Monitoren

Monitoren is kort samengevat: Wat wordt door wie, waar gezegd en hoe vaak? Waarom?
Hoe belangrijk is het onderwerp? Wat wordt erover gezegd, en waar? Door wie? Wat zijn de sentimenten op internet?
Dat wil elk bedrijf wel weten. Tot zover de bekende weg. Maar dan? Waar moet je allemaal aan denken als je wilt gaan monitoren?

1. Waarom eigenlijk?

Bezint eer ge begint. Het is natuurlijk leuk om te gaan monitoren, maar schrik niet, dan begint het pas. Waarom wil je monitoren? Ja, om te zien wat er speelt. Waarom dan? Wat ga je er dan mee doen? Je kunt het bv gebruiken om een social mediabeleid of stappenplan op te stellen over wat je bedrijf met social media kan. Of alleen al om je manager te laten zien wat er allemaal gebeurt op internet en dat er nu écht wat moet gebeuren! Of als input voor webcare. Of om de impact van je campagne te volgen..
Vervolgens: Waarop ga je monitoren? Wat wil je weten? Hoe uitgebreid, breed/smal? Wat verwacht je precies van de output en ben je er klaar voor om daar wat mee te doen?

2. Betaald of gratis? Zelf doen of met een tool?

Er zijn een heleboel gratis applicaties die prima het merendeel van de buzz op internet afvangen. Als je basaal even wilt scannen wat er allemaal over je bedrijf op internet wordt verteld zoek je op je bedrijfsnaam of keyword op Google en Social Mention, stelt een twittersearch in en een Google Alert en na een paar dagen heb je een mooi beeld. Voor een goed overzicht van gratis monitoring en andere tools, kijk bij het artikel van @Evr.
Hoewel de gratis tools prima dienst doen als je als bedrijf niet zo actief besproken wordt op internet, of je een globaal beeld wilt hebben, vang je daar niet de krochten van het internet mee af. Bij de Mexicaanse griep bijvoorbeeld, waren we er zonder onze betaalde monitoringtool nooit achter gekomen dat er een levendige discussie plaatsvond op maroc.nl.
Let wel, dat de meeste betaalde tools niet zoals Google het hele internet afcrawlen, maar alleen zoeken in vooraf opgegeven websites. Tja, en als je zou weten welke dat zijn, had je die tool ook niet nodig, toch? Nu pakken ze gelukkig vaak duizenden al ingegeven sites mee, maar er zijn er, ook in NL wel meer dan dat. Zoek daarom naast een betaald systeem regelmatig zelf mee op Google of neem een monitoringssysteem dat wel crawlt. Ook sentimenten zijn vrijwel onmogelijk te meten met bestaande tools. Ze kijken namelijk naar taal, en termen als “niet slecht” of sarcasme worden niet begrepen.. dus je moet persoonlijk meekijken.
Een ander voordeel van de betaalde systemen is de handige rapportages die je kunt uitdraaien en vergelijken, en binnen sommige systemen kun je zelfs gelijk actie ondernemen door vanuit het systeem te twitteren.

3. Wie gaat het doen?

Gratis monitoren doe je vaak allemaal zelf. Blijf je dat doen? Wiens taak in het bedrijf is dat eigenlijk, monitoring? Een twittersearch hebben lopen en Google alerts zouden eigenlijk alle (communicatie)medewerkers moeten doen. Maar de zogenaamde digitale knipselkrant, of de meer uitgebreide monitoring, moet belegd worden bij een persoon of afdeling. En dat is niet automatisch online omdat het “technisch is”. Voor de testfase of een periodieke scan (dat kan namelijk ook nog, bv bij campagnes oid)  is dat niet nodig, maar wel als je regulier gaat monitoren. Zeker omdat er nog stappen na komen: duiding, advies en uitvoering.

4. Duiding en advies

Als je een mooi rapport hebt met cijfertjes over de meeste tweets, de belangrijkste onderwerpen en de voornaamste hashtags heb je feitelijk alleen ruw materiaal. Want nu moet je het gaan duiden. Wat betekent dit eigenlijk? Wat is het sentiment? Wat is de informatiebehoefte die hieruit blijkt? Wie zijn de grootste beinvloeders? Is dit alarmerend genoeg om actie op de ondernemen?
Berichten zijn alarmerend als:
•  Het bericht aanzet tot actie tegen bedrijf/ product
•  Er onjuistheden worden verspreid (en dit wordt opgepakt of geRT)
•  Er personen zijn die herhaaldelijk onrust veroorzaken
•  Het snel door meerdere sites/personen/media wordt opgepakt of geretweet
En vervolgens: wat zouden we hier voor actie op kunnen ondernemen? Is dat wel wenselijk? Denk dan niet alleen aan webcare, maar ook aan het aanpassen van de eigen kanalen zoals folders, website, persbericht en informatieverstrekking bij de klantenservice.
Denk dus bij het starten met monitoren ook na over duiding en advies, en tenslotte, uitvoering

5. Uitvoering

Uit het advies volgen bepaalde acties. Is je bedrijf hier wel op ingericht? Hoe kort zijn je lijnen? Je kunt niet 3 lagen in je bedrijf door om het antwoord op een tweet af te stemmen! Als je je oor te luisteren legt zal blijken dat mensen vragen aan je stellen of er zaken schorten aan je communicatie. Misschien zijn er zelfs boze mensen of stalkers, of hele discussies over je bedrijf of product. Daar moet je wel wat mee lijkt me. Maar heeft het wel zin om je in de discussie te mengen en wat wil je ermee bereiken?  Wat korte richtlijnen:

Wel reageren
• De commentaren/meningen veroorzaken onrust
• De poster (plaatser van het bericht) spreekt als een ‘autoriteit’ en heeft overwicht
• Herhaaldelijke onjuistheden
• Mensen niet hun eigen keus laten
• Onjuiste informatie
• Serieuze discussie
• Informatie zonder enig brongebruik
• Ongeruste mensen die niet weten waar ze informatie vandaan kunnen halen
• Site met veel bezoekers, twitteraccount met veel volgers

Niet reageren
• Geen serieuze discussie of serieuze site (samenzweringstheorie-sites, reaguur –achtige sites)
• Op fora als de berichten ouder zijn dan een paar dagen (anders wakker je de discussie weer aan)
• Stalkers (vaak twitteraars die alleen negatieve posts plaatsen of SCHREEUWEN)

Door wie?
Wie gaat zich in discussie mengen? Publieksvoorlichting, extern bureau, beleidsmedewerker, deskundige? Ook hierbij is het goed om dit uiteindelijk gestructureerd en met een plan aan te pakken. Sommige bedrijven besteden hun webcare helemaal uit, bijvoorbeeld aan een call center. Of webcare ligt bij de service afdeling. Als het gaat om meer inhoudelijke zaken kun je ook denken aan deskundige medewerkers die vragen beantwoorden of een LinkedIn groep of forum beginnen. De Hartstichting heeft bijvoorbeeld een periodiek spreekuur met cardiologen op hun Facebookpagina.

Let wel, monitoren is het fundament van je online social media inspanningen. Meten is immers weten, en als je niet weet wat er speelt, zit je maar wat in de ruimte te roepen. Dus monitoring: zowieso doen. Maar denk ook hierbij goed na voordat je begint en een systeem aanschaft en laat je goed informeren. Succes!