Hoe sociale media je databasemarketing verrijken

Hoe sociale media je databasemarketing verrijken

Weet je met een naam en adres voldoende om je doelgroep te bereiken? Of is anno 2011 een flexibelere vorm van databasemarketing nodig? In een tijd waarin Facebook en Twitter steeds relevantere media worden, lijken veel organisaties zich de waarde van deze rijke bronnen van informatie niet te realiseren. Een gemiste kans. Over toestemming, de identiteit van doelgroepen, en databases voor sociale media.

Flexibeler

Databases zijn bijna altijd opgebouwd uit NAW-gegevens. Wanneer je online een aankoop doet, of deelneemt aan een enquête, dan wordt de verkregen informatie op basis van deze data vastgehouden. Hoe bruikbaar deze kennis ook is, kun je met sociale media meer. In veel gevallen zijn namelijk je naam en nickname wel bekend, maar niét je adresgegevens. Bedrijven lopen door de huidige databaseopbouw dus kostbare informatie mis, want die vereist een naam, adres en woonplaats. Dat kan flexibeler.

De traditionele manier van databasemarketing is ééndimensionaal van aard. NAW-gegevens vertellen je slechts wáár de brievenbus van je klant kunt vinden. Maar zeggen geografische data genoeg over je doelgroep? Online profielen bieden niet alleen méér informatie, ze geven ook inzicht in de identiteit van een consument. Oftewel, door de sociale media van consumenten te registreren, wordt zowel de kwantiteit als kwaliteit van de informatie vergroot.

Toestemming

Nu hoor ik je denken: ‘Zit mijn doelgroep wel te wachten op commerciële inmenging op een sociaal platform?’ Zolang je relevant en transparant bent, beantwoord ik die vraag met een volmondig ja. Het mes snijdt aan twee kanten, want juist met de informatie die je verkrijgt via sociale media, is je relevantie gewaarborgd. En hoewel de discussie rondom privacy zorgvuldig moet worden gevoerd, zijn de huidige regels relatief eenvoudig. Wanneer de consument toestemming geeft, gelden er nauwelijks beperkingen.

Stel, je heet Edwin de Vries. Een zoektocht via Google levert al gauw gewenste resultaten op. Je profiel op LinkedIn vertelt me dat je bij ING werkt, terwijl je Facebook-account volstaat met verhalen over je laatste vakantie naar China. Intussen wijdt je als fervent Twitter-gebruiker uitvoerig uit over die geweldige nieuwe Audi. Allemaal voorbeelden van sociale media die het nodige prijsgeven over de identiteit van je doelgroep.

Social media database

Het is een bekend gegeven dat bedrijven vaak een stap verder zijn dan de consument. Een social media database stelt je in staat om een duurzaam contact op te bouwen én te onderhouden. Houdt dat in dat de registratie van NAW-gegevens tot een verleden gaat behoren? Nee, want de behoefte om je doelgroep op thuislocatie te benaderen, zal altijd blijven bestaan. Maar dankzij de koppeling van geografische gegevens met persoonlijke interesses ben je heel wat flexibeler in de omgang met je toekomstige klanten.


Delen



Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Hi Serge, Absoluut eens dat meer flexibiliteit noodzakelijk is en social media hier een hoofdrol in (gaan) vervullen. Hoe zie je echter voor je dat deze social informatie je database verrijkt? Volgens mij heb je het over individuele cases ipv doelgroepen? Bij B2B zou dit goed kunnen werken, in B2C communicatie zie ik niet direct je besproken koppeling obv een Gijs de Vries case?

    Joris

    geplaatst op
  • Hi Joris,

    de uitdaging zit voornamelijk op het juridisch vlak. De informatie is er, alleen je moet wel toestemming hebben om deze te gebruiken. De uitdaging in B2C is de consumenten er van te weten overtuigen van de meerwaarde van het delen van hun informatie. De informatie wordt dan gebruikt om concreter naar de consument te zijn: je kunt dit vanuit individuele cases, dan wel doelgroepen doen.
    Wat ik vooral wil overbrengen is dat je bij de inrichting van de database niet gelijk AW als minimale informatie moeten willen vasthouden, maar ook zonder de informatie moet kunnen vasthouden. Als je een koppeling kunt maken is dat natuurlijk extra interessant.

    Serge

    geplaatst op
  • Ik weet niet zo goed wie nou de doelgroep is van dit artikel, maar als ík het zo lees, is het wel een beetje opendeurenmarketing, hoor.
    Nogal obvious dat als je meer over je klant te weten komt, dat je hem/haar ook beter kan raken met op het juiste moment het juiste relevante aanbod.

    Dat inzicht hadden we 20 jaar geleden ook al. En we weten heus veel meer van klanten, dan wat NAW-dingetjes. Allerhande contactgegevens, productbezit, lifestyle (ik noem maar wat) om goede boodschappen te kunnen verzenden, we hebben het allemaal.

    Maar in dat zénden schuilt nou juist de uitdaging: het gaat niet langer om zenden-zenden-zenden, maar om de dialoog aan te gaan. En hoe je dat databased aanpakt (met social media gegevens), dát had ik graag van je gehoord :-)

    geplaatst op
  • Marcel,

    ik kan me goed voorstellen dat je het als een open deur ziet. In principe is er niets nieuws aan dat je met meer informatie relevanter en concreter naar de consument kunt zijn. Social media genereren daarbij zeer interessante en actuele informatie. Wat ik echter in de praktijk zie, is dat veel bedrijven worstelen met hoe dit vast te houden in hun database. Daar de meeste bedrijven in hun database een (N)AW vereisen, betekent dat je de informatie via social media verkregen alleen kunt vasthouden als je dus ook de AW hebt. MIjn boodschap is eigenlijk om deze gedachte los te laten.

    Overigens is dit artikel geen pleidooi voor zenden-zenden-zenden, ik ben een groot voorstander van de dialoog die je met de consument aangaat. Ook daar heb je voor de relevantie informatie voor nodig.

    Serge

    geplaatst op
  • Graag plaats ik hier de volgende kanttekening bij.

    Op de vraag: "Hoe reageren consumenten (emotioneel) als zij beseffen dat bedrijven zoveel mogelijk kennis over hen verzamelen en benutten om gerichte individuele aanbiedingen te doen?"
    antwoord de RuG o.b.v. onderzoek:

    "Naarmate de gebruikte data meer klantinzichten (Customer Insights) bevatten,
    worden de negatieve emoties sterker. Dit effect is het sterkste wanneer voor het
    targeten van consumenten en voor het formuleren van het aanbod expliciet
    gebruik wordt gemaakt van informatie uit sociale netwerken."

    Lijkt me niet bevorderlijk voor de klantrelatie :-(
    M.a.w. er zijn grenzen aan het gebruik, en met name het blijk geven van het gebruik, van data uit social media.

    Zie: http://www.rug.nl/feb/Onderzoek/Onderzoekscentra/CIC/CIC_Rapportimpressie_Targeting_201003.pdf

    geplaatst op
  • Goede toevoeging Jos! Het moet zeker niet te veel zijn en je moet ransparant naar de consument zijn. Kortom duidelijk waar ze ja tegen zeggen, alleen dan werkt het!

    geplaatst op
  • De vraag die nog onbeantwoord is gebleven: hoe verrijk je je eigen database met social media gegevens? M.a.w. hoe kan ik in mijn database vastleggen dat Gijs de Vries in zijn status update heeft gemeld dat hij graag fietst en op vakantie naar Frankrijk gaat?

    geplaatst op
  • Serge, bedankt voor dit artikel. Alles wat het denken over de klantdialoog kan voeden, ongeacht via welk medium, dus ook social media, is welkom.

    Dorine raakt wat mij betreft wel de spijker op de kop. Natuurlijk kunnen organisaties hun klanten volgen en hun activiteiten en voorkeuren binnen sociale netwerken OBSERVEREN, maar hoe stel je je voor dat organisaties hun database met die gegevens VERRIJKEN ofwel: deze gegevens VASTLEGGEN? En mag dat wel? Geeft een klant die een adverteerder toelaat binnen zijn/haar sociale netwerk hiervoor impliciet permissie? Of is hiervoor aanvullende expliciete toestemming nodig?

    Je artikel raakt voorzichtig aan deze aspecten zonder op die punten duidelijkheid te geven. In de herkansing misschien? Thx!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.