De kracht van autonoom verkeer
Na zes jaar werken aan online sales heb ik de afgelopen maanden bij KPN gewerkt als Channelmanager voor de hi-winkels. Een leuke zijstap die een aardige inkijk gegeven heeft in de verschillen en overeenkomsten tussen retail en e-tail. Een van de zaken die me is opgevallen van de afgelopen weken is dat, bij lancering van nieuwe producten op een nieuwe website en in winkels, de verkoop offline sneller stijgt dan online. Verrassend aangezien het online kanaal toch het dominante oriëntatiekanaal in telecom is. Waarom pakt een nieuw product sneller op in winkels dan op een nieuwe website? Interessante vraag waarbij het antwoord terug te herleiden is naar de wijze waarop online en offline kanalen aan hun bezoekers komen.
Locatie dominant
In een concurrerende markt, waarbij het aanbod breed beschikbaar is en tegen vergelijkbare prijzen, is locatie de dominante driver voor bezoekers in de winkel. Een winkel op de Kalverstraat zal nu eenmaal meer bezoekers krijgen dan een winkel in het plaatselijke dorp. Bij het openen van winkels wordt dus ook veel geïnvesteerd in het zoeken naar de juiste locatie. Communicatie dient vervolgens om zoveel mogelijk rendement uit die locatie te krijgen.
Bij etail werkt het anders, de locatie van een website is de URL. Echter, de URL kan nog zo mooi zijn, zonder communicatie zal geen mens hem intikken. De A-locatie van het internet zijn de eerste posities in Google. Als je hier snel wilt staan betekent dit dat er per bezoeker betaald moet worden. Om organisch bovenaan te komen moet er tijd en geld geïnvesteerd worden in optimalisatie. Dit is een langdurig traject.
Het grote verschil tussen retail en etail is autonome traffic, oftewel mensen die je website bezoeken zonder dat je daar direct voor betaald hebt. Voor een website zijn de autonome bezoekers diegenen die direct de url intikken of de merknaam opzoeken in Google. Mijn ervaring is dat de autonome bezoekers het makkelijkst klant worden. Logisch natuurlijk, ze zijn namelijk actief op zoek!
Snelle weg
Bekendheid in de markt heb je niet meteen en dus kiezen veel online retailers voor de snelle weg, bezoekers kopen via Adwords, Banners, Affilliates etc etc. Dit is een snelle manier om bezoekers te trekken en als de concurrentie niet al te groot en/of het aanbod er goed is, kan het zeer rendabel zijn. Zelf heb ik met een aantal affilliate reizensites een tijd goed gescoord met zoekmachine marketing.
Echter, afhankelijkheid van betaalde traffic zorgt vormt een groot risico voor een succesvolle e-commerce website. Een gat in de markt blijft niet lang verborgen en zodra er partijen met diepere zakken in de markt zijn, wordt de concurrentie zwaar en duur. Autonome traffic geeft daarentegen een enorm concurrentievoordeel, het is namelijk niet af te kopen door meer te bieden bij Google of in affilliate programma’s.
Autonome traffic
Investeren in autonome traffic is dus de manier om langdurig succesvol te zijn met een website. En dit is precies de reden dat een nieuw product in een bestaande winkel sneller oppakt dan een nieuw product op een nieuwe website. De winkel heeft al geïnvesteerd in autonoom verkeer, namelijk door op de goede locatie te gaan zitten. In de winkel ligt de uitdaging in het vinden van de juiste manier om de bezoeker te converteren naar klant. Een website moet echter die a-positie nog veroveren, wat betekent dat er geïnvesteerd moet worden in toegevoegde waarde, communicatie en klanttevredenheid. Alleen door hiermee onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent zullen potentiële klanten actief op zoek gaan en heb je langdurig voordeel.
Ik ben oprichter en marketing opperhoofd bij Basedriver: een online platform waarmee we de verbinding leggen tussen campagnes, content en data. Met Basedriver heeft jouw marketing team: - Altijd actuele en accurate marketingdata - Zelf de mogelijkheid om campagnes te verzenden - Minder tijd nodig voor campagne management - Meer relevante en persoonlijke communicatie Hierdoor hebben marketeers de mogelijkheid om onafhankelijk te werken van andere (IT) afdelingen, creëeren ze persoonlijke campagnes en verstuuren ze die naar de juiste ontvangers. Database marketeers die met Basedriver werken hoeven zich niet meer druk te maken over handmatige lijstjes. data wordt automatisch toegevoegd en gecontroleerd. Je houdt dus meer tijd over voor analyse. Door de uniforme werkwijze van het marketing team met Basedriver zijn marketeers sneller ingewerkt en behalen meer resultaten behalen, tegen lagere kosten.
Opvallend dat je zelf eerst aangeeft dat er veel wordt geinvesteerd in het vinden van een A-locatie voor retail en vervolgens zegt dat een website ook moet investeren om de A-locatie in de zoekresultaten van Google te bereiken. Ik zie dat verschil niet, behoudens dat de huur van een server een stuk goedkoper is dan de winkelruimte op een A-locatie. In beide gevallen moet je tijd en energie steken om de A-locatie te bereiken en bij beide geldt dat je tijd en energie moet steken in het converteren van bezoeker naar klant.
Wat misschien interessanter is hoe de verhouding investeringen vs opbrengsten liggen tussen retail en etail.
Het lijkt mij dat SEO campagnes en een website bouwen nog steeds een stuk goedkoper zijn dan een echte winkel in de PC Hooft huren en inrichten. Maar uiteindelijk moeten beide investeringen uit de omzet terugbetaald worden.
@dirk: Een winkel kan heel snel een A-locatie verkrijgen als ze maar genoeg geld op tafel legt om in die drukke winkelstraat te vestigen. “Quick ’n dirty” adverteren in Google Adwords op de topspot kan mijn inziens hiermee vergeleken worden (snel en duur). Ik durf zelfs de stelling aan dat de kosten om in Google Adwords Topspot te mogen adverteren HOGER zijn dan A-locatie in de PC Hoof! Om de A-locatie in Google Organic te krijgen, dan zul je toch echt uit een ander vaatje moeten tappen. Dan gaat het om de kwaliteit van de structuur en informatie op je site en je naamsbekendheid online (incoming links).
@peter: “Waarom pakt een nieuw product sneller op in winkels dan op een nieuwe website?” Waar je volgens mij aan voorbij gaat is de fundamenteel verschillende manier van verkopen in een fysieke winkel tov een webwinkel. In een winkel kan je producten aanprijzen en daardoor veel beter onder de aandacht brengen. Verder is het product fysiek zien natuurlijk een van de vele overwegingen in het aankoopproces. Beide elementen kunnen niet of nauwelijks via een website bewerkstelligd worden. Verkoop via een website is veelal passief/reactief waar een winkel actief producten kan promoten aan de klant. Hoe kijk jij hier tegenaan vanuit je KPN verleden?
Verder wat betreft je begrip autonome traffic… Mijn inziens is dit een afgeleide van al je activiteiten die je in het verleden hebt gedaan via de zgn “snelle weg”.. Alleen door continu aanwezig te zijn in de diverse media mogelijkheden en door de kwaliteit van je dienstverlening en producten die je verkoopt kun je bouwen aan je autonome traffic…Die zal over het verloop van tijd toenemen. Ik ben het met je eens dat investeren in autonome traffic dus de manier is om langdurig succesvol te zijn met je website. Echter ik noem dit liever reputatie. Dit moet je dus doen vanuit een lange termijn perspectief, en dat betekent dus investeren in de lange termijn, en dus geen korte termijn winsten eisen…
@Guus inderdaad is men in de winkel beter in staat om een product aan te prijzen en te adviseren dan op een website (hierover heb ik ook een volgend stukje in de pen zitten). Waar online shoppers met name doelgericht en effectief te werk gaan is de offline shopper meer bereid om zich te laten adviseren. Dat verkoop via een website veelal passief is ben ik niet met je eens, het proces begint echter een stap eerder, namelijk door ervoor te zorgen dat de mensen met de juiste behoefte op je website komen.
Reputatie en autonoom traffic liggen inderdaad in elkaars verlengde, door een reputatie op te bouwen als website waar wat te halen valt en die, bijvoorbeeld, een goede service heeft zullen er meer mensen direct naar je website komen. En ja, dit gaat over de lange termijn en niet over volgende week…..
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!