Personalized advertising: Succes of valkuil?

Personalized advertising: Succes of valkuil?
, MeMo2
@memo2

In samenwerking met de VU Amsterdam en MeMo² is in juni 2010 een studie gestart naar de effecten van de personalisatie van online reclame. Het persoonlijk benaderen van je doelgroep lijkt voor adverteerders een nieuwe marketing challenge. Zo lanceerde Vodafone onlangs een platform waar bezoekers hun eigen foto’s en vrienden terugzagen door de integratie van hun profielen op verschillende social networks. KLM ging nog een stap verder door mensen die aangaven met KLM te gaan vliegen, op te zoeken en een zo persoonlijk mogelijk cadeautje aan te bieden. In deze acties staat het persoonlijk benaderen van de consument centraal. Dit onderzoek toont echter aan dat de kostbare inspanningen die hiermee gepaard gaan niet altijd het gewenste effect met zich meebrengen.

Methodologie

Voor de studie werd gebruik gemaakt van een branded website van een multinational, waarin de gegevens van de social network profielen van de bezoekers geïntegreerd werden. Bezoekers van de website zagen in de content van de website dus onder meer hun eigen foto en foto’s en namen van vrienden terug. Meer dan 200 respondenten deden mee aan het onderzoek, waarbij de helft van de respondenten werd blootgesteld aan gepersonaliseerde reclame. De overige deelnemers zagen een filmpje van een bezoek aan de website, waardoor zij wel bekend waren met de website maar niet beïnvloed konden worden door gepersonaliseerde items in de content.

Personalisatie vs. Privacy

De belangrijkste resultaten uit het onderzoek zijn weergegeven in onderstaand model.

De integratie van gepersonaliseerde elementen in een advertentie (bijvoorbeeld je eigen naam, foto of vrienden terugzien in de content) biedt toegevoegde waarde voor adverteerders: de advertentie wordt door de consument positiever beoordeeld. Bovendien wordt de positieve houding ten opzichte van de advertentie doorvertaald naar een positievere houding ten opzichte van het merk. Adverteerders kunnen dus zeker baat hebben bij het personaliseren van advertenties. Hierbij moet echter wel rekening gehouden worden met de privacy-gevoeligheid van consumenten: deze kan de positieve effecten van personalisatie tenietdoen.

Personalisatie in de praktijk

Marketeers zouden bij one-to-one marketing de privacy-gevoeligheid van de consument dus meer in gedachten moeten houden. Hoe? Om profijt te halen uit gepersonaliseerde marketing zou het vertrouwen moeten worden gewekt dat de privacy van de consument gewaarborgd blijft. In ieder geval zouden extra inlogprocessen en het letterlijk invoeren van persoonlijke gegevens vermeden moeten worden; deze geeft men niet graag weg.

Meer informatie over dit onderzoek is op te vragen bij Jolien van den Berg.


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Privacy weegt voor mij vrij zwaar, dat gaat namelijk niet alleen over die persoonsgegevens maar ook over 'met rust gelaten worden' als ik dat wil. Relevantie is natuurlijk wél prettig, zolang dat verandert in digitaal stalken (roze camera, anyone?). Ik geloof best dat personalisatie kàn werken, maar niet voor alles en iedereen.

    De discussie over personalisatie is namelijk vrij subjectief. Zodra je mensen persoonlijk gaat aanspreken kun je daar moeilijk een algoritme op loslaten; je bent afhankelijk van een individu. Da's één van de reden waarom Google faalt met 'sociale' initiatieven. Met een extra inlogproces kun je de illusie wekken dat het veiliger is, als iemand vervolgens geen gegevens invoert valt er weinig te personaliseren.

    De oplossing lijkt me simpel: laat de keuze aan de gebruiker. Geef ze bijvoorbeeld de mogelijkheid om een soort 'los' account aan te laten maken én de optie een social netwerk te koppelen. Als iemand waarde hecht aan privacy kan die zelf een account aanmaken. Wanneer iemand daarentegen kiest voor inloggen met bijvoorbeeld Facebook, zal hij/zij ook niet raar opkijken van gepersonaliseerde onderdelen op de site.


    (Overigens: tijdens de laatste Online Tuesday van afgelopen jaar voorspelde iemand dat de personalisatie van e-mail ook zal afnemen, ben alleen even kwijt wat daar precies de reden voor was?)

    geplaatst op
  • Foutje: "zolang dat verandert in digitaal stalken" moest natuurlijk zijn "zolang dat NIET verandert in digitaal stalken"

    geplaatst op
  • Best een interessante studie, personalisatie en relevantie zijn altijd big issues in communicatie. Ik ben erg benieuwd naar de resultaten (cijfertjes over die positievere houding t.o.v. merk en advertentie en wellicht ook conversie doen het altijd goed). Kan je die hier niet gewoon delen, ik heb niet zo'n zin om Jolien te mailen ;-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.