De verzekeringsector kwam in zwaar weer terecht toen de consument zijn vertrouwen in de eerlijkheid van de verzekeraar verloor. Als je je verzekeraar niet kunt vertrouwen, wie dan nog wel? Om dit vertrouwen terug te winnen, wrongen veel verzekeraars zich in allerlei bochten maar er was er maar een die dat vertrouwen terug probeerde te winnen door de inzet van social media via B2B marketing: Cardif, een onderdeel van het wereldwijde BNP Paribas. In de aanloop naar het B2B Marketing Forum, dat op 15 maart in Amsterdam zal plaatsvinden, en waar onder meer deze case aan de orde zal komen, interviewde spotONvision Marieke van Zuien.
Van Zuien (ook hier op M! actief als blogger) is director Corporate Communication en Corporate Social Responsibility (CSR) bij Cardif en stond aan de wieg van deze transformatie. Voor Cardif zijn tussenpersonen nog steeds de belangrijkste doelgroep. Maar via die tussenpersonen zullen ook de consumenten die de verzekeringen afsluiten benaderd moeten worden. En dat consumenten-vertrouwen had een flinke knauw gekregen. Voor Cardif een goed moment om hun B2B marketing en daarmee meteen de doorsijpelende B2C marketing onder de loep te nemen. Zie hier het volledige video-interview.
Transparante communicatie
Het doel? Transparanter zijn in de communicatie en efficiënter samenwerken met de tussenpersonen. Om die tussenpersonen wat mee te geven van deze transparantie en het gemak van contact maken met de consument, werd een marketingstrategie ontwikkeld. Hierbinnen nam social media een belangrijke plaats in.
“Er zijn duizenden tussenpersonen in Nederland. Onze relatie met hen veranderde toen het belang van de provisies wegviel door de nieuwe wetgeving. Dit veranderde de hele dynamiek van de bestaande relatie. De macht lag veel meer bij de consument dan eerst. We zochten een manier om nog efficiënter samen te kunnen werken met onze tussenpersonen. Dat wilden we doen door social media in te zetten want achter die tussenpersonen zitten op hun beurt consumenten”, zegt Van Zuien. “Ik ben er van overtuigd dat je social media kunt gebruiken om je klanten aan je te binden. En ondanks de vaak gebrekkige kennis van tussenpersonen besloten we toch social media op te nemen in de strategie.”
Struikelblokken bij de invoering van social media in een traditionele organisatie
Voor Cardif was het natuurlijk niet van de ene op de andere dag alleen maar Hosanna als het om social media ging. Het management moest overtuigd worden en er zijn genoeg struikelblokken geweest. Terugkijkend ziet Marieke dat de vertrouwenscrisis versnellend heeft gewerkt voor de inzet van social media en het vernieuwen van de B2B marketing.
“Er is steeds meer communicatie tussen consumenten en tussenpersonen. Om beiden zo goed mogelijk van dienst te zijn, bieden we uitgebreide uitleg over de inhoud van een advies of een product. Die transparantie werkt goed. Zo willen we barrières wegnemen en soms gaat dat inderdaad over delicate kwesties. Maar als je laat zien dat je open staat voor feedback krijg je erg goede reacties.”
Tijdens het B2B Marketing Forum (Marketingfacts is mediapartner) op 15 maart zal Marieke van Zuien spreken over de context van de keuzes die ze bij Cardif gemaakt hebben. Ze kijkt met ons naar de tegenvallers, de uitdagingen, belemmeringen maar ook de voordelen die het gebracht heeft. Dit is niet enkel interessante informatie voor mensen werkzaam in de financiële sector maar voor iedereen die een stevige B2B social media marketing strategie overweegt.
