Social media marketing: context is wat mensen content doet delen
Ik schreef net een blogpost in het Engels over ‘content sharing’ maar aangezien ik ook de lezers van MF wil vragen om even mee te denken over de vraag wat mensen content doet delen, vertaalde ik hem (oproep om mee te werken onderaan deze post die eerst wat onderzoeksmateriaal citeert en de thematiek uitdiept). Met dank aan Matthijs voor zijn post die verwijst naar zes social sharing best practices en zo het idee voor deze post verder deed rijpen, net als het besef dat we een contextueel content sharing model nodig hebben om efficiënter en relevanter content op een geïntegreerde manier meer waarde en “bereik” te geven.
Een tijdje geleden antwoordde ik op de vraag “waarom spreken mensen over ervaringen, producten, diensten, bedrijven etc.?” Of met andere woorden: waarom doen mensen aan word-of-mouth? Een antwoord op die vraag geven is niet eenvoudig. Je hebt er best niet alleen de nodige marketing- en saleskennis voor in huis maar vooral een flinke dosis inzicht in de menselijke psyche, de dynamiek van groepen, sociale psychologie en zelfs een brok sociologie. Wie zich echt heel diep over de vraag buigt, kan er heel lang mee bezig zijn. De vraag “waarom delen mensen content” zit een beetje in dezelfde sfeer. Het vinden van een antwoord er op kan echter veel waardevolle inzichten bieden aan bedrijven en hun doelgroepen in dit social media tijdperk.
Als we proberen te begrijpen wat er nou precies voor zorgt dat mensen content delen en er zelfs een model rond willen bouwen, zien we al snel veel gelijkenissen met de antwoorden op de vraag waarom mensen aan word-of-mouth doen. Maar er zijn ook veel verschillen. En dat heeft ondermeer te maken met het feit dat content een enorm ruim begrip is. We spreken vandaag heel veel over het belang van relevante content en het feit dat content het delen waard moet zijn. Dat laatste heeft veel te maken met de focus op de informatieve noden van de klant in een wereld waar die zelf op zoek gaat naar de content die hij op een bepaald moment nodig heeft. Maar – laat ons eerlijk zijn – we denken vooral na over het deelwaardig zijn van content omdat iedereen er van droomt dat zijn stukje content massaal getweet wordt, duizenden keren verschijnt in social bookmarking sites en gedeeld wordt via alle mogelijke kanalen met virale mogelijkheden, inclusief zeer zeker e-mail.
Recent las ik een artikel over een studie van Chadwick Martin Bailey en iModerate Research Technologies die vaststelde dat e-mail nog steeds het meest gebruikt worden voor het delen van content. Het zijn bevindingen die me niet echt verwonderen en natuurlijk moeten we eerlijk zijn en vaststellen dat, zoals in de post stond e-mail wel door 86% van de respondenten gebruikt wordt voor het delen van content maar dat Facebook al 49% scoorde.
De types content die het meest gedeeld worden
De studie (en de post) geven ook enkele zeer interessante bevindingen over de redenen waarom e-mail zo vaak wordt gebruikt: de mogelijkheid om dingen op te slaan en te sorteren versus het real-time karakter van sociale netwerken zoals Twitter. Vanuit het standpunt van de gebruiker, is dit een valabel argument maar niet vanuit zakelijk of SEO-perspectief. Natuurlijk zou je kunnen zeggen dat social bookmarking je ook toeslaat om content te bewaren en klasseren maar laat ons eerlijk zijn: social bookmarking wordt meer gebruikt voor SEO dan voor het “delen” en het community-aspect an sich is er vrij laag, afhankelijk van het gekozen bookmarkingmedium.
Het onderzoek bevat ook enkele interessante tips en feiten over het type content dat mensen het meeste delen en ook hoe belangrijk het is om content deelwaardig te maken. In afnemende mate van belang, vonden Chadwick Martin Bailey en iModerate Research Technologies, delen mensen nieuws over familieleden en vrienden (81%), foto’s of video’s uit de familiale sfeer (80%), grappige/leuke video’s (63%), coupons/kortingen (54%) en nieuwsartikelen en blogposts (53%).
Op basis van deze lijst (die natuurlijk beperkt is in functie van het onderzoek), is het duidelijk dat persoonlijke en leuke content het meest gedeeld worden, allicht een bijkomend argument voor word-of-mouth marketing. Op eerder zakelijk vlak doen promoties en informatie het goed. Consumenten willen dus degelijke promoties en de nood aan informatieve content is een extra argument om aan content marketing, zoals blog marketing, te doen.
Maar wat met al de andere vormen van content die meer passen in de interacties tussen bedrijven onderling of tussen bedrijven en “consumenten”? Denk aan online presentaties, customer cases, referrals en de honderden andere soorten en vormen van content.
De vele dimensies van content in context
Slechts weinig studies beantwoorden de vraag wat er nu precies voor zorgt dat mensen content delen maar nog minder analyseren waarom mensen een bepaalde type content meer dan een ander of hoe ze verschillende soorten content delen per medium of kanaal.
En ik denk dat je de vraag niet kunt beantwoorden door alleen naar de content zelf te kijken.
Natuurlijk zal bijvoorbeeld een blog post met een spectaculaire titel makkelijker geretweet worden zoals ik onlangs met een experimentje vaststelde en het is duidelijk dat een goed geschreven stuk vanuit usability- en zelfs SEO-perspectief ook meer gedeeld zal worden (omdat mensen het dan respectievelijk lezen en vinden!) maar los van de kwaliteit van de content is het antwoord toch vooral elders te zoeken: in de context. En die context is puur functie van de psychische belofte, vervulling, ervaring, perceptie, nood etc. van de persoon die met de content in aanraking komt, ongeacht het kanaal en het formaat (een informatieve blogpost, een advertentie of promotie, een online video, een persbericht, een white paper, etc.).
Het is waarschijnlijk geen wereldschokkende vaststelling en het mag zeker verder uitgewerkt worden (er is bijvoorbeeld ook een belangrijke dimensie “timing” en zelfs “toeval” en “design”) maar het wordt tijd dat we verder kijken dan alleen naar de content zelf en de context veel meer in kaart brengen, iets wat vandaag nog te weinig wordt gedaan.
De dynamiek van het delen van content
“Sharing” is een activiteit die in een korte tijdspanne gebeurt en een “trigger” vergt die mensen aanzet om te delen. Het is zoals het klikken op een link: een snelle actie die bijna in een impuls gebeurt, al is klikken vaak “makkelijker en sneller” dan content delen (al is het tweeten van een blogpost bijvoorbeeld anderzijds ook niet meer dan het klikken op een knopje).
De sharing “triggers” zijn erg persoonlijk, subjectief en relatief. Context dus. In het algemeen zou je kunnen zeggen dat er twee soorten triggers zijn om content te delen:
– De rationele trigger: content wordt gedeeld omdat ze rationeel wordt ervaren als waardevol en relevant genoeg om te delen.
– De emotionele trigger: content wordt gedeeld omdat het leuk of emotioneel aantrekkelijk is om het te doen of een emotionele nood vervult.
Maar vanuit psychologisch standpunt overlappen beiden omdat wat we rationeel noemen de facto vaak onderliggend emotioneel is.
Bovendien ontbreken er in dit eenvoudige model veel elementen: pertinentie in functie van tijd, de plaatsing van sharing tools, de kanalen en hoe ze worden gecombineerd, toeval (om iets te delen moet je het ook “zien” voorbijkomen in de sociale sfeer of “vinden”) en zelfs de verschillende kenmerken van de uiteenlopende soorten en formaten van zowel content als kanalen om te delen. En dan is er nog het cross-channel aspect en de dynamiek van wat er gebeurt na een eerste “share” om nog maar van de verschillende soorten “delers”, zeg maar “influencers”, te zwijgen.
Een interessante puzzel voor een matrix die een antwoord zou kunnen bieden op de vraag waarom en wanneer welke mensen welk type content delen over welke kanalen. Een uitdaging waarvoor ik graag de hulp van de MF-community inroep.
Ik kijk uit naar jullie input en hoop dat we de bouwstenen vinden om tot een werkbaar model te komen.
Eén ding is ondertussen zeker: mensen delen content als ze willen en het hen niet te veel moeite kost…
Veelbelovende titel bij dit artikel maar ik hou na het lezen ervan toch een wat onbestemd gevoel over. Concrete uitspraken over de invloed van context zijn vast ook moeilijk te geven. Uiteindelijk gaat het denk ik vooral om vertrouwen. Social media is de introductie van vertrouwen in een virtuele wereld vol onbekenden.
@Hans Vandaar ook de oproep om mee te denken over wat er allemaal meespeelt in de beslissing om content te delen 🙂 Vertrouwen, OK. Maar hoe sterk weegt dat bijvoorbeeld in jouw beslissingen om content te delen via bijvoorbeeld e-mail, Twitter, Facebook, social bookmarking sites, send-to-a-friend? En hangt het af van het type content welk kanaal je gebruikt om te delen? Bijvoorbeeld een blogpost op MF versus een leuk online filmpje? Hangt het ook af van andere factoren? Dat is de context die ik probeer in kaart te brengen.
@Hans: ook nog dit; we delen vooral content met bekenden he…
Vanuit psychologisch oogpunt denk ik dat mensen graag content delen omdat dit onderdeel uitmaakt van de menselijke fysiologische behoefte (zie Maslow’s Hierarchy of needs). Hieruit blijkt dat de behoefte aan sociaal contact noodzakelijk is voor verdere ontplooiing of dit nu fysiek of digitaal is. Dit contact zorgt voor het oh zo belangrijke gevoel van het ergens bij horen en acceptatie door de omgeving. Dit kan samenhangen met persoonlijke interesses of met hoe jij wil dat anderen jouw zien (vrienden, werkegevers, collega’s etc). Hiervoor hoeft de content niet eens door het individu zelf gelezen te worden. Door informatie te delen / ‘liken’ / bloggen etc. wordt het imago van het individu versterkt waardoor deze sterker in de groep staat en zich ook weer beter leert te verwoorden. Dit is weer een upgrade van je self-esteem. Dit zie ik als een van de redenen om met het delen van informatie door te gaan.
Momenteel ben ik bezig met een paper waarin ik de noodzaak voor ‘het sociaal zijn’ probeer te verduidelijken in relatie tot het gebruik van sociale media. Hierin komt ook deze bovenstaande psychologische redenering aan de orde. Wellicht zou je deze paper willen reviewen? : )
@Nathalie Zou je de paper (evt kladversie) wellicht willen delen voor Our Common Future 2.0? Ik neem deel aan het team Social Media en vind daarbij vooral de sociologische uitwerking ervan interessant. En omdat optimale kennisdeling meestal wederzijds is, krijg je uiteraard ook inzage in onze vorderingen en de gevonden onderzoeken tot nu toe. Interesse? Zie http://www.ourcommonfuture.nl voor meer info.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!