Kanttekeningen bij een Facebook-flop: Deutsche Bahn

Kanttekeningen bij een Facebook-flop: Deutsche Bahn
,

De Facebook-fanpage van de Deutsche Bahn, waarop in een beperkte periode voordelige treinkaartjes konden worden gekocht, wordt door veel marketingmensen in Duitsland gezien als een klassiek voorbeeld van modern blunderen. Ook ik heb het geval in een artikel op deze website besproken. Toch verdient het DB-initiatief een wat nadere studie, want niet iedereen vindt de actie een totale mislukking. Wat valt er te leren van de capriolen van de grote Duitse broer van NS op Facebook?

De actie

Nog even de hoofdlijnen van de de chefticket-actie van de Deutsche Bahn ter herinnering. Het ging om een verkoopactie van voordelige treintickets uitsluitend via Facebook. Je moest fan worden en kon dan in een beperkte tijd een voordelig kaartje kopen waarmee je door heel Duitsland kon toeren.

Waarom Facebook?

De eerste vraag die je je kunt stellen is waarom de onderneming het verkopen van de tickets uitgerekend via Facebook wilde doen. Deutsche Bahn heeft namelijk een flink kwaliteitsprobleem in de perceptie van veel klanten. Maar daarbovenop is er ook een heftig maatschappelijk debat gaande over de zin en de onzin van de verbouwing van het Centraal Station van Stuttgart. De emoties zijn om een aantal redenen hoog opgelopen. Ten eerste is het project peperduur en ten tweede heeft het een behoorlijke uitwerking op de structuur van de binnenstad. Alles werd alleen maar erger toen er bij een demonstratie door de politie met veel geweld werd ingegrepen en de verontwaardiging daarover in het hele land zeer heftig was. Uiteindelijk moest er een officiële bemiddelaar worden benoemd om de gemoederen enigszins te kalmeren. Niet het beste tijdstip voor een open dialoog met koning en koningin Klant misschien, ook al worden ze in eerste instantie alleen maar uitgenodigd om een goedkoop treinkaartje te kopen.

Moeilijke doelgroep bereiken


Een interview op de website facebookmarketing.de met de mensen achter het DB-initiatief geeft enig inzicht in de overwegingen van het bedrijf en zijn reclamebureau, Ogilvy. De reden die door Ulf Schmidt, de Creative Strategist Social Web van Ogilvy, wordt genoemd om met Facebook aan de slag te gaan, is het bereiken van een doelgroep, die via andere media moeilijk te benaderen is, namelijk de jongere reizigers. “We hadden een relevante meerwaarde en een echt nieuwtje, waarmee we de community in konden gaan”, zegt Schmidt op facebookmarketing.de.

Facebook als verkoopkanaal

Facebook werd daarmee een verkoopkanaal en de dialoogfunctie moest als ondersteuning van de verkoop dienen. Postings met kritiek op de Deutsche Bahn werden simpelweg niet beantwoord omdat die geen betrekking op de actie hadden. Daarmee zetten Ogilvy en DB vraagtekens bij de functie van fanpages als volledig open discussieplatform. Een open discussie heeft in veel gevallen geen zin, meent Schmidt, en Thorben Meier, hoofd strategische planning by Ogilvy PR, gaat nog verder. “Wie social media met de dwang tot een onbegrensde dialoog – ongeacht de tijd, plaats en context – associeert, heeft social media en een paar nog meer elementaire dingen in de communicatie niet begrepen”, zegt hij in hetzelfde interview op facebookmarketing.de. Dit betekent dus dat DB er bewust voor koos om zeer selectief met de uitingen van klanten om te gaan en daarmee de regie in zeker opzicht terug te claimen. Alleen postings die betrekking hadden op de verkoopactie werden beantwoord en Facebook werd zo gebruikt om content met betrekking tot de actie met klanten te delen. Volgens DB en Ogilvy begrepen en accepteerden de klanten dat en was het aantal postings met een negatieve inhoud uiteindelijk slechts een kleine 20%.

Positieve reacties

Een ander effect dat de actie had was dat er ook positieve reacties kwamen en dat zou zonder fanpage niet gebeurd zijn. DB zegt zelfs dat het aantal positieve postings uiteindelijk het aantal negatieve overtrof en dat is behoorlijk verrassend voor wie de reputatie van DB kent. De ontwikkeling in de postings was daarbij opmerkelijk. Na de erg moeizame eerste week van de actie, een week voordat de verkoop begon, was er een kentering. De stemming sloeg om en werd in de tweede week, precies bij de start van de actie, positiever en zakelijker.

Kritiek

Toch is ondanks deze gunstige ontwikkeling sommige kritiek op de opzet van de actie moeilijk te weerleggen. In de allereerste fase van het experiment werd er helemaal niet op postings gereageerd. “De balans na negen uur: op in totaal 37 posts (de eigen posts inbegrepen) hadden de mensen achter de fanpage het voor elkaar gekregen om zes keer commentaar te geven. Vijf keer werd bij een eigen en één keer werd op een “externe” post gereageerd“, constateert de PR-blogger. En ook als vragen over het ticket wel werden beantwoord was de formulering pompeus en onhandig, wat onmiddellijk tot irritatie leidde, zoals Thomas Knüwer opmerkt. Al met al wekt de gang van zaken niet de indruk dat er van een compleet doordacht en vlekkeloos uitgevoerd plan sprake is geweest. En ook de op de fanpage opgenomen spot voor het chefticket - met gehoopt viraal potentieel - moest het om diverse redenen ontgelden. Wie hem bekijkt, zal kunnen vermoeden waarom, al valt er over smaak niet te twisten, zoals wij allemaal weten.

Verdeelde meningen

Hoe moet je dit geval nou inschatten? Het antwoord op die vraag is niet zo eenvoudig. http://blog.talkabout.de/2010/10/19/dumm-gelaufen-und-nun-handlungsalternativen-der-bahn-zum-chefticket/" title="Blogger Marko Lange">Blogger Marko Lange verdedigt het initiatief indirect door op te merken dat hij bij alle kritiek maar weinig voorstellen aantreft, hoe de Deutsche Bahn überhaupt met social media zou kunnen omgaan. En is de actie wel echt het debakel dat blogger Olaf Kolbrück beschrijft? De mensen van Ogilvy zien dat in ieder geval anders. Zij zijn positief. „Over de totale campagneperiode bekeken was de site geen platform van critici, maar een snel en door de users gewaardeerd servicekanaal alsmede een forum, waarop een groot aantal echte fans van DB voor het eerst naar buiten traden”, zegt Thorben Meier op facebookmarketing.de. Heel erg verrassend is zijn mening misschien niet. Het bureau is uiteindelijk niet echt neutraal en daarbij komt dat het Duitsers niet altijd even licht valt om een mislukking toe te geven. Maar ook de bedrijvers van de facebookmarketing-website zijn niet alleen maar negatief. Ook zij noemen het mobiliseren van fans met positieve posts als een gunstig resultaat.

Spannende vragen

Hoe je er ook over denkt, één van de interessantste vragen die je naar aanleiding van het DB-avontuur kunt stellen is of het bedrijven met pr-problemen kan lukken om op Facebook een context te creëren, waarbinnen bepaalde negatieve uitingen niet relevant zijn en zo na verloop van tijd wegebben, waarna het kan gebeuren dat positieve posts zelfs de overhand krijgen. Een andere boeiende vraag is of een open dialoog inderdaad soms gewoon geen zin heeft en of klanten accepteren dat je niet op elke individuele mopperpartij ingaat. Veel zal ongetwijfeld afhangen van het soort bedrijf dat je bent en van de aard van de klachten waarmee je te maken hebt. Volgens Ulf Schmidt moeten bedrijven in ieder geval gewoon de moed hebben om met Facebook aan de slag te gaan. En één ding staat daarbij vast. Facebook is een veelzijdig medium dat vragen opwerpt die lang niet altijd maar één antwoord hebben.


Delen



Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Goed artikel, ook lekker om te lezen.

    geplaatst op
  • Leuk artikel, leest lekker weg!

    Enige puntje, ik verwachtte na het zien van de titel een heus relaas over waarom deze actie als blunder wordt bestempeld. Ik kreeg niet het gevoel dat het artikel mijn wens heeft beantwoord.

    Komt verder ook niet over als een dramatische blunder, maar maak de titel dan vragend o.i.d.

    Remco.

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie positieve reacties. De flop verwijst naar de beschrijving in mijn eerdere artikel over Deutsche Bahn (zie de link in dit artikel), gebaseerd op een stuk in de Wirtschaftswoche, waarin het optreden van DB op facebook als een stevige mislukking werd omschreven. Die visie wordt door veel mensen in Duitsland gedeeld. DB heeft eerst de shitstorm gewoon over zich heen laten komen en pas daarna trad er enig "herstel" op. Sommige mensen in Duitsland suggereren zelfs dat de Bahn zich een facebook-optreden alleen maar kan veroorloven omdat het bedrijf met zijn slechte reputatie niets meer te verliezen heeft. "Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert" zeggen ze dan.

    geplaatst op
  • Blijf het toch een apart verhaal vinden dat je geen antwoord geeft omdat reacties niet op de actie betrekking hebben. Snap dat je de dialoog wilt sturen en liever niet ingaat op negatieve reacties maar klinkt toch als het negeren van issues waarvan je had kunnen weten dat die er zouden zijn.
    Geeft volgens mij wel weer aardig weer hoe je met name op platforms als deze marketing (de actie) en PR (de issues en het sentiment) op elkaar moet blijven afstemmen.
    Lijkt inderdaad dat er in de voorbereiding nog wel wat verbeterd had kunnen worden.
    Wel weer een leuke case en uitermate bruikbaar ; )

    geplaatst op
  • Inderdaad prettig leesbaar stuk. Ik denk dat de actie inderdaad wel omschreven kan worden als typisch geval van het niet begrijpen van een bedrijf dat al jaren failliet was geweest als het geen monopolist was die door de staat overeind gehouden werd.

    Waarom is het een blunder? Men gaat geen dialoog aan. Men vind negatieve reacties maar vervelend. Men wil niet leren van de kritiek en probeert niet het bedrijf fundamenteel te verbeteren, maar ziet het al weer een zend medium, geen communicatie of conversatie medium. Eén ding kan je hier in ieder geval goed uit afleiden: zaken doen met Ogilvy in deze tijd van social media is in ieder geval een fout.

    geplaatst op
  • Goed artikel, mis alleen inderdaad wel het \'blunder\' gedeelte.

    geplaatst op
  • Ik denk dat het tijd is voor een 'fluwelen revolutie'. ;-)

    De fout zit hem inderdaad in het feit dat de 'fanpage', of social media in het algemeen, niet gebruikt is om de dialoog aan te gaan, maar gewoon goedkoop als verkoopkanaal is ingezet zonder het fundament van het medium daarbij als uitgangspunt te nemen: open communicatie met de doelgroep.

    geplaatst op
  • Voor het "blunder"-perspectief moet je even Je eigen glazen glazen ingooien met social media lezen. Ik geloof niet dat er veel mensen zijn die deze actie erg geslaagd vinden, maar ik vind de vragen die het optreden toch ook opwerpt, prikkelend genoeg om over na te denken. Vandaar dit stuk als aanvulling op het eerdere, meer "blunder"-georienteerde.

    geplaatst op
  • Het klinkt een beetje als de eerste stappen op social media gebied door een bedrijf met een niet al te beste reputatie. Het reclamebureau roept we moeten iets met Facebook doen en wordt verrast door het negatieve sentiment welke ze voor hun kiezen krijgen op het moment dat er een kanaal geopend wordt waarop mensen kunnen terug praten (schot voor open doel?). Het klinkt alsof ze vervolgens ook de dynamiek van een community leren kennen omdat er ook positieve bijdragen soms de boventoon voerden..

    Het gaat me te ver om te roepen dat het een total failure is daar ken ik de cijfers verder niet goed genoeg voor, het gaat me ook wat ver om te zeggen dat omdat ze niets te verliezen hebben qua reputatie ze dit kunnen doen.
    Hopelijk is het een organisch proces voor DB (en Ogilvy) waarbij ze bij vervolgstappen ook de verdediging eerst goed neer zetten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.