Case: Snelheidsoptimalisatie leidt tot hogere rankings

De laatste maanden is er veel te doen over de optimalisatie van de site snelheid en hoe zich dit verhoudt tot Google rankings. De aanname is dat een snellere site tot hogere rankings leidt en vanuit een case die ik laatst heb gedaan, heb ik dit kunnen aantonen. De resultaten van de case zijn: hogere rankings op een geselecteerd aantal zoektermen, meer verkeer uit zoekmachines, hoger conversiepercentage (voorzichtige conclusie).

Wat hebben we gedaan?

Eén van de belangrijkste zaken bij het optimaliseren van de sitesnelheid is het verlagen van het aantal http requests. Een http request is het downloaden van één bestand. Dit kan een JavaScript of CSS bestand zijn, maar ook elk plaatje en de HTML pagina zelf moeten gedownload worden. In grote lijnen heb ik deze acties ondernomen:

• Gebruik maken van CSS sprites. Dit betekent dat meerdere standaard plaatjes worden samengevoegd in één plaatje. Vervolgens wordt d.m.v. CSS telkens het juiste deel van het plaatje getoond.
• Content serveren van meerdere subdomeinen. Browsers kunnen slechts een beperkt aantal bestanden tegelijk van één subdomein downloaden. Door bestanden van meerdere subdomeinen te downloaden, kunnen er meer bestanden tegelijk gedownload worden. Hierdoor daalt de wachttijd.
• JavaScript en CSS bestanden zoveel mogelijk samenvoegen. Tijdens de bouw van een website creëer je voor je het weet vele JavaScript en CSS bestanden. Zonder dat het gevolgen heeft voor de functionaliteit kunnen deze samengevoegd worden.

Op de homepage is het aantal http requests gedaald van ongeveer 60 naar 18 verzoeken. Verder heb ik veel CSS, JavaScript en image bestanden gecomprimeerd waarmee het aantal te downloaden kB’s fors is gedaald. GZIP compressie heeft de optimalisatie afgerond. In de tussentijd is er verder niks noemenswaardigs aan de site gewijzigd op het gebied van content, techniek of backlinks.

Wat zijn de resultaten?

Google Webmaster Tools biedt een grafiek waarin de gemiddelde downloadsnelheid van een webpagina getoond wordt. De optimalisatie heeft tussen 20 en 24 december plaatsgevonden. In onderstaande grafiek is goed te zien dat de downloadsnelheid fors is gedaald en – ondanks gebruikelijke schommelingen – laag blijft.

Snelheidsoptimalisatie was echter geen doel, maar slechts een middel. De doelstelling was het optimaliseren van het organische verkeer uit zoekmachines. Het eerste waar we naar kijken zijn rankings gemeten in Raven Tools. Gebaseerd op (slechts) 32 top keywords zijn dit de mutaties tussen 20 december en 17 januari:

• 11 gestegen
• 3 gedaald
• 18 gelijk gebleven

Bezoekersaantallen

Dit duidt op een geringe gemiddelde stijging. Interessanter is echter of er ook werkelijk meer zoekmachineverkeer is binnengekomen. Het antwoord hierop is ja, maar er moet meer over gezegd worden. De website verkoopt tuinmeubelen en de vraag naar tuinmeubelen vertoont een sterke seizoenstrend. Elk jaar trekt het verkeer in de maand januari aan. Een stijging van het verkeer in deze periode an sich verklaart dan ook niks. Wat we daarom gedaan hebben is de procentuele stijging in de maand januari van dit jaar (en een klein stuk van december) vergelijken met de procentuele stijging in 2009 en 2010.

Op basis daarvan kunnen we onderstaande grafiek tonen. De grafiek is als volgt opgebouwd: de eerste 7 dagen van elke periode is gepakt als baseline. Vervolgens zijn de bezoekersaantallen van de dagen erna afgezet t.o.v. de eerste 7 dagen. Dit omdat we door de jaren heen een andere positie in Google hebben bereikt. Een getal van 1,3 betekent dat die dag 30% meer verkeer heeft opgeleverd dan de eerste 7 dagen van de periode. Hierbij zijn overigens de periodes zo genomen dat weekdagen met weekdagen en weekenddagen met weekenddagen vergeleken worden. Elke piek staat dan ook voor de zondagsdrukte.

Uit deze grafiek is duidelijk te zien dat de stijging in het verkeer in januari 2011 fors groter was dan in 2009 en 2008. Uitgedrukt in getallen zien we in 2009 een stijging van 75%, in 2010 een stijging van 94% en in 2011 een stijging van maar liefst 194%. Het vermoeden lijkt daarom gerechtvaardigd dat snelheidsoptimalisatie een behoorlijke boost aan het organische verkeer heeft gegeven.

Correlatie met weerbericht

De interesse voor tuinmeubelen vertonen ook een sterke relatie met het weerbericht. We hebben daarom gekeken naar gegevens van het KNMI en constateren dat het weer in januari 2011 natter en warmer was dan in afgelopen jaren:

• 2009: gem. temperatuur van 0,6 graden; gem. neerslag van 8 mm. per dag
• 2010: gem. temperatuur van -0,5 graden; gem. neerslag van 14 mm. per dag
• 2011: gem. temperatuur van 2,8 graden; gem. neerslag van 26 mm. per dag

Welke conclusies kunnen we hieraan verbinden? Januari 2011 was een warme maand en dat heeft zeker impact gehad op de interesse in tuinmeubelen. Aan de andere kant heeft de sneeuw in het begin van de maand ongetwijfeld een negatieve invloed gehad op de vraag naar tuinmeubelen. Onze conclusie is dat wellicht een deel van de verkeersstijging te verklaren is door het weer, maar dat het weer niet de enige oorzaak van de stijging kan zijn.

Conversie

Op basis van een niet significante steekproef lijkt het dat de conversie van de site met tientallen procenten is gestegen. Hoewel het niet significant is, noemen we het toch omdat vanuit allerlei onderzoeken bekend is dat kleine verschillen in snelheid al gevolgen hebben voor de gebruikerservaring. Dit zien we o.a. terug bij cases van Google en Google Maps, maar ook van Amazon en Shopzilla zijn dit soort onderzoeken bekend. Check ook vooral het filmpje van Bing én Google (!) even.

Welke conclusies kunnen we trekken?

Op basis van deze test alleen is voorzichtigheid geboden. Zeker als het gaat om het conversiepercentage is mijn test zeker niet significant en daarmee niet valide. De conclusie is echter wel aannemelijk dat de optimalisatie van de snelheid van je site een behoorlijke impact heeft op het verkeer uit zoekmachines.

Als je site écht traag is

Nu was de site in kwestie niet traag. De optimalisatie ging van redelijk snel tot snel. We hebben echter binnen Onetomarket een aantal weken geleden ook een site gezien die van zéér traag naar snel ging. De impact daarvan was groot, zeer groot: