Integreer sociale media in je bedrijf in vier stappen

Integreer sociale media in je bedrijf in vier stappen

Bijna ieder bedrijf ziet en erkent de sociale media trend die de wereld veranderd heeft. De meerderheid van de bedrijven wil graag inspelen op deze trend. De realiteit is dat de meesten geen idee hebben hoe ze moeten beginnen met social media. InSites Consulting deed de voorbije maanden een kwalitatief onderzoek met interviews bij een 25-tal bedrijven om te leren hoe zij de inzet van social media aanpakten. Dit onderzoek bracht een heldere kijk op de verschillende stappen waar elk bedrijf door is gegaan als het op succesvolle wijze sociale media wil integreren.

Over het onderzoek

Dit onderzoek is gebaseerd op kwalitatieve diepte-interviews met 25 marketing en communicatiebeslissers van grote en middelgrote bedrijven in Europa en de VS (waaronder Zappos, Porter Novelli, Colruyt, Dexia, Nokia en Microsoft). De deelnemers vroegen we wat goede vervolgstappen voor de inzet van social media zijn, en welke fasen er doorlopen zijn of zouden moeten zijn bij het bedrijf. Op basis van de antwoorden is een model en onderstaande roadmap gedestilleerd. Zie het paper als een onderbouwd of onderbouwend praktijkverhaal over de inzet van social media in (grote) organisaties. In onderstaand paper staan de details van het onderzoek, in de appendix (sheet 62) vind je de volledige lijst met geïnterviewden. Ook vind je quotes over de inzet van social media van de deelnemers. Elke fase wordt in het paper beschreven aan de hand van concrete interne veranderingsprojecten waar elk bedrijf door moet bij het integreren van sociale media.

Stap 1: Bouwen van kennis

Hét grootste probleem waar bedrijven mee geconfronteerd worden is de beperkte kennis over sociale media. Binnen doorsnee bedrijven is het de minderheid van de medewerkers die weet hoe sociale media werken en wat de voordelen voor hun bedrijf zijn. Deze kennis opbouwen is een essentiële stap om tot volle integratie van sociale media te komen. Daarnaast moeten in deze fase een aantal belangrijke actiepunten genomen worden:

  • HR strategie: gebruik sociale media binnen de werktijd. Mag het, mag het niet of wat zijn de voorwaarden. Gaan we evaluatie parameters aanpassen rekening houdend met sociale media? Gaan we bewust op zoek naar sociale media expertise bij rekrutering nieuwe mensen? Dergelijke zaken bespreek je best zo snel mogelijk.
  • Sociale media infrastructuur: Nadenken over welke accounts gebruikt worden door wie, welke software en hardware er gebruikt moet of gaat worden.
  • Een interne en een externe social media scan: Wat en waar wordt er nu al gepraat over uw bedrijf en sector,  dat is belangrijke informatie. Daarnaast is het heel handig om intern te kijken wie de meest actieve personen zijn op social media vlak.

Stap 2: Eerste structuur en pilot projecten

In de tweede fase wordt de structuur aangepast. Hier stelt men een conversation manager aan die verantwoordelijk is om de verdere integratie van het project te trekken. Indien het meerdere personen zijn, spreekt men vaak over een center of excellence. Verder wordt de tweede fase getypeerd door pilot projecten. Projecten die passen bij de organisatie, die een onmiddellijk return opleveren en waardoor de leercurve van het bedrijf stijgt, zijn de meest ideale pilot projecten. Deze projecten zijn als het ware het visitekaartje van sociale media naar de rest van de organisatie. Belangrijk dus om projecten te kiezen die aan alle drie deze voorwaarden voldoen. Dit schema helpt waarschijnlijk om de projecten in te mappen en zo een juiste keuze te maken:

Stap 3: Integratie

In deze fase integreren alle plannen voor sociale media. De kennis is gestegen, de eerste projecten hebben hun impact bewezen en op die manier is er een draagvlak voor verandering gebouwd. Integratie van sociale media in elk commercieel plan, in elk HR plan, in elk IT plan… dat is vanaf nu de opdracht.  Daarnaast veranderen er ook een aantal structuren en processen:

  • De start van structurele collaboratie: het betrekken van consumenten bij ons beleid wordt in deze fase structureel toegepast. Hierbij kan het over co-creatie gaan maar denk bijvoorbeeld ook aan het ontwikkelen van een extern klankbord met de markt.
  • Overstappen van campagne denken naar content denken: Bedrijven in deze fase proberen elke dag relevante content te maken en te verspreiden. Op die manier bouwen ze stap voor stap hun eigen media (owned media) verder uit. Het spreekt voor zich dat het nooit meer stoppen met communiceren en converseren een andere aanpak vergt dan het campagnematig denken.
  • Gebruik maken van nieuwe succesindicatoren: elke afdeling kan vanaf nu succesindicatoren gebruiken die gelinkt zijn aan sociale media. Dit kan gaan van pure social media indicatoren (zoals volume en sentiment van conversaties), tot tevredenheidsindicatoren voor klanten en personeel, het werven van mensen via sociale media, leads binnenkrijgen via sociale media, enzovoort.

Stap 4: De sociale media hefboom

In de laatste fase gaat heel het bedrijf heel bewust om met de sterktes van sociale media. Daarbij zijn twee zaken belangrijk:

  • Gebruik maken van het hefboom effect: als je op een slimme manier alle bestaande communicatie koppelt aan je sociale platformen dan stijgt de impact en kunnen de kosten mogelijk dalen. Door alle activiteiten nu uit te vergroten en een groter bereik te krijgen, stijgt de impact van alles wat je doet. Bij sommige van de geïnterviewde bedrijven steeg de impact met 10-15%.
  • Een snelle en flexibele organisatie zijn: doordat de afstand tussen het bedrijf en de markt kleiner wordt, krijg je als organisatie bijna automatisch een andere kijk op de zaken. Ga je sneller handelen en wordt je flexibeler. Consumenten zijn immers niet bereid om zes maanden te wachten voor er iets gebeurd met hun feedback. Allicht is de grootste uitdaging voor de meeste bedrijven al hun processen korter krijgen om korter op de bal te spelen.

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Mooi overzicht, maar vergt dus nogal wat investeringen. Terwijl in het begin helemaal niet duidelijk is of het wel gaat werken, los van welk doel je erbij stelt. Voor bedrijven die budgettair gezien nogal in een kleine marge zitten is dit zo goed als onmogelijk zo uit te voeren als hier staat beschreven. Ga er maar aanstaan: even je bedrijfsprocessen kleiner maken en nieuwe stappen integreren in je bestaande processen. Dat kan een beetje bedrijf niet zelf, dus moet daar een extern bureau of consultant voor worden ingehuurd die toch al snel zo'n 250 euro per uur kost. En dan moet je nog je personeel trainen en middelen aanschaffen om alles te kunnen uitvoeren. Los van het feit dat je processen mogelijk efficiënter worden, is dan nog niet direct gezegd dat het integreren van sociale media wel zoveel nut heeft dat het die kosten helemaal goed maakt. Op managementniveau moeten dit soort dilemma's wel donders goed uitgelegd kunnen worden bij de meeste bedrijven.
    Dus de bovengenoemde bedrijven hadden wat mij betreft ook mogen uitleggen hoe ze het 'verkocht' hebben, en vooral: wat levert het nú op, na al die stappen? Is de communicatie met klanten of prospects écht stukken sneller, beter en bevredigender? Worden er betere mensen sneller geworven? Worden er meer leads nog sneller binnengehaald? Of verandert er eigenlijk vrij weinig, behalve dat je misschien wat meer inzicht kunt geven in hoe dingen gaan en dat je sneller kunt zien waar de knelpunten zitten qua service? Want KPI's die puur over aantallen binnen het sociaal netwerken gaan leveren alleen voor het imago wat op. Wat doen die 1000 fans terug? Of die 5000 followers op Twitter? Of die 100 Retweets?
    Ik denk dat heel veel mensen daar nieuwsgieriger naar zijn dan naar hoe ze het moeten implementeren en integreren...maar das mijn mening maar.

    geplaatst op
  • @Steven mooi stappenplan maar net als Annelies heb ik ook nog wel een paar vragen. Dit stappenplan lijkt me een prima aanpak voor grote organisaties die er serieus mee aan de slag willen en er ook serieus budget en capaciteit voor vrij maken. Maar wat zijn de eerste stappen voor een bedrijf dat nog niet zover is? Wat levert de inzet van social media bedrijven op?

    Vwb de interviews die je hebt gehouden, zijn de uitwerkingen hiervan ook ergens beschikbaar? Ben wel benieuwd naar de visie van Rabobank (waarom is hier Robert Lommers niet geinterviewd?), Unilever en Zappos. Rabo vanwege hun sterk gedecentraliseerde/lokale marktbenadering, Unilever vanwege hun complexe merkenstrategie en Zappos omdat het altijd als HET voorbeeld wordt genoemd maar het interessant is om te kijken naar wat nu de echte toegevoegde waarde is geweest van social media.

    Presentatie zien er overigens weer fantastisch uit, complimenten!

    geplaatst op
  • @steven goed overzicht en een mooie presentatie! Ook ik heb een aanvullende vraag. Wat komt uit het onderzoek naar voren met betrekking tot de juridische kanten van het gebruik van sociale media. Banken, verzekeringsbedrijven zijn gehouden aan een grote hoeveelheid regels op het gebied van compliance en governance (wat een mooie nederlandse woorden...). Verantwoording van de communicatie is daarbij een belangrijk item (zie mijn blog http://pagefreezer.nl/blog/2011/06/20/juristen-sluitpost-bij-social-media/ ). Hoe gaat met daar bij Dexia en Rabo mee om?

    geplaatst op
  • Hi iedereen,

    Bedankt voor de vele tweets en de kritische vragen. Vooreerst: in onze gesprekken hebben we het vooral over het proces gehad, vandaar dat ook in de paper daar de klemtoon op ligt. Ik snap jullie vragen echter volledig.

    Bedrijven die het verst staan hiermee zijn oa cisco, intel, zappos en kodak. daarbij is Zappos de uitzondering, gezien zij van bij de opstart in een bepaalde cultuur zijn grootgebracht. De resultaten van Zappos zijn eerder daaraan te wijten dan aan integratie sociale media.

    Mbt vraag John, wat ook in paper staat, is het belang van vroeg genoeg moeilijke gesprekken aan te gaan. Het blijft in bepaalde omgevingen nog steeds moeilijk natuurlijk. De farma hoek is daar ook niet evident, maar een bedrijf als UCB heeft ondertussen een grote community met epilepsie patiënten uitgebouwd waarmee ze intensief communiceren. Het traject daarnaartoe heeft echt 2-3 jaar in beslag genomen.

    Ook omtrent de resources opmerking van Marco. Het klopt dat het inspanningen (lees: geld en tijd) kost. Vergeet echter niet dat het vaak een proces van 24 tot 48 maanden is waarover het gaat. Sommige bedrijven in onze sample (vb. Pemco) die hadden geen keuze dan te veranderen omdat hun media budgetten niet groot genoeg waren om mee te concurreren. Daardoor hebben ze het geweer volledig van schouder veranderd en alle focus op service & conversations gelegd en niet langer op advertising. Hun totale budget is daardoor niet noodzakelijk gestegen, maar waar het ingezet werd, is drastisch veranderd.

    De return was voor de bedrijven die ver staan duidelijk om verschillende vlakken. zie ik de KPI sheet in de paper die verschillend is van afdeling tot afdeling. Voor sommige teams is reach op social media hun objectief, maar voor andere is dat impact van een beurs vergroten.

    Ik volg het argument niet dat dit enkel voor grote bedrijven is. als ik zie hoe we de zaken bij ons eigen bedrijf, InSites, proberen aan te pakken, is dat niet met de grote budgetten, maar doorlopen we stilaan ook die fasen. Voor een bedrijf met 100 mensen is een structurele opleiding ook goedkoper dan voor een bedrijf met 20000 mensen. Ik zie de inspanningen sterk gelinkt aan de grootte van de bedrijven in kwestie. De principes zijn echter voor groot en klein gelijk, wat mij betreft.

    Nu, in alle geval is dit duidelijk geen exacte wetenschap en heb je in elk bedrijf een adaptiecurve inzake overtuiging. Het start steeds met een kleine groep 'believers' om zo door te groeien tot het bedrijf mee is. Een andere vaststelling: bedrijven die heel geavanceerd zijn, zouden onder geen beding terug willen in de tijd. dit omdat ze vooral dichter bij hun klant zijn gekomen (daarvoor is soc med ideaal) en daardoor de attitude in hun bedrijf zien veranderen en betere, klantgerichtere, beslissingen nemen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.