Social Media case: Fight Cancer introduceert het ‘nieuwe collecteren’

5 april 2011, 07:31

Begin februari werden de social media kanalen Facebook, Hyves en Twitter gedomineerd door de ‘Love Life, Fight Cancer’ campagne van Fight Cancer. De oorzaak: een weddenschap tussen Fight Cancer en de televisiezender SBS6. Deze weddenschap introduceerde het ‘nieuwe collecteren’. Bij 100.000 online views zou de ‘one minute movie’ op Wereld Kanker Dag gratis zendtijd krijgen op SBS6. In de aanloop naar Wereld Kanker Dag op 4 februari riep Fight Cancer mensen op om hun betrokkenheid bij de campagne te tonen in de vorm van een tweet, een view of een ‘like’. Deze nieuwe vorm van collecteren leidde er toe dat de commercial online inmiddels meer dan 100.000 keer bekeken is. SBS6 heeft de betrokkenheid van alle mensen die zich hebben ingezet voor Fight Cancer, beloond door de commercial belangeloos op TV uit te zenden.

Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Daan van Kuijeren, online mediastrateeg bij online PR en activatie bureau The Gardeners (@thegardeners).

Weddenschap met SBS6

Fight Cancer klopte bij ons (The Gardeners) aan met de vraag of wij een bijzondere ‘one minute movie’ belangeloos gemaakt door Wefilm en Square Melon, online konden verspreiden. Wij vonden de commercial echter zo indrukwekkend dat we direct het gevoel kregen dat het filmpje ook TV waardig was. Helaas was er voor de campagne geen media budget beschikbaar. Het idee voor deze campagne was dan ook snel geboren; maak van de nood een deugd en zet de online betrokkenheid van het grote publiek in om zichtbaarheid voor de commercial te krijgen. Dus focus op online verspreiding van het filmpje, maar daarbij ook op zoek naar het vergroten van het offline bereik voor de ‘one minute movie’. Dit resulteerde in de bijzondere weddenschap met SBS6. Als wij er voor konden zorgen dat de film op Wereld Kanker Dag online 100.000 views zou behalen, was SBS6 bereid de commercial kosteloos uit te zenden.

Wij introduceerden daarom ‘het nieuwe collecteren’. Met een view als een nieuwe digitale munteenheid kon iedere Nederlander betrokkenheid tonen bij deze campagne. SBS6 verzilverde die betrokkenheid tenslotte in geld in de vorm van mediabudget. Door aan de campagne een concreet doel te hangen (de 100.000 views) en het project een naam te geven (‘het nieuwe collecteren’), zorgden we ervoor dat wij niet afhankelijk waren van de virale kracht van de content van de film. We richtten de aandacht zo vooral op het verhaal achter de campagne, om de steun van het publiek te krijgen voor Fight Cancer.

Veel grote sites werken mee aan actie

Het zwaartepunt van de online PR campagne lag op het genereren van zoveel mogelijk publiciteit in online en social media. Dat begon met het pluggen van het verhaal bij grote online nieuwstitels zoals Telegraaf.nl en NRCnext.nl. Ook grote lifestyle titels Girlscene.nl en Yunomi.nl en tal van andere grote sites als MSN.nl en Gezondheidsnet.nl plaatsten het verhaal over de ‘one minute movie’. In totaal schreven meer dan 100 sites en blogs over de campagne. Deze publicaties fungeerde als katalysator voor de verspreiding via sociale netwerken. Ook de twee grote videosites (Youtube en MSN) deden mee. YouTube plaatste de video bij de aanbevolen video’s, wat het bereik verder vergrootte. Zo werden binnen zeer korte tijd flink wat mensen bereikt, die op hun beurt de boodschap verder konden verspreiden via social media kanalen.

Twitter en Facebook als accelerator campagne

De tweede stap was de inzet van diverse social media kanalen, om zo het bereik nog verder te vergroten. Twitter was in dit geval het perfecte kanaal om de ‘high involvement’ campagne onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Want Twitter kan een aanzienlijke bijdrage kan leveren aan een snelle bereiksopbouw en het virale effect; tweets en retweets kunnen zich in korte tijd razendsnel verspreiden onder Twitterend Nederland. Uiteraar zetten we allereerst onze eigen Twitterkanalen in (zowel die van The Gardeners als Fight Cancer) om het sneeuwbaleffect op gang te brengen. Daarnaast vroegen we aan tal van invloedrijke Twitteraars om de campagne bij hun eigen followers onder de aandacht te brengen. Influentials in de online media gingen ermee aan de slag, maar ook een BN’ers zoals Georgina Verbaan, Jack de Vries en Jeroen van Koningsbrugge. Die aandacht droeg er aan bij dat er in de week naar aanloop van Wereld Kankerdag tienduizenden tweets over de campagne online verschenen. Het bereik van de campagne werd verder vergroot doordat onder andere De Wereld Draait Door en KLM via de eigen social media kanalen de campagne onder de aandacht brachten van hun enorme aantal followers.

De 100.000 views werden op Wereld Kankerdag op een haar na niet gehaald. Maar dat deed natuurlijk niets af aan de enorme hoeveelheid publiciteit die we met deze campagne hebben gegenereerd voor Fight Cancer en dat was ook het voornaamste doel van deze campagne. En gelukkig was SBS 6 zo sportief om de commercial alsnog op prime time uit te zenden en de betrokkenheid van tienduizenden Nederlanders bij deze campagne te belonen. En inmiddels is de teller op Youtube de 100.000 views ruimschoots gepasseerd.

Fact en figures

• 100.000 + views op Youtube

• 400 + reacties op Youtube

• 11.000 + views op MSN Video

• 70.000 euro mediawaarde online publiciteit

• 175.000 euro free publicity waarde

• 100 + online publicaties op websites

• 10.000 ’ en twitter berichten.

• Fight cancer trending topic op Twitter

• Meer dan 20 BN’ ers twitterden mee. Waardoor hun followers het bericht gingen retweeten

• 1 miljoen kijkers op SBS6, die de commercial uiteindelijk hebben gezien (mediawaarde EUR 15.000,-).

Credits campagne

Concept: Maira Evers & Robrecht Stoekenbroek (The Gardeners)

Online publiciteit: Maira Evers, Charlotte Krijger & Jordy Stokvis (The Gardeners)

Klant: Marjolein Swart, Janneke Hartog (KWF)

Credits One minute movie

Regie : Lennart Verstegen (WeFilm)

Creatie: Jesse Ridder (Square Melon)

Camera: Martijn van Broekhuizen

Voiceover: Robert de Hoog,

Productie: Bas Welling, Hesdy Doest (WeFilm)

Muziek: Studio de Keuken

Edit: Condor

Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!