Cardif wint vertrouwen terug door social media via B2B marketing
De verzekeringsector kwam in zwaar weer terecht toen de consument zijn vertrouwen in de eerlijkheid van de verzekeraar verloor. Als je je verzekeraar niet kunt vertrouwen, wie dan nog wel? Om dit vertrouwen terug te winnen, wrongen veel verzekeraars zich in allerlei bochten maar er was er maar een die dat vertrouwen terug probeerde te winnen door de inzet van social media via B2B marketing: Cardif, een onderdeel van het wereldwijde BNP Paribas. In de aanloop naar het B2B Marketing Forum, dat op 15 maart in Amsterdam zal plaatsvinden, en waar onder meer deze case aan de orde zal komen, interviewde spotONvision Marieke van Zuien.
Van Zuien (ook hier op M! actief als blogger) is director Corporate Communication en Corporate Social Responsibility (CSR) bij Cardif en stond aan de wieg van deze transformatie. Voor Cardif zijn tussenpersonen nog steeds de belangrijkste doelgroep. Maar via die tussenpersonen zullen ook de consumenten die de verzekeringen afsluiten benaderd moeten worden. En dat consumenten-vertrouwen had een flinke knauw gekregen. Voor Cardif een goed moment om hun B2B marketing en daarmee meteen de doorsijpelende B2C marketing onder de loep te nemen. Zie hier het volledige video-interview.
Transparante communicatie
Het doel? Transparanter zijn in de communicatie en efficiënter samenwerken met de tussenpersonen. Om die tussenpersonen wat mee te geven van deze transparantie en het gemak van contact maken met de consument, werd een marketingstrategie ontwikkeld. Hierbinnen nam social media een belangrijke plaats in.
“Er zijn duizenden tussenpersonen in Nederland. Onze relatie met hen veranderde toen het belang van de provisies wegviel door de nieuwe wetgeving. Dit veranderde de hele dynamiek van de bestaande relatie. De macht lag veel meer bij de consument dan eerst. We zochten een manier om nog efficiënter samen te kunnen werken met onze tussenpersonen. Dat wilden we doen door social media in te zetten want achter die tussenpersonen zitten op hun beurt consumenten”, zegt Van Zuien. “Ik ben er van overtuigd dat je social media kunt gebruiken om je klanten aan je te binden. En ondanks de vaak gebrekkige kennis van tussenpersonen besloten we toch social media op te nemen in de strategie.”
Struikelblokken bij de invoering van social media in een traditionele organisatie
Voor Cardif was het natuurlijk niet van de ene op de andere dag alleen maar Hosanna als het om social media ging. Het management moest overtuigd worden en er zijn genoeg struikelblokken geweest. Terugkijkend ziet Marieke dat de vertrouwenscrisis versnellend heeft gewerkt voor de inzet van social media en het vernieuwen van de B2B marketing.
“Er is steeds meer communicatie tussen consumenten en tussenpersonen. Om beiden zo goed mogelijk van dienst te zijn, bieden we uitgebreide uitleg over de inhoud van een advies of een product. Die transparantie werkt goed. Zo willen we barrières wegnemen en soms gaat dat inderdaad over delicate kwesties. Maar als je laat zien dat je open staat voor feedback krijg je erg goede reacties.”
Tijdens het B2B Marketing Forum (Marketingfacts is mediapartner) op 15 maart zal Marieke van Zuien spreken over de context van de keuzes die ze bij Cardif gemaakt hebben. Ze kijkt met ons naar de tegenvallers, de uitdagingen, belemmeringen maar ook de voordelen die het gebracht heeft. Dit is niet enkel interessante informatie voor mensen werkzaam in de financiële sector maar voor iedereen die een stevige B2B social media marketing strategie overweegt.
Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.
Vraag voor Marieke van Zuien
Ben benieuwd of Cardif tegelijkertijd bij de inzet van sociale media ook gewerkt heeft aan de performance van de verzekeringsproducten. Nogal wat verzekeringsproducten ken(d)n(en) een hoge kostenloading waardoor er in sommige gevallen sprake was een slechte performance. Of was een sterke productperformance een conditio sine qua non om sociaal te gaan?
Marieke dank voor je reactie! Overigens wel bijzonder dat Cardiff als 100% intermediair maatschappij de dialoog met de eindklant aangaat. Blijkbaar hebben jullie “de eeuwige discussie” over klant eigendom met het intermediair in goede banen kunnen leiden. Ben beniewd wanneer de overige Nederlandse financials wakker worden en sociaal gaan. Ga je volgen op Twitter!
Interessante case die hierboven nog vraagt om verdere uitleg en verdieping. Ben benieuwd naar de feitelijke aanpak, metrics gebruikt, wat werkte wel (en wat niet) etc etc. Zelf ben ik waarschijnlijk niet bij de B2B marketing forum sessie op 15 maart en zou graag als reply op deze blogpost of in een nieuwe post de feitelijke content achter deze case waarderen. Reactie ook welkom op @phasselsmonning
Interessant om te lezen dat Cardiff het anders wil gaan doen/gaat doen.
Ben vooral heel benieuwd hoe jullie omgaan met de huidige transparantie die mede dankzij sociale media is ontstaan of in ieder geval nog verder toeneemt.
Zo is het eenvoudig bijvoorbeeld op de verschillende fora te lezen dat de provisie voor tussenpersonen kon oplopen tot meer dan 50%. Gaan jullie dat negeren, ontkennen of volledig transparant aangeven wat er in het verleden is gebeurd en hoe jullie daar in de toekomst mee om willen gaan, dus niet alleen hoe jullie zeggen het voortaan te gaan doen, maar juist ook hoe om te gaan met dingen die in het verleden zijn gebeurd.
Volgens mij is de enige manier om weer echt vertrouwen te krijgen ook daadwerkelijk openheid te geven over het verleden en wat daar wel (en niet, dat hoor er ook bij) aan gedaan kan en gaat worden.
Dus niet alles uit het verleden wegstoppen of als individueel geval aanmerken om uit de publiciteit te houden en te pogen de reputatie niet verder aan te tasten. Niet: dat was het verleden, maar vanaf nu gaan we het echt anders doen. Maar juist ook open en transparant vertellen wat jullie gaan doen met “de garanties uit het verleden, bieden geen resultaten in de toekomst” ervaring die veel mensen nu hebben.
Disclaimer: Toevallig heb ik zelf helaas ook ervaring met een cardiff product, verder voor deze discussie niet relevant, maar ter toelichting: alle premie in een keer betaald, maar nu geen hypotheek meer, tussenpersoon bestaat niet meer, cardiff geeft geen gehoor.
@Jan Ik ben het met je eens ten aanzien van openheid; ook terugkijken kan nuttig en belangrijk zijn. Dat vergt best wel een cultuuromslag, maar ik heb er wel vertrouwen in dat we ook daarin echt verder komen. Juist vanwege alle omstandigheden in de markt en de invloed daarvan op reputatie.
Kan ik wat voor je betekenen ten aanzien van je polis en verzoek tot beëindiging? Stuur me dan svp even een mailtje. Mijn gegevens staan op cardif.nu
@Jan Ik ben het met je eens ten aanzien van openheid; ook terugkijken kan nuttig en belangrijk zijn. Dat vergt best wel een cultuuromslag, maar ik heb er wel vertrouwen in dat we ook daarin echt verder komen. Juist vanwege alle omstandigheden in de markt en de invloed daarvan op reputatie.
Kan ik wat voor je betekenen ten aanzien van je polis en verzoek tot beëindiging? Stuur me dan svp even een mailtje. Mijn gegevens staan op cardif.nu
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!