischer antwoord. We zullen het nooit weten. Maar is dat erg? Volgens mij niet. Je wil je goed voelen bij een merk. En dat doe ik niet bij Android. Ook al heb ik het toestel al meerdere keren geprobeerd. dat doen ik niet bi de Chromebook. Waarom? Omdat het allemaal niet lekker genoeg voelt. It’s all in the details nog steeds.
Volgens mij is het een heel onsamenhangend verhaal geworden. Maar voor mij is Apple/Steve geen god. Maar religie is geloof. En volgens mij geloof ik wel dat ik het vertrouwen heb dat Apple het weer goed gaat doen. Het nog beter gaat doen. Dus in die zin zou je kunnen zeggen dat je gelooft in Apple. Maar in de vorm van een god, nee.
@Mike mijn vergelijking m.b.t. Apple en C1000 was alleen maar om aan te geven dat windows->apple switchers onder de loep genomen worden terwijl bij andere ‘switchers’ dit niet/minder het geval is. Ik heb in ieder geval nog nooit een hersenactiviteitsonderzoek gezien van een consument die kiest voor een andere supermarkt dan bijv. de buurman.
Maar zoals je aangeeft gaat het (zelfs bij self-confessed fanboys) nog steeds gewoon om persoonlijke voorkeur en niet om blind volgen van een ‘god’, zoals mijn punt was.
Jaap, David, ik constateer een verbroedering die op religieus vlak zelden voorkomt. Leuke site trouwens over die logo’s. Ik denkt dat de onderstaande quote die ik las daar onze logo discussie aardig samenvat.
“The Apple logo provokes associations with christian, religious genesis mythology, where the bitten-into apple leads to the explusion from paradise. The expulsion was god’s punishment for adam & eve’s bite into the apple of the Tree of Knowledge of Good and Evil. This mythological impression (genesis myth) was not chosen consciously by the logo designers, but Apple still benefits from it today.”
Mooie reactie van MikeVHoenselaar, waarmee ik instem. Ik geniet wel van de vergelijkingen en lichte overdrijvingen in het artikel – dat hoort m.i. om het intrigerend te maken en verder te willen lezen.
Wat me wel raakt is het te makkelijk spreken over dat alle Apple-gebruikers fan zouden zijn. Het is een algemeen fenomeen dat de ‘fans’ van een merk/voetbalclub/vakantieland, de publiciteit opzoeken en bij navraag hun mening klaar hebben. Dat zij niet spreken voor de grote meerderheid, die een voorkeur heeft voor het merk/club/land, moge duidelijk zijn. Zoals ik het beleef zijn de meeste mensen gevoelig voor trends en simpelweg functionaliteit en ‘weinig gedoe’. Apple zit in die zin goed, net als andere grote merken.
Cijfers over aantallen downloads, mobiel internetgebruik, hoeveelheid iphones etc… worden helaas bijna nooit in een kader geplaatst, d.w.z. vergeleken met andere merken, of afgezet tegen het totaal. Zelf installeer is wel 100 apps of meer per jaar – en gebruik er 10 intensief, al jaren dezelfde – en er zijn zeer veel mensen die nooit apps downloaden en hun mac puur voor internet en mail gebruiken in prive-sfeer, en met windows werken op kantoor.
Zelf wordt ik wel eens moe van de reacties, als ik blij/verheugd/uitkijk naar een nieuw product (meestal apple), en er meteen een kritische reactie komt, of iemand op beperkingen wijst. Waarom gunnen we mensen met een passie niet de energie en lichtheid die dat geeft?!
Over mythes gesproken, het beroemde ‘geen gedoe’ is zo’n mythe. Even een bestandje uitwisselen (standaard is USB stick) lukt met een iPad niet. Sluit even een willekeurige printer aan, of een beamer… Als je het al voor elkaar krijgt heb je speciale kabels en trucs nodig en ben je uren verder. Dat een iPhone makkelijk communiceert met een MacBook geloof ik graag, MSWord werkt ook uitstekend in Windows. Het ‘geen gedoe’ werkt alleen als je jezelf beperkt tot Apple producten en door Apple goedgekeurde technieken (helaas, websites die Flash gebruiken vallen daar niet onder).
Dat Apple desondanks dit imago kan ophouden is knap, maar daar hebben ze dan ook wel ‘gelovigen’ voor nodig die Apple producten als evangelisten verspreiden onder de heidense (nog) niet Apple gebruikers.
Product technisch gezien is Apple een gewone producent, met gewone producten. Het verschil zit in de marketing. En zouden alle bedrijven dit moeten doen? Lang niet alle bedrijven hebben een charismatische CEO, en zeker niet alle bedrijven zullen het risico willen lopen. Naast een grote schare fans verzamel je namelijk ook een grote schare vijanden, en als je jezelf een broek aanmeet die niet past loop je het risico dat je wel de vijanden, maar niet de fans hebt verworven.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!