Wat je over je klant moet weten

Wat je over je klant moet weten

Hoeveel gegevens over je klanten heb je nodig om hen een uitstekende service te bieden? Nu mensen steeds meer beslissen hoe, waar en wanneer ze met je bedrijf interageren, het aankoopgedrag bepalen en een massa offline en vooral online kanalen gebruiken, is meten meer dan ooit weten. Voor de webanalisten onder u: ik weet dat weten en meten niet genoeg is. Het gaat om wat je meet en waarom. Kortom: het gaat om data die je kunt vertalen in kennis die leidt tot actie en resultaat. Maar wat moet je nou echt meten en weten?

De klant schijnt vandaag sociaal te zijn. We bedoelen daarmee ondermeer dat hij sociale media gebruikt en beroep doet op de ervaringen en mening van andere mensen, zelfs volslagen vreemden zoals de zogeheten “influencers”. En een bedrijf dat een beetje sociaal is, weet dat. Maar mensen zijn nu niet plots meer sociale dieren geworden. Ik zie vaak zelfs een beetje het tegenovergestelde maar zal je de sociologie besparen.

Voor de sociale dromers in elk geval deze realiteit: de belangrijkste reden waarom mensen bedrijven gaan volgen op sociale media zijn promoties, kortingen en voordelen. Geen sociale toeters.

Cross-mediaal data verwerven in functie van de complexe aankoopreis

De klant is wel multi-kanaal geworden. Hij zoekt ideeën voor een geschenkje op z’n smartphone, roept via Facebook of Twitter hulp in van z’n kennissen, telefoneert iemand die de persoon waarvoor het geschenk bedoeld is kent, gaat producten vergelijken op het Web, downloadt er een witboek over, vindt enkele leveranciers en raadpleegt z’n sociale kring of Internet om te weten welke de “beste” is, stapt een winkel binnen, ziet plots een banner dat één van die leveranciers een promotie heeft voor het gewenste product en bestelt via z’n iPad. Even een fictief voorbeeldje dat iedereen wel wat herkent.

Wat doen bedrijven, zoals de leveranciers uit m’n voorbeeld in zo een situatie? Ze zorgen dat ze voldoende informatie verstrekken (content!), goed bereikbaar zijn (namelijk in de “omgevingen” die mensen gebruiken), zorgen voor reviews, werken met community marketing, realiseren een positieve word-of-mouth door uitstekende service etc.

Maar het allerbelangrijkste is dat ze op een cross-mediale manier data van de klant verwerven tijdens zijn complexe koopreis. Een witboekje hier, een registratie tijdens een winkelbezoek daar en wat gegevens tijdens het sitebezoek ginder. Met wat geluk vult de kandidaat-koper zelfs een online formulier in, stuurt hij een e-mail of start hij een online chat. Stel je voor!

Als het allemaal maar zin heeft

Alle data die je verwerft over (toekomstige) klanten hebben slechts één doel: het geleidelijk aan evolueren van een eerste “connectie” (ook via sociale media) tot een meer persoonlijke dialoog waarbij wat jij biedt steeds relevanter wordt voor de klant, steeds meer waarde heeft en hem steeds dichter bij je doel brengt.

Met de overvloed aan kanalen en contactmomenten, zitten bedrijven vandaag op bergen data. Geen Utrechtse Heuvelrug, geen Belgische Hoge Venen en zelfs geen Mont Blanc: wie veel meet zit hoger dan de Everest.

Wat doe je nou met al die data? Ze gebruiken om je marketing beter te maken en je klant een zo persoonlijk en consistente (ik herhaal vanwege belangrijk: consistente) gebruikerservaring te bezorgen doorheen alle interacties, contactmomenten, kanalen en wat dan ook. Zolang het maar een doel en zin heeft voor jou en je (toekomstige) klant.

Betekent dit dat je per definitie massa’s gegevens nodig hebt om je klant perfect te bedienen en lekker veel nieuwe klanten te werven of extra boodschappen te sturen?

Dubbel nee! Wat je moet weten over je klanten wordt bepaald door wat klanten willen dat je over hen weet. En soms is daar echt niet veel bij nodig.

Een mooi verhaal van een loyale klant en klantgericht datagebruik (echt gebeurd)

Voor wie nog leest (m’n posts zijn soms wat lang, ik beken) komt nu een verhaaltje. Het is een verhaaltje dat me eerder deze maand aan de ontbijttafel werd verteld door David Sable, de COO van responsgedreven communicatiegroep Wunderman. En ik vertel het dolgraag door, doe gerust het zelfde (over verhalen: lees m’n post van gisteren).

Op een dag loopt David in een drukke winkelstraat. In het uitstalraam van een kledingzaak ziet hij een prachtige broek hangen. Hij had er net één nodig maar helaas is de broek blauw. David stapt binnen en vraagt of ze ook een grijs exemplaar hebben.

De winkelbediende zegt dat die helaas niet voorradig zijn maar dat hij gerust eentje wil wegleggen als ze weer voorradig zijn.

Maar David heeft sneller een broek nodig. Bovendien houdt hij wel van blauw maar vooral van die broek. “Ik koop hem” beslist hij. Eventjes maat nemen, broek wat op maat aanpassen en klaar is Kees.

Twee weken later krijgt David een mailtje van de zaak: “Geachte heer Sable, de broek die u kocht is nu ook in uw favoriete grijs voorradig. Als u wenst kom ik naar uw kantoor en zorg ik voor het aanpaswerk” (als COO is David een bezige bij). David bedankt er voor.

Ongeveer een maand later krijgt David nog een mailtje. “Geachte heer Sable, er zijn kortingen en die gelden ook voor het type broeken zoals u er één kocht. Zal ik u er enkele brengen om te kijken of er bij zijn die u leuk vindt?” Weer bedankt David er voor.

Er komt geen nieuws meer, tot ongeveer drie maanden later. “Geachte heer Sable, ik weet dat u van blauw en grijs houdt en dat u graag dit en dat soort broeken en pakken heeft. Ik heb voor u een collectie samengesteld voor het seizoen op basis van uw voorkeuren. Zal ik even langskomen om ze u te tonen?”.

Wat doet David? Toezeggen en kopen. Alleen omwille van de kleding zelf? Neen. Omdat de timing en frequentie van de communicatie goed zat maar vooral omdat deze zaak zo mooi kon inspelen op wat ze wist over David.

En wat wist ze? Dat hij van blauw en grijs houdt. Welke zijn kledingmaat is. En enkele contactgegevens.

Van blauw en grijs naar een loyale klant. Meer moet dat soms niet zijn.

Denk er maar even dieper over na.


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.