Is sneeuw de ultieme e-mailmarketingtool?

We hebben het vaak over het verbeteren van de prestaties van je e-mailings. Er zijn verschillende artikelen te vinden met best-practices over optimalisatie, segmenteren en wat je allemaal kunt doen om die e-mailing zo goed mogelijk te laten scoren. Maar soms… soms is het ook gewoon iets wat buiten je macht ligt. Het weer, bijvoorbeeld sneeuw, kan zomaar van invloed zijn op je e-mail marketinginspanningen.
Invloed van het weer op email marketing
Er is niets zo onvoorspelbaar als het weer. De statistieken van een gemiddelde e-mailing zijn vrij goed te voorspellen, maar wat als het weer daar ook invloed op heef? Een Engelse ESP gaf aan dat de clicks en opens voor hun klanten onverwacht de hoogste ooit waren. Precies op de dag dat er een flinke sneeuwstorm was. Dat is interessant!
Hoe komt dat dan?
Komt dit door de mensen die toch maar thuis gebleven zijn van het werk? Dat deze mensen hun mail toch anders lezen als ze vanuit huis werken (of helemaal niet werken)? Of besteden mensen meer tijd online als andere werkzaamheden niet kunnen doen? Het kan natuurlijk ook zijn dat mensen zich anders voelen en gedragen tijdens een sneeuwstorm.
Invloed op koopgedrag
Het weer heeft niet alleen invloed op de resultaten van emailings maar ook op het (online) koopgedrag. Zo kwam uit een onderzoek dat een vroege sneeuwstorm de kerstinkopen vervroegt, omdat mensen daardoor eerder in de kerstsfeer komen. Maar ook substitutie komt voor: een aanhoudende periode van regen bevorderd bijvoorbeeld de aankoop van DVD’s, maar het aantal restaurant bezoeken neemt af. Bol.com heeft vroeger weleens gekeken wat de invloed van het weer was op bestelgedrag en inderdaad daaruit bleek dat mensen meer bestellen als het begint te regenen tijdens een zeer zomerse dag.
Meer mailen als het sneeuwt!
Je zou verwachten dat er minder wordt gemaild als iedereen thuis vastzit door extreem weer. De engelse ESP’s laat zien dat dat niet zo is. Veel e-mailtools zijn via het internet te bereiken (SaaS) en een verzending kan dus gewoon vanuit huis worden ingeregeld. Ook zijn emailings natuurlijk al vantevoren in te plannen, dus die gaan vanzelfsprekend door.
Of juist minder
Maar het is ook niet per definitie slim om meer te mailen tijdens extreem weer. Andere e-mail campagnes behalen juist mindere resultaten tijdens een sneeuwstorm. Het verschil in resultaten is danook afhankelijk van jouw type bedrijf, product en campagne.
Consequenties
Mochten je resultaten dus op een bepaalde dag sterk afwijken van het gemiddelde, kijk dan ook even uit het raam. Als er speciale omstandigheden zijn met invloed op die resultaten, is de oorzaak niet altijd binnen de actie te zoeken.
Conclusie is dus dat het weer invloed zou kunnen hebben op iedere marketingactie, zowel positief als negatief, afhankelijk van je product, dienst of boodschap ……… en dat het in praktijk niet meetbaar is of en welke invloed het heeft gehad op jouw specifieke campagne. Met deze open deur kunnen we niet zo veel lijkt me, behalve dichtdoen en het slechte weer buiten houden ….
Bernard,
Bedankt voor je reactie. Als je het stuk goed had gelezen, had je ook gezien dat het juist wel ingaat op het (al dan niet) inspelen op de externe factoren zoals het weer. Gelukkig kunnen je in ieder geval in email wel meten wat de invloed is geweest door bijvoorbeeld een AB split run uit te voeren. Een goede tip voor jouw volgende campagne!
Jordie,
leuk artikel, ben benieuwd welke mensen nu echt actief het weer meenemen in hun online strategie. een goede case hierover zou top zijn.
Wij hebben een iets andere ervaring. Op 17-12-2009 was er in NL ook een best pak sneeuw gevallen. Al thuiswerkend (want dat maakt inderdaad niet uit en kan prima) hebben we toen een grote verzending gedaan die toen in het water of beter gezegd de sneeuw is gevallen. Open en CTR%’s die zo’n 30% lager waren dan gebruikelijk en eerder gemeten in diezelfde campagne. De conclusie die wij toen trokken is dat het weer inderdaad een invloed heeft, er stond toen uit mijn hoofd 800km file en dit had daarom denk ik een stevige invloed op de resultaten.
Hoi Erwin,
Zo iets dergelijks heb ik ook weleens meegemaakt.Je ziet dus ook dat externe factoren een fikse negatieve invloed kunnen hebben. Dus op het moment dat zo’n weersverandering zich voor doet, extra opletten. Wil je er misschien al op voorhand op inspelen met je communicatie? Met een terugval van 30% is het bijvoorbeeld ook een optie om een re-send te doen naar de niet openers. Een creatieve invulling kan op veel sympathie rekenen, maar dan moet je wel op voorhand besluiten de stats extra goed in de gaten houden en wellicht al een beetje voorbereidend werk doen. De timing is namelijk dan namelijk erg van belang.
Hallo Jordie,
Ik vond je artikel interessant.
Ik zag bij onze gebruikers vorige week een flink daling van de open en CTR % en dacht idd dat het ook te maken had met het warm weer. In de zomerperiode is het altijd wat stiller maar het viel mij toch op ….
Of je daar mee moet rekening houden, ik denk het niet. Wel vind ik dat je het moet voorzien in je emailstrategie.
Ik zou zeker een ludieke resend doen naar de niet openers
Een A/B split laten run is misschien interessant om na te komen of het weer echt de boosdoener is ….
Alleszins vond ik het interessant item.
Fijne dag
Hoi Jacqueline, bedankt voor je reactie.
Je kunt er wel rekening mee houden als je bijvoorbeeld plannen / planning aan het maken bent. Ga je meer mailen of juist minder?
Teruglopen van de opens kan aan het weer liggen of de vakantieperiode. Of natuurlijk je mail en content / aanbod. Terugloop van de doorklikratio is dan iets om nog scherper op te zijn. Wat is je product / bedrijfstak?
Veel bedrijven zien in een bepaalde periode een dip of stijging van de omzet. Bekijk eens hoe bijvoorbeeld de organische search het doet en of je daar ook een dipje ziet.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!