Bijna ieder bedrijf ziet en erkent de sociale media trend die de wereld veranderd heeft. De meerderheid van de bedrijven wil graag inspelen op deze trend. De realiteit is dat de meesten geen idee hebben hoe ze moeten beginnen met social media. InSites Consulting deed de voorbije maanden een kwalitatief onderzoek met interviews bij een 25-tal bedrijven om te leren hoe zij de inzet van social media aanpakten. Dit onderzoek bracht een heldere kijk op de verschillende stappen waar elk bedrijf door is gegaan als het op succesvolle wijze sociale media wil integreren.
Over het onderzoek
Dit onderzoek is gebaseerd op kwalitatieve diepte-interviews met 25 marketing en communicatiebeslissers van grote en middelgrote bedrijven in Europa en de VS (waaronder Zappos, Porter Novelli, Colruyt, Dexia, Nokia en Microsoft). De deelnemers vroegen we wat goede vervolgstappen voor de inzet van social media zijn, en welke fasen er doorlopen zijn of zouden moeten zijn bij het bedrijf. Op basis van de antwoorden is een model en onderstaande roadmap gedestilleerd. Zie het paper als een onderbouwd of onderbouwend praktijkverhaal over de inzet van social media in (grote) organisaties. In onderstaand paper staan de details van het onderzoek, in de appendix (sheet 62) vind je de volledige lijst met geïnterviewden. Ook vind je quotes over de inzet van social media van de deelnemers. Elke fase wordt in het paper beschreven aan de hand van concrete interne veranderingsprojecten waar elk bedrijf door moet bij het integreren van sociale media.
Stap 1: Bouwen van kennis
Hét grootste probleem waar bedrijven mee geconfronteerd worden is de beperkte kennis over sociale media. Binnen doorsnee bedrijven is het de minderheid van de medewerkers die weet hoe sociale media werken en wat de voordelen voor hun bedrijf zijn. Deze kennis opbouwen is een essentiële stap om tot volle integratie van sociale media te komen. Daarnaast moeten in deze fase een aantal belangrijke actiepunten genomen worden:
- HR strategie: gebruik sociale media binnen de werktijd. Mag het, mag het niet of wat zijn de voorwaarden. Gaan we evaluatie parameters aanpassen rekening houdend met sociale media? Gaan we bewust op zoek naar sociale media expertise bij rekrutering nieuwe mensen? Dergelijke zaken bespreek je best zo snel mogelijk.
- Sociale media infrastructuur: Nadenken over welke accounts gebruikt worden door wie, welke software en hardware er gebruikt moet of gaat worden.
- Een interne en een externe social media scan: Wat en waar wordt er nu al gepraat over uw bedrijf en sector, dat is belangrijke informatie. Daarnaast is het heel handig om intern te kijken wie de meest actieve personen zijn op social media vlak.
Stap 2: Eerste structuur en pilot projecten
In de tweede fase wordt de structuur aangepast. Hier stelt men een conversation manager aan die verantwoordelijk is om de verdere integratie van het project te trekken. Indien het meerdere personen zijn, spreekt men vaak over een center of excellence. Verder wordt de tweede fase getypeerd door pilot projecten. Projecten die passen bij de organisatie, die een onmiddellijk return opleveren en waardoor de leercurve van het bedrijf stijgt, zijn de meest ideale pilot projecten. Deze projecten zijn als het ware het visitekaartje van sociale media naar de rest van de organisatie. Belangrijk dus om projecten te kiezen die aan alle drie deze voorwaarden voldoen. Dit schema helpt waarschijnlijk om de projecten in te mappen en zo een juiste keuze te maken:
Stap 3: Integratie
In deze fase integreren alle plannen voor sociale media. De kennis is gestegen, de eerste projecten hebben hun impact bewezen en op die manier is er een draagvlak voor verandering gebouwd. Integratie van sociale media in elk commercieel plan, in elk HR plan, in elk IT plan… dat is vanaf nu de opdracht. Daarnaast veranderen er ook een aantal structuren en processen:
- De start van structurele collaboratie: het betrekken van consumenten bij ons beleid wordt in deze fase structureel toegepast. Hierbij kan het over co-creatie gaan maar denk bijvoorbeeld ook aan het ontwikkelen van een extern klankbord met de markt.
- Overstappen van campagne denken naar content denken: Bedrijven in deze fase proberen elke dag relevante content te maken en te verspreiden. Op die manier bouwen ze stap voor stap hun eigen media (owned media) verder uit. Het spreekt voor zich dat het nooit meer stoppen met communiceren en converseren een andere aanpak vergt dan het campagnematig denken.
- Gebruik maken van nieuwe succesindicatoren: elke afdeling kan vanaf nu succesindicatoren gebruiken die gelinkt zijn aan sociale media. Dit kan gaan van pure social media indicatoren (zoals volume en sentiment van conversaties), tot tevredenheidsindicatoren voor klanten en personeel, het werven van mensen via sociale media, leads binnenkrijgen via sociale media, enzovoort.
Stap 4: De sociale media hefboom
In de laatste fase gaat heel het bedrijf heel bewust om met de sterktes van sociale media. Daarbij zijn twee zaken belangrijk:
- Gebruik maken van het hefboom effect: als je op een slimme manier alle bestaande communicatie koppelt aan je sociale platformen dan stijgt de impact en kunnen de kosten mogelijk dalen. Door alle activiteiten nu uit te vergroten en een groter bereik te krijgen, stijgt de impact van alles wat je doet. Bij sommige van de geïnterviewde bedrijven steeg de impact met 10-15%.
- Een snelle en flexibele organisatie zijn: doordat de afstand tussen het bedrijf en de markt kleiner wordt, krijg je als organisatie bijna automatisch een andere kijk op de zaken. Ga je sneller handelen en wordt je flexibeler. Consumenten zijn immers niet bereid om zes maanden te wachten voor er iets gebeurd met hun feedback. Allicht is de grootste uitdaging voor de meeste bedrijven al hun processen korter krijgen om korter op de bal te spelen.
