Alle budgetten naar earned media?

Jan Driessen, voorzitter van de Bond van Adverteerders (BvA), vertelde tijdens het social media congres 2011 (zie verslag van Anneli Rispens) dat grote adverteerders van plan zijn hun budgetten de komende jaren te gaan verschuiven van owned en bought media naar earned media. Een logische keuze, ook gezien de trends en andere onderzoeken die hier naar gedaan zijn. En als social media strateeg, werkzaam bij een reclamebureau, ben ik uiteraard ook blij met deze uitkomst. Maar de vraag die sinds het congres door mijn hoofd spookt wil ik toch gestalte geven met deze blogpost. Werkt dat inderdaad zo makkelijk? Gewoon even het budget verschuiven naar earned media om klaar te zijn voor de toekomst?

Het zit ‘m in de owned & bought media

Ik snap waar de keuze vandaan komt. Adverteerders zien dat social media en de earned media die je daar mee krijgt een positief effect kan hebben op je merk. Dus, daar moeten de budgetten naar toe. Maar volgens mij werk het niet zo. Je moet juist slimmer omgaan met je owned en bought media om vervolgens, en het woord zegt het al, earned media te verdienen. Je moet zorgen dat de (activatie)campagnes en je traditionele media uitingen van je merk iets in zich hebben waarom mensen het willen delen met anderen. Unique Sharing Point (USP), noem ik dat. En je moet zorgen dat de activiteiten die je als merk onderneemt voor positieve buzz zorgen. ‘Commit acts, not ads’, zoals Polle de Maagt dat vertaalt in zijn presentaties. Dat zorgt vervolgens voor earned media.

Hyves & Facebook groups

Toen ik hier met mijn concullega Matthijs Roumen over had, waren we het hier niet helemaal over eens. Het argument dat Facebook pagina’s & Hyves groups, oftewel community building, toch echt wel onder earned media vallen, kwam al snel ter tafel. In mijn ogen vallen dergelijke groups en pagina onder de noemer owned media, je hebt er immers zelf controle over. Wat de community daar vervolgens doet, dat valt dan onder earned media. Dat verdien je door wat je als merk in de domeinen waar je zelf de controle hebt (of hebt ingekocht) doet.

De vraag van HEMA aan haar fans op Facebook wat ze van een bepaald product vinden zorgt bijvoorbeeld voor positieve earned media. Wat er afgelopen week in België is gebeurd, zorgt voor negatieve earned media. Beide keren zijn het activiteiten van HEMA binnen hun eigen domein wat zorgt voor de reacties.

Investeren in de toekomst

Mooie voorbeelden zijn ook Facebook pagina’s van Heineken en Nike. Door te investeren in deze communties, hebben ze geïnvesteerd in een owned media platform dat er nu voor zorgt dat er minder media ingekocht hoeft te worden. Als er nu een video gelanceerd moet worden, zijn de eerste miljoen+ mensen al bereikt. En dat zijn ook nog eens mensen die geïnteresseerd zijn in het merk die direct de mogelijkheid hebben om voor earned media te zorgen. Dát is nou slim gebruik maken van owned en bought media.

Ook HEMA is de laatste tijd flink aan het investeren in een dergelijk platform. En het mooie daarvan is, is dat ze de reacties (earned media) gebruiken als bewijsmateriaal in folders en abri’s (bought media). Mooi!

Een ander mooi voorbeeld is de televisieserie ‘How I met your mother’ van CBS. De Facebook pagina van deze comedy heeft 10,5+ miljoen (!) likes. Toen ze van de week aankondigden dat er een nieuw seizoen is bevestigd, is dit als eerst op de Facebook pagina meegedeeld. Gevolg: 23.000 likes & 1.500 comments in 45min. Nu, 2 dagen later, staat de teller op 41.000 likes en 2.500 comments. Direct de juiste mensen bereikt en een bizar hoog percentage van interactie. Wow!

Niet alles draait om earned media

Overigens vind ik dat niet alle owned en bought media perse voor earned media hoeven te zorgen. Zolang je hier maar de bewuste keuze voor maakt en het slim inzet. Dan snap je hoe de mediaconsumptie van vandaag de dag werkt. En, misschien nog wel belangrijker voor de adverteerders, ga je slim om met je mediabudget.