Na zes jaar werken aan online sales heb ik de afgelopen maanden bij KPN gewerkt als Channelmanager voor de hi-winkels. Een leuke zijstap die een aardige inkijk gegeven heeft in de verschillen en overeenkomsten tussen retail en e-tail. Een van de zaken die me is opgevallen van de afgelopen weken is dat, bij lancering van nieuwe producten op een nieuwe website en in winkels, de verkoop offline sneller stijgt dan online. Verrassend aangezien het online kanaal toch het dominante oriëntatiekanaal in telecom is. Waarom pakt een nieuw product sneller op in winkels dan op een nieuwe website? Interessante vraag waarbij het antwoord terug te herleiden is naar de wijze waarop online en offline kanalen aan hun bezoekers komen.
Locatie dominant
In een concurrerende markt, waarbij het aanbod breed beschikbaar is en tegen vergelijkbare prijzen, is locatie de dominante driver voor bezoekers in de winkel. Een winkel op de Kalverstraat zal nu eenmaal meer bezoekers krijgen dan een winkel in het plaatselijke dorp. Bij het openen van winkels wordt dus ook veel geïnvesteerd in het zoeken naar de juiste locatie. Communicatie dient vervolgens om zoveel mogelijk rendement uit die locatie te krijgen.
Bij etail werkt het anders, de locatie van een website is de URL. Echter, de URL kan nog zo mooi zijn, zonder communicatie zal geen mens hem intikken. De A-locatie van het internet zijn de eerste posities in Google. Als je hier snel wilt staan betekent dit dat er per bezoeker betaald moet worden. Om organisch bovenaan te komen moet er tijd en geld geïnvesteerd worden in optimalisatie. Dit is een langdurig traject.
Het grote verschil tussen retail en etail is autonome traffic, oftewel mensen die je website bezoeken zonder dat je daar direct voor betaald hebt. Voor een website zijn de autonome bezoekers diegenen die direct de url intikken of de merknaam opzoeken in Google. Mijn ervaring is dat de autonome bezoekers het makkelijkst klant worden. Logisch natuurlijk, ze zijn namelijk actief op zoek!
Snelle weg
Bekendheid in de markt heb je niet meteen en dus kiezen veel online retailers voor de snelle weg, bezoekers kopen via Adwords, Banners, Affilliates etc etc. Dit is een snelle manier om bezoekers te trekken en als de concurrentie niet al te groot en/of het aanbod er goed is, kan het zeer rendabel zijn. Zelf heb ik met een aantal affilliate reizensites een tijd goed gescoord met zoekmachine marketing.
Echter, afhankelijkheid van betaalde traffic zorgt vormt een groot risico voor een succesvolle e-commerce website. Een gat in de markt blijft niet lang verborgen en zodra er partijen met diepere zakken in de markt zijn, wordt de concurrentie zwaar en duur. Autonome traffic geeft daarentegen een enorm concurrentievoordeel, het is namelijk niet af te kopen door meer te bieden bij Google of in affilliate programma’s.
Autonome traffic
Investeren in autonome traffic is dus de manier om langdurig succesvol te zijn met een website. En dit is precies de reden dat een nieuw product in een bestaande winkel sneller oppakt dan een nieuw product op een nieuwe website. De winkel heeft al geïnvesteerd in autonoom verkeer, namelijk door op de goede locatie te gaan zitten. In de winkel ligt de uitdaging in het vinden van de juiste manier om de bezoeker te converteren naar klant. Een website moet echter die a-positie nog veroveren, wat betekent dat er geïnvesteerd moet worden in toegevoegde waarde, communicatie en klanttevredenheid. Alleen door hiermee onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent zullen potentiële klanten actief op zoek gaan en heb je langdurig voordeel.
