De banner is dood: What’s next?

De banner is dood: What’s next?
,
@tjeerdkooij

Afgelopen maand zijn er drie nieuwe mensen bij ons in het bedrijf gestart. Kenmerkend is de evaluatie na de eerste weken. Hierin geven ze als belangrijkste punt aan, hoe moeilijk ze de terminologie en diversiteit aan producten in de markt vinden. De meest bezochte webpagina, was die van de begrippenlijst. En eerlijk gezegd geef ik ze daar groot gelijk in. We hebben het voor de afnemers van onze producten ook niet eenvoudig gemaakt. Affiliate, social media, search, conversie attributie, CPX, post view/ post klik, rectangle, imu’s, interstitials, sponsored headers en ga zo maar door. Hier moeten we als markt verbetering in brengen…

Waar ieder ander medium een beperkt aantal aanbieders en producten heeft, biedt het internet een potentieel van duizenden sites om op te adverteren, met daarbinnen weer een veelvoud aan advertentiemogelijkheden. En als ik dan sommige aanbieders mag geloven werkt adverteren überhaupt al niet meer. Persoonlijk denk ik dat het nog wel even zal blijven bestaan. Maar dat het transparanter en eenduidiger moet, lijkt mij duidelijk!

Vorige week kreeg ik 4 minuten om bij online tuesday onze mening over display advertising te geven. Zie voor het resultaat deze presentatie en bekijk ook dit videoverslag eerder op Marketingfacts.

Onze mening is dat er minder verschillende advertenties vanuit verschillende aanbieders aangeboden moeten worden. In plaats hiervan is het belangrijk om als uitgever met een kleiner aantal grotere en sterk gereguleerde formaten te gaan werken. Met reguleren kun je twee doelen bereiken:

  1. Targeting: zorg ervoor dat iedere uiting zo relevant mogelijk is voor iedere gebruiker met behulp van behavioural targeting, ip targeting, time targeting etc.
  2. Yield management: deel ieder advertentieonderdeel op in lagen. Bepaal per laag welke adverteerdersdoelstelling deze dient en wat de prijzen per laag zijn. En bepaal vervolgens de prioriteit in uitlevering. Als uitgever kun je ervoor kiezen om alles op te vullen, met het mogelijk risico dat niet alles even relevant is, of om te stoppen met opvullen zodra de relevante adverteerders niet meer voorradig zijn. Dit kan weer zorgen voor meer relevantie en waardering bij de gebruiker.

Wanneer meerdere aanbieders verschillende producten aanbieden, concurreren niet alleen de aanbieders met elkaar, maar komt het ook veel vaker voor dat de adverteerders met elkaar concurreren, omdat het niet op elkaar is afgestemd.

Als we dan inzoomen op het productaanbod, dan delen wij dat grofweg op in twee soorten: display advertising en non-display advertising. Beide soorten dienen op elkaar afgestemd te worden om onderlinge concurrentie te voorkomen en dus de impact voor de adverteerder te vergroten.

En als we dan inzoomen op display advertising, zien we een duidelijke trend naar minder maar grotere formaten. Dit wordt bevestigd door het tweede visibility onderzoek dat we deze week hebben opgeleverd. Mede op basis van het eerste onderzoek is de banner gesneuveld en het tweede onderzoek laat zien dat de skyscraper ook geen lang leven beschoren is. Dit formaat is gemiddeld 31% minder in beeld ten opzichte van het WebAds gemiddelde van alle formaten.

Uit ons onderzoek blijkt ook dat redactionele sites tot twee keer langer bekeken worden dan functionele of social media sites. Dit is vooral duidelijk te zien bij special interest sites zoals de redactionele titels van het B2B netwerk en sites uit het jongeren segment als Fok.nl, TMF en Scholieren.com. En uiteraard zijn wij er trots op dat de totale Ad visibility (zichtbaarheid van online uiting) met 38% gestegen is ten opzichte van de vorige meting. Dit verschil zit hem in de verbetering van de zichtbaarheid van de advertentieposities en onze focus op redactionele titels.

Wat ons betreft wordt het tijd dat de tijdsduur in beeld een belangrijk afrekenmodel bij adverteerders gaat worden.


Delen

0
0


Er zijn 21 reacties op dit artikel

  • Interessant stuk vol open deuren.
    Snap dat een netwerk er bij gebaat is om zoveel mogelijk standaard formaten te draaien. Dat is de Webads business.
    De banner is dood? Wellicht eens bellen met iemand van gsmweb, die verdienen nog veel geld aan de banner. Hoe? Relevantie toevoegen aan de uiting. Relevantie heeft niet altijd iets met het formaat te maken.
    Feit is eveneens dat zelfs de grootste formaten bij Webads voor 4 euro de deur uit worden gedaan... Wellicht is gewoon het model " advertising netwerk" achterhaald.
    Doet overigens niets af aan de sublieme ondernemingsgeest van Tjeerd.

    geplaatst op
  • Inderdaad veel open deuren. Gelukkig is de banner niet dood, anders waren er nu (ook bij WebAds) een hoop mensen werkloos. Wel is het belangrijk dat uitgevers, adverteerders en partijen daar tussen kritisch blijven kijken hoe ze het meeste voor elkaar kunnen betekenen. Als een ander betaalmodel of snoeien in advertentievormen daarbij helpt, moet je dat zeker overwegen.

    Wat je eigenlijk voorstelt is de 'm' in CPM te veranderen in 'minute'? Ik ben benieuwd hoe WebAds dit wil gaan uitleggen aan klanten. Een advertentievoorstel is nu al vaak hogere wiskunde. Door nog een extra factor te introduceren zal het er niet makkelijker op worden. Het sluit niet echt aan bij de introductie van je artikel, waarin je aangeeft dat de wereld van online marketing nu al te ingewikkeld is.

    geplaatst op
  • Helemaal goed dat er aandacht is voor visibility, maar toch 3 kanttekeningen. Op de eerste plaats zie ik een grafiek waarin zichtbaarheid wordt gedefinieerd als 75% in beeld. Maar waar het natuurlijk om gaat is dat de banner minimaal 5 seconden in beeld is in een ACTIEF scherm. Dan hebben we het over iets wat een bezoeker heeft kunnen zien. Daarnaast wordt hier met een index gewerkt. Ik heb geen idee wat de samenstelling is van die 100. Daarnaast maak je de conclusie dat bepaalde formaten 'uit' zijn, maar bij visibility gaat het niet over het formaat, maar de positie van een uiting. Zo kunnen we na een paar miljard view op visibility de conclusie stellen dat bijv de skyscraper juist wel goed scoort. En daarom zie met name dat dit formaat wat 'dikker' aan het worden is, opdat die zichtbaarheid door designers beter kan worden ingevuld. En, voordat mijn commentaar als kritisch wordt beschouwd, wel erg goed dat zichtbaarheid een belangrijke plek heeft gekregen. Daar heeft een adverteerder tenminste wat aan. De volgende keer niet door een dochteronderneming laten meten, maar door een onafhankelijk bureau :-)

    geplaatst op
  • Trouwens, voor de echte liefhebbers over dit onderwerp, alsmede modellen om af te rekenen op tijd, een presentatie die eind vorig jaar over dit onderwerp is gehouden op de online tuesday

    http://vimeo.com/7085888

    geplaatst op
  • @ Sint Smeding: uiteindelijk zijn adverteerders geinteresseerd in het behalen van hun doelstellingen. Als exploitant kan je daarvoor over het algemeen niet meer aan doen dan op het juiste moment aan de juiste doelgroep de juiste boodschap te laten zien. Je hebt weinig tot geen invloed op het product, de uiting, de overige marketinginspanningen en op wat de concurrent van deze betreffende adverteerder doet. Als je als exploitant ook kan garanderen dat de uiting minimaal x periode in beeld is geweest, waardoor je de opportunity to see vergroot, dan is dat uiteraard een goede dienst voor de adverteerder. Het afrekenen hierop is iets wat je als markt zou moeten ontwikkelen. Wij proberen daar onze bijdrage aan te leveren.

    geplaatst op
  • @Marcel Vogels: ook in het filmpje wat je hier post wordt duidelijk dat je geen moment onbenut laat om je eigen diensten te adverteren. Wij zouden je aanraden om daarvoor dan ook meer advertising in te zetten in plaats van de meer informerende vormen als blogposts en lezingen.

    geplaatst op
  • Natuurlijk is het belangrijk om de waarde van een uiting zo goed mogelijk te kunnen vaststellen. Ik juich het alleen maar toe dat jullie je hier voor inzetten. Toch vraag ik me af wat het achterliggende doel is. Het wordt er voor de betrokkenen niet makkelijker op en het belangrijkste doel lijkt het handhaven van het CPM-model te zijn door brandingwaarde beter te kunnen definiëren en differentiëren.

    Adverteerders verschuiven hun online budgetten sterk naar afrekenen op basis van CPC of CPL/CPA. Ook grote partijen. Daarbij is de attentiewaarde van een banner (of andere uiting) helemaal niet relevant; het gaat vooral om de kosten van een bezoeker en de waarde die hij oplevert. Ik denk dat veel adverteerders die vinden dat banners dood zijn helemaal niet geïnteresseerd zijn in hoe zichtbaar banners zijn, als ze maar de gewenste clicks en conversie opleveren.

    geplaatst op
  • Nog een toevoeging aan de eerste comment van Marcel Vogels: dat een banner binnen de viewport van het actieve browserscherm zichtbaar is hoeft natuurlijk niet te betekenen dat de bezoeker de banner ook daadwerkelijk heeft bekeken. Als ik bijvoorbeeld een comment schrijf op Marketingfacts kan dat best een minuut of twee duren, waarbij ik geen aandacht heb voor de rest van wat er op mijn scherm zichtbaar is.

    geplaatst op
  • @sint: daar heb je absoluut gelijk in. Daarom spreek ik ook liever van een opportunity to see. Wel is het natuurlijk zo dat de kans dat iemand een uiting daadwerkelijk heeft gezien in een tijdsframe van laten we zeggen 10 seconden in beeld groter is dan wanneer een banner weliswaar 75% in beeld is, maar in termen van tijd maar 1 seconden. Kortom, de contactkans neemt toe naarmate de display langer in beeld is.

    Wij gebruiken 5 seconden regel. Dit omdat Tobii, de wereldleider in eyetracking en eye controle heeft onderzocht dat de gemiddelde mensch ongeveer 5 seconden nodig heeft om de hele pagina in zich op te nemen. Vandaar.

    geplaatst op
  • @Tjeerd, Marcel: houden jullie het een beetje gezellig? ;-)

    @Sint: enerzijds heb je inderdaad een verschuiving naar performanced based afrekenmodellen (CPx), maar anderzijds zal er altijd een afrekenmodel blijven op basis van zichtbaarheid. De vraag is hoe ga je dat meten en afrekenen. Op basis van aantal vertoningen is niet houdbaar omdat het effect sterk afhankelijk is van de positie op de site (lees: zichtbaarheid). Het is dan ook een logische stap om te kijken naar afrekenen op basis van zichtbaarheid.

    geplaatst op
  • Ik zou zelfs geen onderscheid willen maken tussen afrekenmethodes. Ook in de affiliate markt lijkt de last cookie count afrekenmethode zijn beste tijd gehad te hebben. Hier wordt al veel meer gekeken naar alle uitingen en de bijdrage die die uitingen hebben geleverd. Ook daarvoor geldt hoe langer/ beter in beeld hoe groter de bijdrage!

    geplaatst op
  • Hoewel het misschien een verhaal is met veel open deuren is het goed dat Webads nadenkt over kwalificering van bannerposities/uitingen. Een jaar geleden zijn we binnen twist begonnen met het opzetten van een kwaliteitsnormering om meer inzage te krijgen in de opportunity to see van plaatsingen, zoals Marcel ook al aangeeft. Alhoewel we nog steeds aan het begin staan van deze ontwikkeling zijn er bij diverse publishers al plannen om ook te rapporteren adhv verschillende ad visibility metrics. Zo krijgen we niet alleen inzage in de daadwerkelijke kwaliteit van de plaatsing (als in opportunity to see) maar geeft ook houvast in het beoordelen van CPM prijzen. Ontwikkelingen dus die alleen maar zijn toe te juichen!

    geplaatst op
  • Een indexcijfer voor kwalitatieve zichtbaarheid zou waardevol zijn, mits het breed wordt toegepast. Misschien iets waar het IAB of andere overkoepelende organisaties zich voor in kunnen zetten.

    Last cookie count doet geen recht aan eerdere referers, maar ik zie niet hoe de zichtbaarheid van een banner invloed zou moeten hebben op de verdeling van vergoedingen. Hoe druk je dan bijvoorbeeld de waarde uit van een advertorial op een website of in een nieuwsbrief?

    geplaatst op
  • Grappig om eerst de inleiding te lezen en dan de comments. Denk dat het voor de nieuwe werknemers allemaal een stuk duidelijker is geworden zo ;)

    geplaatst op
  • @ Durk, betekent dit dat je bij een bewezen opp to see, met een minimale zichttijd van 5 sec, bereid gaat zijn meer te betalen?

    geplaatst op
  • Leuk stuk, interessant commentaar.

    @Open & Sint - webads heeft het formaat banner (468*60) als dood verklaard - en wil dit ook voor de 120*600 doen. @Marcel wil deze laatste in de lucht houden omdat deze wel 5 seconden volledig in beeld is.


    Allereerst @marcel - wat zou het mij doen dat iemand 5 seconden nodig heeft om heel de pagina te zien?
    Het gaat er toch om hoe snel men de uiting ziet & herkent. Die 5 seconden lijken zo geheel arbitrair gekozen. Volgens mij wordt de boodschapoverdracht in de gemiddelde banner in heel wat meer tijd gedaan dan die 5 seconden.... dus is elk van deze banners alsnog verspild geld.
    Niks mis met een dergelijke tijdmeting.... maar laten we dan kijken wat tijd toevoegt voordat we gaan zeggen dat dat de belangrijke factor is.
    Waar we naartoe moeten volgens mij is helemaal niet zeggen: dit format is een goed format.... maar dit is een goed format voor deze (soort) pagina. Je gaat mij namelijk echt niet vertellen dat elke skyscrper nu beter bekeken wordt dan vroeger. Dat is natuurlijk kolder. Dus laten we focussen op de beste uitingen op de beste pagina's.

    @All
    Laten we allereerst vaststellen dat het er bij marketing om gaat om extra gepercipieerde waarde te creëren. Daarom is en blijft het laten zien van de juiste uiting op de juiste plek voor marketing nog steeds erg belangrijk. Voor sales is CPL/CPS etc. veel interessanter, maar laten we er vanuit gaan dat we het marketingbudget, niet het salesbudget op online willen krijgen - en dus dat relevantie het meest belangrijke is (voor CPL/CPS maakt het niet uit hoeveel waste je hebt - zo lang je maar genoeg verkopen creëert).
    Dan moeten we dus aan waardecreatie doen.
    Wat blijkt. Mensen hebben (als je hen er naar vraagt) een pokkehekel aan bannering.
    Waarom?
    Omdat we jarenlang allerlei slechte banners die voor maximaal 1% van de mensen die deze zagen bedoeld waren.... dat is natuurlijk vragen om problemen.
    Maar men heeft op TV minder moeite hiermee... hoe kan dat?
    Nu, allereerst: Internet is lean forward - dan verwacht je ook op zo'n manier aangesproken te worden.
    Ten tweede: onze salesvrienden hebb het er ook niet echt beter op gemaakt - want alle CPS/CPL zooi is over het algemeen niet echt smaakvol om naar te kijken (optimalisatie gebeurt namelijk niet op irritatie, maar op sale... en dus op wat die 1% overhaalt - wat de andere 99% alleen nog meer irriteert) - daarbij maakt het hen ook niet uit of jij die banner wel moest zien.... zij betalen daar toch niet voor.
    Ten derde: banners vinden mensen aan reclamebureau kant niet leuk om te maken. De ouderwetse creatieven vinden offline leuker omdat ze daar beter kunnen zenden in plaats van interactief te zijn. De nieuwe creatieven gaan liever tijd besteden aan een (mini)site - omdat je daar veel meer van je creatieve ei kwijt kan.

    Of we passen het aan - of we moeten toe gaan geven dat online uitingen er alleen voor sales zijn.

    Dus: 1. niet meer verschillende boodschappen gelijkertijd in zicht. Dat is marketing 101: als je twee 'tennisballen' op mensen afvuurt slaan ze er geen enkele terug.
    2. Veel betere, voor de eindgebruiker relevante uitingen - liefst waar gebruik wordt gemaakt van het medium (interactie mensen.... je laat ook geen stilstaand beeld op TV zien - waarom dan wel uitingen zonder interactie online?)
    3. Veel betere targetting waarbij er op een dieper niveau dan siteniveau getarget kan worden (ja Tjeerd... ook voor jou werk aan de winkel :-)

    En niet te vergeten: betere mensen aan Marketing, reclame- en mediabureaukant.... want aan alle drie de kanten wordt er te licht hierover nagedacht.

    Voorbeeld: nu schittert onderin mijn beeld een uiting met "ervaar digitale televisie van Tele 2" - niet zo goed bestede centen.... want ik heb dit al. Sterker nog... mijn internetverbinding is ook van Tele2 - dus met een beetje targetting had ik dit niet hoeven te zien - maar had iets anders kunnen staan (bijvoorbeeld breid je pakket uit en haal voordeel.)

    Echter - grappig dat niemand buiten Tjeerd het hier heeft over iets wat met gebruikerservaring te maken heeft. Zonder targetting krijg je dus alleen maar meuk over je heen gedonderd.

    geplaatst op
  • sorry voor het lange stuk.....

    geplaatst op
  • @ Arno; die bereidheid is er dan, logischerwijs, inderdaad. Uiteraard moet die prijs dan nog steeds redelijk en in verhouding zijn met overige vergelijkbare plaatsingen. Echter een aanzienlijke, bewezen stijging van de opportunity to see, kan heel goed betekenen dat een hogere investering gerechtvaardigd wordt.

    geplaatst op
  • Als ik dit stuk en de comments juist interpreteer dan is meetbaarheid kennelijk als de sirene uit de odyssee. Elk die de zang hoort wordt verleidt tot waanzin. In een oneindige drang de adverteerder te overtuigen dat we zelf het bijzonderste, nieuwste, hipste, resultaatgerichtste en effectiefste zijn wordt een lans gebroken voor de zoveelste kop aan het grote kretologie monster: het meten van OTS, de beoogde opvolger van eCPM.

    Om waarde van een campagne echt goed te kunnen meten heb je kennelijk (minimaal) de volgende gegevens nodig: CPC, eCPM, CTR, OTS, een bezoek naar de website of de winkel (denk aan ROPO!), een juiste attributie (on-en offline, geen kanalen overslaan a.u.b.), een conversie, de ROI (of ROAS als dat je voorkeur heeft), het verschil in TOMA (eTOMA? of is dit nog toekomstmuziek?), Retentie, Churn en een correlatie hiertussen. Laten we elkaar dus niet voor de gek houden: Deze data meet je dus nooit!

    Houd je maar liever vast aan een aantal simpele zaken (zoals een mast, in de odyssee) en doe vooral je stinkende best. Dan houden adverteerders geld over en hoeven ze dat niet uit te geven aan onafhankelijke (bestaan die?) onderzoeksbureaus en supercomplexe meetinstrumenten, waarvan slechts een enkelen, zelfs onder 'de specialisten', precies weten wat ze kunnen.

    Van dat geld maken we dan creatieve, toffe campagnes, waarvan we van tevoren helemaal niet weten wat ze uiteindelijk doen of opleveren, maar waarvan we gewoon denken dat ze goed zijn op basis van kennis en ervaring. Werkt het, dan is iedereen blij en groeit de omzet. Zo niet dan gaat de adverteerder op zoek naar een andere leverancier en zijn jullie beiden wijzer geworden.

    geplaatst op
  • @bariie de vries - nou nee dus. Je moet meten wat de doelstelling is en ALLEEN wat de doelstelling is.
    Als je wilt weten hoe goed de TOMA (eTOMA KAN niet - top of mind is hetzelfde online als offline... daarom heet het TOP of mind) is dan heb je CPC, eCPM, CTR, ROI, ROAS etc. helemaal niet nodig.

    Daar gaat het juist ook mis. Iedereen loopt elkaar te misinfomeren omdat ze nu zo blij zijn dat ze iets snappen en kunnen rapporteren... en anderen zijn blij dat ze dat snappen en vragen er daarom elke keer naar (ook wanneer het niet interessant is)

    geplaatst op
  • @Koningwoning. Volgens mij zijn we het eens: Mijn punt is idd dat we compleet doorslaan, continu nieuwe meetbare of semi-meetbare kpi's aan het verzinnen zijn om de adverteerder maar te blijven overtuigen van de toegevoegde waarde van campagnes.

    Er is, lijkt wel, een concurrentiestrijd ontstaan die gaat over kretologie en niet meer over de inhoud. De doelstellingen van een campagne zijn idd hetgeen wat telt en als die doelstellingen goed zijn dan zijn ze automatisch simpel, helder en meetbaar. Je hebt dus geen euro's nodig voor onderzoeken in het kleinste hoekje van de niche van de effectiviteit van je campagne. Deze onderzoeken dienen maar 1 doel en dat is het pleasen van de baas bij je adverteerder.

    Dat eToma helemaal niet gemeten kan worden ben ik me van bewust, dat stukje was ironisch bedoeld. Sorry als dat niet overkwam.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.