Belgische doelman misbruikt social media voor zelfverheerlijking: Wat kun je daarvan leren?

Vorig weekend barstte een serieuze bom in het Belgische voetbal. Stijn Stijnen, de doelman van Club Brugge, boegbeeld van de ploeg en ex-doelman van de nationale ploeg, werd met onmiddellijke ingang verbannen door zijn club. Aanleiding van deze zware sanctie was het posten van anonieme berichten op diverse internet fora. In die berichten verheerlijkte de doelman zichzelf met uitspraken als ‘hadden we maar 11 Stijn Stijnens in de ploeg’. Erger nog: hij schreef heel negatieve uitspraken over zijn ploeggenoten. De reserve doelman werd een vliegenvanger genoemd en zowat elk tegendoelpunt was de schuld van de verdediging. Via het IP-adres kwam Club Brugge dit allemaal op het spoor.

Uiteraard is een samenwerking met zijn ploeggenoten niet meer mogelijk. Kort na de eerste berichten kwam er een persbericht van de vriendin en broer van de doelman waarin ze alle schuld op zich namen. Niemand die weet wat de waarheid echt is, maar het onheil is geschied. Zowaar een triest verhaal. Het komt aan als een mokerslag.

Dit moedigt de filosofie van de angst aan

Net als elke Club Brugge supporter kon ik mijn oren niet geloven toen ik de uitspattingen van Stijn Stijnen hoorde. Jammer genoeg zal dit verhaal vele bedrijfsleiders op een verkeerde manier in contact brengen met de mogelijkheden van sociale media. In tal van bedrijven heerst nu reeds de filosofie van de angst als het gaat om medewerkers en sociale media. Onderzoek van InSites Consulting leerde ons dat 56% van de Belgische bedrijven hun medewerkers alle toegang tot sociale media ontzeggen. Daarmee hopen ze verhalen zoals deze Stijn Stijnen-sage te vermijden. Mijn visie hierop: dit is een illusie en een verkeerde manier van werken.

Het Stijn Stijnen verhaal toont immers dat je hier als bedrijf anders mee moet omgaan. Medewerkers de toegang ontzeggen op het werk, is geen garantie om het uitblijven van verkeerde uitlatingen. Stijnen heeft immers zijn thuis computer gebruikt, hetzelfde kan elke medewerker doen. De basis van het probleem ligt hem hier niet in de technologie maar in de attitude van de persoon Stijn Stijnen. Kan je als bedrijf uitsluiten dat je medewerkers hebt die om één of andere reden een verkeerde attitude krijgen? Moeilijk, denk ik. De realiteit in de meeste bedrijven is echter dat 99% van de mensen over een juiste attitude beschikt en 1% in het andere kamp zit. Bedrijfsleiders zijn zich hiervan bewust en roepen policies in het leven om die 1% onder controle te houden (bijvoorbeeld het blokkeren van sociale media).

Een slimmere aanpak is volgens mij om die 99% middelen te geven om positief te praten over je onderneming. Leer je medewerkers hoe ze op een positieve en enthousiaste manier sociale media kunnen gebruiken om zichzelf en hun bedrijf vooruit te helpen. Vertel hen over de mogelijke risico’s zonder daarop door te hameren. Ikzelf geloof minder in een specifieke sociale media policy. Eerder heb je als bedrijf gewoon een bepaalde gedragscode nodig waarin beschreven staat waar je bedrijf voor staat en wat medewerkers best doen om in lijn met die gedachte te handelen. Je wil immers dat je medewerkers altijd handelen in de geest van je bedrijf, dit op sociale media maar ook in de offline wereld. Ik zie geen reden waarom het digitale gedrag moet afwijken van het fysieke gedrag. Allicht had Club Brugge hier proactiever en duidelijker in kunnen zijn naar al hun medewerkers.

Opnieuw bewijs dat een proactief beleid noodzakelijk is

De Stijnen-sage toont eveneens de nood dat bedrijven zelf actief zijn op sociale media. Actief participeren in discussies van klanten zorgt voor een andere dynamiek in de online conversatie. Zonder de discussie te overheersen, kan het de toon serieus verzachten als je vanuit het bedrijf een mondje meepraat met de consument. Stel dat de conversatie manager van Club Brugge niet enkel passief maar ook actief aanwezig is op het forum, zou dit misschien niet gebeurd zijn. Mensen zijn grappige wezens. Eens ze weten dat de persoon waarover de roddel gaat, meeluistert, dan wordt de toon vaak net iets gematigder. Als je als werknemer weet dat je werkgever meevolgt en meepraat op fora, zal je minder snel geneigd zijn om bepaalde zaken te zeggen. Uit sommige uitspraken van Stijnen bleek immers dat het iemand was met interne informatie. Allicht zou hij dit minder snel doen als hij weet dat de bazen meespelen.

Conversaties bepalen het beeld, niet de objectieve feiten

Er is ook een bedrijfsinterne kant aan dit verhaal. Het feit dat een medewerker toevlucht zoekt tot sociale media om zijn frustraties te uiten, duidt mogelijks om een mindere bedrijfscultuur. Als er intern een mogelijkheid is om dergelijke zaken te kanaliseren, dan bereikt het de buitenwereld niet en los je het constructief op. Als fervent Club Supporter doet het me pijn om te zien dat de bedrijfscultuur veranderd is van een hard werkende no nonsens cultuur naar een cultuur van chaos en individualisme. Het verhaal van Stijnen is daar de anticlimax maar de voorbije maanden (jaren?) rommelde het wel vaker. Het straffe is dat de resultaten van Club Brugge de voorbije weken uitstekend waren (18 punten op 21) maar daar amper over wordt gesproken. De verhalen en conversaties bepalen de perceptie, niet de objectieve resultaten. Veel bedrijven onderschatten dat de perceptie, gecreëerd door conversaties tussen de consument, de realiteit zijn.

Stijn Stijnen werd de voorbije jaren genoemd als club-icoon. Onterecht blijkt nu. Vergeet echter niet dat de echte iconen allicht de supporters, de consument, zijn. Mensen die al 20, 30 of 50 jaar hun ploeg aanmoedigen. De merkschade dat de slechte cultuur en Stijnen in het bijzonder hebben aangericht, begint echt wel groot te worden.

Het mooie: de waarheid ziet altijd het daglicht

Er is één ding goed aan het Stijnen verhaal: we zijn het te weten gekomen. In deze transparante wereld komt de waarheid op de één of andere manier steeds aan het licht. Dit was al lang één van mijn persoonlijke overtuigingen die ik niet hard kan maken. Eerst hadden we Wikileaks die dit op een sterke manier aantoonde. Maar Wikileaks blijft voor veel mensen een groots en afstandelijk verhaal. Dankzij Stijnen krijgen we nu een veel toegankelijkere case om deze stelling te bewijzen.

Wat kan Club Brugge doen?

Beeld je in dat dit met één van jouw medewerkers gebeurt. Wat kan je dan doen?

• Creeër een duidelijke cultuur: beschrijf heel duidelijk de waarden van het merk Club Brugge. Waar sta je voor en hoe kan je dat invulling geven als medewerker. Hierover is duidelijk nood aan een scherpere beschrijving.
• Open sfeer en mogelijkheid tot dialoog: zorg ervoor dat ontevreden medewerkers een intern kanaal hebben om hun ongenoegen te uiten. Als je mensen daarin begeleid hoeven ze zich niet op een negatieve manier te uiten via ongeschikte kanalen.
• Management heeft voorbeeldrol: bij Club Brugge, en allicht ook bij andere bedrijven, slaagt het management er niet in om een voorbeeldrol in te vullen. Ze spelen zelf politieke spelletjes en zorgen ervoor dat anderen niet op een positieve manier vermeld worden. Als je als bedrijfsleider dergelijk gedrag vertoont, wat verwacht je dan van je medewerkers?
• Help medewerkers, in dit geval spelers, om beter om te gaan met sociale media. Elk bedrijf heeft een vorm van mediatraining voor zijn mensen, maar de nieuwe media worden nog steeds stiefmoederlijk behandeld
• Wees proactief met uw merk op sociale media. Dit is voor de marketingfacts lezers een open deur, besef ik. Maar bedrijven, in dit geval Club Brugge, onderschatten nog steeds de positieve gevolgen van een proactieve online dialoog te voeren met je stakeholders. Als Stijnen wist dat zijn bazen actief meepraten, had hij dit allicht niet gedaan.

Een case die veel media aandacht krijgt, zeker in België, maar volgens mij heel relevant is voor zowat elk bedrijf. Dit kan immers iedereen overkomen. Als jullie nog suggesties zien hoe ik mijn favoriete voetbalploeg kan helpen, dan hoor ik ze graag.