WTF?! What’s in it for me and my friends?

WTF?! What’s in it for me and my friends?

Al een tijdje ben ik bezig met een visie en een model voor het inzetten van social media voor campagnes. Tijdens sessies op het Social Media Congres 2010 en Social Media School heb ik delen hiervan gepresenteerd. Al mijn gedachtegangen hierover heb ik nu gebundeld in een white paper over dit onderwerp. Graag deel ik de belangrijkste gedeeltes hieruit via Marketingfacts. Voor een directe link naar de white paper, verwijs ik je graag naar het einde van deze post.

Social (media) campagne

De definitie van social media blijft vaag. Hebben we het over platformen waar mensen met elkaar contact kunnen hebben? En focussen we ons daarbij dus op het stukje ‘media’. Of hebben we het over het feit dat mensen via internet contact met elkaar hebben? En focussen we ons dus daarbij op het stukje ‘social’. Het antwoord ligt ergens in het midden. Het zijn oorzaak en gevolg van elkaar. De platformen zijn ontstaan vanuit de behoefte dat we contact met elkaar willen hebben. De term social media is bijna synoniem geworden voor de verandering en al het nieuwe van het internet.

Voor reclame- en communicatiedoeleinden is het van belang om terug te gaan naar de oorsprong. Wat is van belang voor de mensen die je uiteindelijk wilt bereiken, oftewel je doelgroep. Het is daarom noodzakelijk om onderscheid te maken tussen iets wat social is en social media. Er is namelijk een groot verschil tussen een social media campagne en een social campagne. Dit is niet een flauwe definitiekwestie. Het verschil zit ‘m in de doelstelling, essentie en uitvoering van de campagne.

Social media campagne
Een social media campagne vindt plaats op een social media platform en is een vorm van (interactieve) advertising. Dit varieert van een banner op Hyves, getarget op leeftijd en interesses, tot een Hyvesactie die jouw eigen profielinformatie gebruikt en de avatars van je vrienden inlaadt bij de Tell-a-Friend (TaF). Maar het kan ook een reeks interactieve video’s op YouTube zijn of een Twitteraccount dat hints geeft voor een quiz.

Bij een social media campagne wordt voornamelijk gebruik gemaakt van bestaande gegevens, bijvoorbeeld om een banner relevanter in te zetten of een game aantrekkelijker te maken. Het sociale netwerk van mensen wordt er slechts bij betrokken om herkenning te creëren en het doorsturen gemakkelijker te maken.

Het komt er op neer dat een social media campagne een vorm van ‘ouderwets’ adverteren is, dat met zijn tijd is meegegaan. De doelgroep wordt opgezocht (social media platforms) en de boodschap is relevanter gemaakt met behulp van de nieuwe technologieën (targeting m.b.v. profieldata en API’s).

Social campagne
Bij een social campagne wordt gebruik gemaakt van een bestaande relatie tussen mensen of bouwt juist een nieuwe relatie op. De acties die ondernomen worden door de gebruikers, of de campagne zelf, zijn altijd afhankelijk van 1 of meerdere personen en niet door een voorgeprogrammeerd ‘iets’. De kern van een social campagne bestaat altijd uit sociale interactie met anderen. Het delen wordt daardoor ook natuurlijker, het komt er niet achteraan zoals bij een social media campagne, maar is er onderdeel van.

Het hoeft daarom niet perse plaats te vinden op een social media platform, maar in de praktijk is dat vaak wel zo. Dit heeft te maken met het feit dat de mindstate bij het bezoeken van een social media platform vaak al daar op gericht is en daar op ingespeeld wordt.

Bijvoorbeeld een game die samen gespeeld kan worden of een widget die gegevens van jou en je vrienden vergelijkt en vervolgens met suggesties komt en daarmee interactie faciliteert. In theorie zou dit betekenen dat een social campagne ook compleet offline kan plaats vinden. Ik focus voor het gemak in deze post op online social campagnes.

En wat is dan beter?

De ene soort campagne is niet beter dan de ander. De keuze moet gemaakt worden op basis van de doelstelling die van te voren is bepaald. Is de doelstelling voornamelijk sales gericht, dan is een social media campagne een prima middel. Dit komt voort uit de (succesvolle) cases die voor handen zijn en het feit dat het een vorm van adverteren is. Men is het gewend geraakt dat daar een commerciële boodschap achter zit.

Als de doelstelling voornamelijk gericht is op merkbekendheid en likeability, dan is een social campagne de juiste keuze. De interactie die in de campagne plaats vindt, wordt gekoppeld aan het merk en/of haar domein. Het is niet geloofwaardig om tussen die interactie een commerciële boodschap te plaatsen. Het is een uitstekende manier om bepaalde merkwaardes of productfeatures hierin naar voren te laten komen.

Een social campagne wordt daarom vaak ingezet als onderdeel van een veel grotere campagne. Die grotere campagne kan prima een sales doelstelling hebben, maar de koopintentie wordt met andere middelen opgewekt. Denk hierbij aan banners, een e-mail follow-up of display ads in de winkel.

What’s in it for me and my friends?

Bij elke (interactieve) campagne, dus ook bij een social media campagne, zal de doelgroep zich afvragen “What’s in it for me?”. Waarom is dit interessant voor mij? Waarom zou ik hier aan mee doen? Dit kan bijvoorbeeld een hele mooie aanbieding zijn, de mogelijkheid om een prijs te winnen of een relevante boodschap. Voor adverteerders en bureaus is het dus van belang om een goed antwoord op deze vraag te geven.

Bij een social campagne is de vraag uitgebreider, namelijk “What’s in it for me and my friends?”. Wat heb ik er aan en waarom is dat ook relevant voor mijn vrienden? De kern van de campagne bestaat immers uit sociale interactie.

Beide vragen kunnen beantwoord worden met WTF, oftewel Winnen, Trots en/of Faciliteren. Een succesvolle campagne speelt altijd in op één of meerdere van deze basisbehoeftes.

De verpakking

Als de basisbehoefte(s) bepaald zijn, kan er vervolgens gekeken worden naar de verpakking van de campagne. Hiervoor kan FRIS gebruikt worden: Fun, Relevant, Idealistisch en/of Simpel. Door één of meerdere van deze factoren te gebruiken, zal de campagne beter worden ervaren. Eén of meerdere factoren van FRIS moet(en) gebruikt worden om de campagne überhaupt de aandacht te laten trekken en de aandacht er bij te houden.

Social (media) campagne toetsingsmodellen

Gebruik makend van de eerder beschreven basisbehoeftes (WTF) en de manier waarop een campagne verpakt wordt (FRIS) zijn er twee toetsingsmodellen op te stellen. Het midden ziet er hetzelfde uit, maar er is een verschil bij welke fase sociale interactie of data van een social media platform wordt betrokken. Bij een social campagne bestaat de kern hier uit, waardoor het delen ervan natuurlijk is.

Bij een social media campagne komt dit pas op een later moment kijken. Dit kan op drie verschillende manier: social sharing, social targeting & profiling en social herkenbaarheid.

 

White paper

Voor verdere uitleg en bijbehorende cases verwijs ik naar de pdf, die hier gedownload kan worden. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening hier over en sta meer dan open voor alle feedback.


Delen



Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Mooi stuk, thnx voor de info! Ga het zeker gebruiken in mijn advies aan onze klanten! (uiteraard met bronvermelding) ;-) Heb je enig idee welk van de componenten uit zowel FRIS als WTF uiteindelijk de beste kans op succes zal bieden? Kan me voorstellen dat dit zeer product en doelgroep afhankelijk is, maar dat antwoord lijkt me iets te makkelijk. Hoor graag van je!

    geplaatst op
  • Interessant model!
    De afbeeldingen maken het overzichtelijk.
    Bedankt voor uw duidelijke uitleg.

    Mvg,

    Navien

    geplaatst op
  • Apart dat in het model niet wordt opgenomen waarom men een social network gebruikt en daar vanuit gaat. Lijkt me het beginpunt voor het "what's in it for me (& my frineds"
    Het voorbeeld van het winnen - dat kan toch net zo goed werken in een NIET social campagne
    Winnen, Trots, Faciliteren dekt hierin nét niet de lading.
    Vooral omdat winnen niet de reden is, maar slechts een katalysator (tenzij je écht veel, écht grote prijzen kunt winnen) - en dat nu je niet beloond wordt voor het doorsturen van een wincampagne naar vrienden dit NOOIT de sociale aanjager wordt

    Wat wel?
    Ik werk altijd met:
    Identiteit
    Mensen helpen (anderen mensen te helpen)
    Coole content (om glijmiddel wat glijmiddel is voor gesprekken onderling)
    gelijksoortige mensen met elkaar in contact brengen

    Wat voortkomt uit de redenen waarom men social media gebruikt:
    • Zichzelf definiëren / herdefiniëren
    • Erkenning
    • Vreemden helpen/geholpen worden
    • Contact met soortgelijken
    • Ergens bij horen
    • Mijn bestaan betekent iets

    geplaatst op
  • Interessant. Ik heb het vluchtig doorgenomen, zal het straks nog eens onder de loep nemen.

    Vooralsnog vind ik het wel beknopt. Ik vind de voorbeelden van de cases altijd leuk, al wordt hier nu niet diep op ingegaan. Dat vind ik jammer.

    Er zit zeker wat in, maar ik kan me ook weer vinden in bovenstaand commentaar dat het de lading niet helemaal dekt. Nu is dat ook erg moeilijk denk ik. En verder verheldert het de zaak wel, dus het is zeker een bruikbaar document. Vooral, zoals hierboven al genoemd wordt, bij uitleg aan klanten, of 'leken' op gebied van social media. Daarvoor leent de bondige stijl weer perfect.

    geplaatst op
  • @all dank voor de reacties zo ver

    @Niels Uiteraard is dit erg afhankelijk van de doelstelling en het product/merk waar het voor is. Zelf vind ik Winnen niet heel erg sterk om als grootste trigger te gebruiken. Zoals ik ook in de white paper heb gezet, zal dit voornamelijk veel doen voor die specifieke campagne zelf, en minder op lange termijn voor het merk. Idealistisch kan niet altijd gebruikt worden. Simpel en relevant zijn bijna randvoorwaardelijk.

    @koningwoning de factoren zijn inderdaad ook bruikbaar voor niet social campagnes. Zoals ik ook zeg, een social media campagne is in mijn ogen 'gewoon adverteren' met de voordelen van technieken die social media platformen ons bieden.

    Wat betreft de basisbehoefte winnen ben ik het gedeeltelijk met je eens. Zelf vind ik die het minst sterk, maar blijk wel te werken en speelt in op waar ik het model heb gebaseerd 'What's in it for me and my friends?' - een prijs dus.

    Als ik jouw lijstje zie, zie ik veel overeenkomsten. Mijn model is voornamelijk bedoelt om vat te krijgen op social (media) campagnes en als toetsingsmodel voor in het achterhoofd en erbij te pakken bij conceptontwikkeling.

    @Tim deze theorie en het model is bruikbaar bij vele cases, zoals ik ook heb gedaan tijdens een sessie op social media school. Voor die slides en meer cases verwijs ik je naar http://www.slideshare.net/sytse/social-media-campagnes-zijn-asociaal-social-media-school-2010die presentatie op slideshare.

    Misschien een goed idee om een vervolg te maken met alleen maar cases?

    geplaatst op
  • @all dank voor de reacties zo ver

    @Niels Uiteraard is dit erg afhankelijk van de doelstelling en het product/merk waar het voor is. Zelf vind ik Winnen niet heel erg sterk om als grootste trigger te gebruiken. Zoals ik ook in de white paper heb gezet, zal dit voornamelijk veel doen voor die specifieke campagne zelf, en minder op lange termijn voor het merk. Idealistisch kan niet altijd gebruikt worden. Simpel en relevant zijn bijna randvoorwaardelijk.

    @koningwoning de factoren zijn inderdaad ook bruikbaar voor niet social campagnes. Zoals ik ook zeg, een social media campagne is in mijn ogen 'gewoon adverteren' met de voordelen van technieken die social media platformen ons bieden.

    Wat betreft de basisbehoefte winnen ben ik het gedeeltelijk met je eens. Zelf vind ik die het minst sterk, maar blijk wel te werken en speelt in op waar ik het model heb gebaseerd 'What's in it for me and my friends?' - een prijs dus.

    Als ik jouw lijstje zie, zie ik veel overeenkomsten. Mijn model is voornamelijk bedoelt om vat te krijgen op social (media) campagnes en als toetsingsmodel voor in het achterhoofd en erbij te pakken bij conceptontwikkeling.

    @Tim deze theorie en het model is bruikbaar bij vele cases, zoals ik ook heb gedaan tijdens een sessie op social media school. Voor die slides en meer cases verwijs ik je naar http://www.slideshare.net/sytse/social-media-campagnes-zijn-asociaal-social-media-school-2010die presentatie op slideshare.

    Misschien een goed idee om een vervolg te maken met alleen maar cases?

    geplaatst op
  • Dank voor reactie.

    In dat opzicht eens dat het winnen een 'what's in it for me' is... ik zie alleen niet hoe dat doorvertaald wordt naar "& my friends" - tenzij je in het winnen een sociaal element stopt.

    Ik zie ook wel genoeg overeenkomsten... maar bijvoorbeeld hoe relevant in wordt gevuld blijft hier wat mij betreft onderbelicht.

    Wellicht had ik het anders moeten formuleren en meer moeten doorschemeren dat je op deze manier relevantie meer body geeft.

    gr,

    E.

    geplaatst op
  • @Sytse,

    Interessante benadering. Ik wijs je graag op mijn eigen model dat wat breder is. Daar zou jouw verhaal een onderdeel van kunnen zijn. Ik vind het namelijk zonde van alle effort als je een SMM campagne optuigt maar vervolgens niks overhoudt als de campagne voorbij is. Dus kort door de bocht: wel een succesvolle applicatie maar geen vrienden waar je vervolgens mee verder kunt. Hoor graag je mening over mijn Social Media Marketing Cascade: http://bit.ly/1hwuRR

    geplaatst op
  • Goed stuk, als eerste inleiding bij SMM, waar ik nog niet zoveel van weet. ;-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.