Web Analytics is dood! Lang leve web inzichten

Web Analytics is dood! Lang leve web inzichten

{title}De e-commerce markt verandert continu. Om houvast te bieden aan eenieder die de term internet wel eens heeft horen vallen introduceren we termen als ‘Web 1.0’ en vervolgens ‘Web 2.0’ en als ook dat gemeengoed dreigt te worden schakelen we over naar ‘semantisch web’ of ‘Web 3.0’. Hiermee laten we duidelijk, in een door Windows gedomineerd IT-park, merken dat we vooruit gaan. Maar is dat ook zo?

Tot mijn grote verdriet blijven we in de e-commerce wereld gevangen in de techniek. Het lijkt er wel om te gaan dat we voorwaarts gaan zonder direct rekening te houden met de behoefte. Uiteraard is techniek een belangrijke drager van de e-commerce wereld, maar we vergeten dat dit slechts een vervanger is van de offline wereld die we nog kennen van voor de jaren ’90. De evolutie van menselijk gedrag loopt namelijk niet gelijk met de technische ontwikkelingen.

Waarom is dit dan relevant?  Simpel. We blijven nieuwe producten en diensten primair insteken vanuit de techniek en niet vanuit de specifieke behoefte. Denk aan de implementatie van CRM oplossingen enkele jaren geleden. Het leek primair te gaan om de mogelijkheid te hebben om met grote blokken klantdata om te gaan, in plaats van echt te begrijpen ( en de behoefte te zien) wat dit betekent op consumenten vlak.

We lijken ons als industrie bij nieuwe tools continu te richten op de gevolgen in plaats van te zoeken naar de oorzaak. Waar heb ik het hier dan over? Over de wondere wereld van web analytics. Alleen de naam geeft mij al rillingen op mijn rug. Alsof het analyseren van grote stromen data een doel op zich is. Nee! Het gaat erom dat we begrijpen wat een consument beweegt op het moment dat hij/zij in onze virtuele wereld rondloopt.

Mijn pleidooi is dan ook vanaf nu te stoppen met de term ‘web analytics’ en te starten met de term ‘web inzichten’. Iemand is dus geen analist meer maar verschuift van de analyse rol naar de interpretatie rol. Ten eerste komt dit beter aan bij de offline wereld (want laten we eerlijk zijn, velen begrijpen helaas nog niet hoe deze industrie in elkaar zit) ten tweede spreekt een dergelijke benaming hopelijk wat meer marketeers aan. Door een dergelijke bloedtransfusie schudden we hopelijk het ‘tech’ imago van ons af en kruipen we dichter tegen onze klanten aan. Want in de off- en online wereld zijn we het over een ding eens: we doen het voor de klant!

Oh en als je googled op ‘webinzichten’ dan zie je dat we nog een lange weg te gaan hebben….


Geplaatst in

Delen



Er zijn 22 reacties op dit artikel

  • Zou het er ook niet aan kunnen liggen dat heel erg veel mensen offline marketing ookal niet begrijpen?

    geplaatst op
  • @ Brendan: Kan inderdaad zo zijn dat offline marketing ook lastig te interpreteren is. Verschil alleen
    tussen off- en online is dat online per definitie alles meetbaar maakt. Hierdoor is de online discipline eerder geneigd om zich te storten in de techniek en de analyse. Dat is juist iets waarvan ik graag zou zien dat wij, als industrie, ons meer opschuiven richting de klant en trachten de klant echt te begrijpen. Zouden we hierbij een kanteling maken in de 'analyse' benaming naar 'inzicht' dan zijn we volgens mij een stap in de goede richting aan het maken

    geplaatst op
  • Ben het met je eens. Het probleem is het aloude motto: "Meten is weten." Maar weet je eigenlijk wel wat je meet? In gesprekken over analyse probeer ik het vaak wat levender te maken door te verwijzen naar de offline wereld. Waarom ligt er snoep bij de kassa? Waarom is de bibliotheek zo ingedeeld als hij is. Dan pas gaat het kwartje bij mensen vallen dat het niet om de cijfertjes en techniek van de analyse gaat, maar om wat en hoe je het in de markt zet en hoe jouw consument daar tegenaan kijkt. Het gaat dus inderdaad om inzichten en niet om techniek of statistiek dat zijn de hulpmiddelen.

    geplaatst op
  • Aub niet weer een nieuwe term. Web Analytics is wereldwijd de algemeen aanvaarde brede term voor alles wat maar met informatie van/via het web te maken heeft. Dus advies, tools, kennis, inzicht, data, etc.

    CRM is overigens ook niet alleen maar een tool maar een bedrijfsstrategie die d.m.v. CRM-software kan worden ondersteund.

    geplaatst op
  • @ Mark: Begrijp je reactie ten aanzien van het lanceren van een nieuwe term. Als industrie is, wellicht als onbedoeld neven effect, een constante stroom van nieuwe termen een 'core competence' geworden. De doelstelling van dit artikel is onze industrie genoten te prikkelen bij de lancering van nieuwe methodes om onze klanten beter te begrijpen.

    Ben het met je eens dat CRM een filosofie is en geen software oplossing. De uitdaging zit hem in het feit dat onze industrie geneigd is een nieuwe stroming eerst te lanceren als technisch orakel, om vervolgens tot inzicht te komen dat zaken geen technologie zijn maar soms een manier van denken.

    geplaatst op
  • Autorijden zorgt er voor dat je verder komt, maar we noemen het nog steeds autorijden en niet "verder komen".

    Web Analytics bezig je om goede inzichten te vergaren, maar daarom noemen we het nog niet "web inzichten vergaren"?

    Het is duidelijk dat je op zoek moet naar actionable insights, maar waarom het beestje een andere naam geven? En ja: de Web Analytics vendors zijn hier misschien ook wel schuldig aan, er is een techniek wedloop gaande zonder goed te kijken naar de behoefte van de klant.

    geplaatst op
  • André zit er recht op ! Technische onderbouw is één zaak, maar analyse en verder denken dan de neus lang is, is de boodschap.

    geplaatst op
  • Mijn ervaring (in de IT) is dat de beslissingsbevoegden bij de klanten (managers, sales) vaak ook om technische oplossingen vragen zonder daarbij eerst na te denken over wat ze nou eigenlijk willen (wat is het probleem -> wat is de oplossing).
    Doorgaans betekent dit dat men graag mee lijkt te liften met "de mode", vaak met buzzwords, zoals CRM, XML, Component based en noem ze maar op.
    Ik denk dat het gedeeltelijk heeft te maken met dat nieuw techinische dingen altijd spannend zijn, en iedereen doet het, dus het zal wel goed zijn. Hoeveel mensen hebben tegenwoordig niet een iPhone of een Google phone, maar gebruiken 'm alleen maar om te bellen?
    Ik denk dat men eerst eens moet stil staan bij de eigen problemen die er zijn en nadenken over functionele oplossingen in plaats van zonder echte kennis van de problematiek binnen je eigen domein maar met de eerste de beste trein meeliften.
    Overigens vind ik dat IT leveranciers hier ook de plank misslaan. Zij zouden het lef (lees: klantgerichtheid) moeten hebben de klant af te remmen en deze te dwingen eerst bij haarzelf stil te staan in plaats van haar blindelings "begeleiden" in elke nieuwe technische .. uidagi ... valkuil.

    geplaatst op
  • @Remko: helemaal met je eens. Je ziet dat het voor velen van ons moeilijk lijkt te zijn om 'doel' en 'middel' van elkaar te scheiden. De softwareleverancier zou in dit geval inderdaad de klant moeten opvoeden en trachten het doel te achterhalen in plaats van het middel (wat meestal de reden is dat die specifieke leverancier er is). Gegeven de commerciële doelstelling van de leverancier vrees ik dat velen voor het korte financieel gewin gaan.

    Wat betreft een kentering in de markt. Het gaat erom dat we als industrie langzaam zaken anders gaan uitdragen. Kan me een verhaal voor de geest halen van een marketing stoomcursus in het buitenland. Het was 's-ochtends vroeg en het sneeuwde buiten. De docent vraagt de studenten naar buiten te kijken en te beschrijven wat ze zien. Het leeuwendeel zag uiteraard sneeuw uit de licht vallen. Een student had het echter over 'bended light'.

    De vraag is nu wat jij als klant zou willen ervaren. 'Snow' of 'Bended light'...:-)

    geplaatst op
  • Precies: Wil je "auto rijden" of wil je "verder komen". Als je alleen maar auto blijft rijden dan zul je nooit verder komen.

    geplaatst op


  • it's all about insights (zoek op customer insights en je wordt al wat gelukkiger). Plaatje is van september 2007. Tussen de data analyse en echte inzichten zitten nog wel wat variabelen. Onderschat overigens niet het belang van data mining. Het vinden van gedragspatronen van segmenten klanten. Dat is toch echt analyse. Wikipedia: Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for purposes of understanding and optimizing web usage.

    geplaatst op
  • Ben het volledig met André eens. Je bepaalt zelf welke invulling en uitvoer je geeft aan 'web analytics'. De kracht zit hem juist in het feit dat je met behulp van een goede analyse (en weten wat je meet - @Brendan - ook vaak onderschat) tot goede inzichten komt. Het één leidt tot het ander, het is geen vervanger. Je kunt niet tot inzichten komen zonder iets te onderzoeken/analyseren.

    Het feit dat het vakgebied veelal techniek gedreven is, is niet gek, implementaties en het geen dat gemeten wordt heeft alles met techniek te maken. Helaas, daar heb je gelijk in, schiet de vertaling vaak nog te kort. Zelfs een tool als Google Analytics is nog teveel gebaseerd op technologische begrippen. Daar is zeker nog winst te behalen voor de leveranciers.

    geplaatst op
  • Hoe je het wilt noemen maakt wat mij betreft niet zoveel uit. Het gaat er om wat je concreet doet. Enkel analyseren zonder de cijfers te interpreteren heeft mijn inziens geen enkele zin. Ik ben het wat dat betreft dus met Mattijn eens dat je de cijfers begrijpend moet lezen en ze moet gebruiken om te beoordelen wat je klant wil. Het analyseren moet geen doel op zich worden.

    geplaatst op
  • Zelfs een tool als Google Analytics is nog teveel gebaseerd op technologische begrippen. Daar is zeker nog winst te behalen voor de leveranciers.


    Dat zal ook zo blijven wanneer je "out of the box" oplossingen blijft gebruiken. Om met behulp van webanalytics software goede inzichten te krijgen is eerst een goed inzicht in de organisatie en de markt waarin deze opereert noodzakelijk. Een goede webanalyticus maakt duidelijk wat er gemeten moet worden en bepaalt daarna op welke wijze dit inzichtelijk gemaakt moet worden (welke rapportages). Een goede leverancier maakt maatwerkoplossingen voor de klant en dat kan mogelijk met tools zoals Google Analytics.

    Probleem is dat de kennis bij organisaties nog te laag is om op deze manier te werk te gaan. En dan begint men gewoon bij het verzamelen van zoveel mogelijk gegevens zonder dat men echt inzicht heeft in wat de cijfers betekenen. Dat zijn echter geen mensen die aan webanalytics doen!

    Ik denk dat iedere reageerder hier er hetzelfde over denkt, maar de klemtoon ergens anders legt.

    geplaatst op
  • Dit riep Avivnask Kausnik ook al 3 jaar geleden:
    http://internetmarketingvoodoo.com/2006/03/imv8-traditional-web-analytics-is-dead.html

    Mooie titel trouwens, Mattijn ;-)

    geplaatst op
  • Om eerlijk te zijn dacht ik - afgaande op de titel van je uiteenzetting - dat het ging om de betrouwbaarheid van al deze tools. Ik ben nu een paar weken aan het testen met Woopra en Google Analytics en beiden heb zo hun eigen manier van data-registratie. Maar dat is vermoedelijk een andere discussie. In ieder geval is het wel logisch dat data geïnterpreteerd moet worden... ik geloof immers enkel in de statistieken die ik zelf vervalst heb [/Winston Churchill].

    geplaatst op
  • @Rosanne: Tja great minds think a like..:-)

    Moet je zeggen dat ik het bewuste artikel van Avivnask Kausnik nog niet kende, maar goed te weten dat er meer vakgenoten zijn die vinden dat het tijdperk van web analytics als doel voorbij is..:-)

    geplaatst op
  • wat een slecht verhaal.

    Het bieden van houvast door de introductie van nieuwe termen? Kun je dit verder toelichten aangezien het introduceren van nieuwe termen eerder lijkt op de poging tot creatie van onderscheidend vermogen. Dat het vaak gaat om marketingspeak of oude wijn in nieuwe zakken is verder niet zo relevant. In veel gevallen gaat het niet om de illustratie van vooruitgang, maar veeleer over de illusie van koploperschap.

    De introductie van een nieuwe term is in veel gevallen wel gerechtvaardigd. Immers is hetgeen dat met de benaming aangeduid wordt ook echt iets anders. Dat velen die deze termen bezigen dit ten onrechte of in een verkeerde context doen kan men de term niet kwalijk nemen. Zo ook web 2.0 en het semantische web.

    Tot zover mijn kanttekening bij de eerste alinea.

    Dan even over de doodverklaring van web analytics.

    Wat bedoel je precies? Is analytics in jouw ogen het vergaren van grote hoeveelheden data? Analytics is in mijn ogen (en correct me if I am wrong) juist de interpretatie van data. Dat voor de interpretatie van data deze ergens vergaard moeten worden lijkt me evident.

    Het begrijpen van drijfveren van de consument als hij in 'onze virtuele wereld rondloopt' is ook zo een zin waar ik wat moeite mee heb. Hij loopt niet in jouw wereld rond. Hij laat jou binnen in zijn wereld. En wat hem ertoe beweegt jou in zijn wereld toe te laten is inderdaad niet in enorme hoeveelheden cijfertjes te vangen. Maar die cijfertjes kunnen je wel helpen bij het constateren van sommige zaken.

    Iemand verschuift van de analyse rol naar de interpretatie rol. Als het erom gaat dat de domme offline marketeer niet weet wat een analist doet en dat we het daarom een interpretator moeten gaan noemen of een webinzichtverschaffer heb ik het idee dat je de gemiddelde marketeer te kort doet. Komt op mij nogal interessant doenerig over.

    Nou zal deze of gene wel gaan blaten dat deze reactie weinig positief is. Maar als je iets van kennis hebt van taal, daarnaast je een beetje verdiept hebt in online marketing, datamining, analytics, de mogelijkheden die de techniek biedt en traditionele marketing zal je toch met me eens zijn dat ik nog veel en veel te mild ben.

    geplaatst op
  • Toegegeven: Web-Analystics alleen zijn vaak niet voldoende om de klantbehoefte goed in kaart te brengen. Vanuit mijn werkzaamheden bij Natural Language Search aanbieder weet ik wat dit betekent: men staart zich blind op wat reeds aan content is geïmplementeerd, maar kan niet goed vangen, waar de pijnpunten liggen, want dat gaat over wat er mist.
    Wanneer je gebruikers de mogelijkheid geeft om dit binnen zoektechniek zelf aan te geven, vang je binnen korte tijd aanvullende informatie. Die je dan vervolgens weer binnen de mix van BI kunt inzetten.

    Lees meer daarover in het FD van vandaag.

    geplaatst op
  • Ik geloof dat alles zo'n beetje wel gezegd is in de comments, maar kan de auteur onderstaande verklaren? De laatste zin van het intro.

    "De evolutie van menselijk gedrag loopt namelijk niet gelijk met de technische ontwikkelingen."

    Kunt u, bij het verklaren duidelijke voorbeelden geven waarop u dit baseert?

    Bij voorbaat dank,

    Met vriendelijke groet,

    Jordi Looyschelder.

    geplaatst op
  • @Jordi: Wat ik met deze zin bedoel is dat de online ontwikkelingen op verschillende vlakken zo snel gaat (bijvoorbeeld data opslag en analyse / processor snelheden etc), we geneigd het warmbloedig menselijke organisme volledig uit het oog te verliezen.

    Het is de paradox van ons huidige tijdsbeeld. Nog nooit heeft een mens zoveel middelen aangereikt gekregen om met medemensen te communiceren, maar toch worden we steeds eenzamer.
    Bij het inrichten van online portalen (winkel of entertainment) schieten we door in de immer verdere ontwikkeling van techniek en vergeten dat de mens nog steeds gedreven wordt door basale behoeftes. het web is niet meer dan een nieuwe schil om aan deze behoeftes te voldoen.
    In die zin ontwikkelen onze gedragingen zich niet in het zelfde tempo als de omringende techniek.

    Als voorbeeld. Begin 2000 kon een willekeurig analyse pakket wat basale statistieken opleveren over UV's, CTR's etc etc. Nu, 9 jaar verder, heb je funnel analyses, clickpad analyses tot volledige nabootsing van de handeling die een klant deed op een willekeurige site. Een enorme stap voorwaarts dus op technisch vlak.
    Kijken we naar het gedrag van de klant dan kijkt die over het algemeen nog steeds eerst naar plaatjes en daarna naar tekst. Afhankelijk van de website is er een patroon wat onze ogen hanteren om de content te 'scannen'. Dit is niet veranderd.

    Hoop dat bovenstaande wat meer context geeft bij de betreffende zin.

    geplaatst op
  • Zeer goed antwoord, ik ben het er deels mee eens, eens kijken of ik mijn gedachten kan verwoorden:

    Als eerst wil ik iets meedelen wat ik tegen verschillende mensen in mijn omgeving al heb gezegd. Computers, externe harde schijven en dergelijken nemen een groot deel van de taken van onze hersenen over, wij hoeven alleen al veel minder te onthouden. Just ask Google. Wanneer je op een computer geheugen vrij maakt, wordt deze sneller. Dit is wat er met mijn hersenen, ofwel computer, gebeurt. En nu heb ik ineens ADHD, simpel omdat ze mij niet bij kunnen houden. Nice.

    Dat we steeds eenzamer worden ben ik het niet helemaal mee eens, dit geldt zeker niet voor alle mensen, voor mij iig niet. In dit opzicht dan. Sociale netwerken brengen mij in contact met mensen over heel de wereld, het feit dat ik me wel eens eenzaam voel, heeft daar niets mee te maken, meer met het tijdelijke gebrek aan liefde van een zeker iemand. Dat heeft niets met de techniek te maken. Wat wel vervelend is, is dat je 24/7 iedereen kan checken, en daar verkeerde conclusies uit trekt.

    Wat bedoelt u met basale behoeften? Die term is mij nog onbekend. Daardoor zijn de twee zinnen die daarna volgen mij ook niet duidelijk. Als u dit wederom kunt verklaren?

    De consumensen kijken eerst naar de plaatjes en dan naar de text, daar slaat u de spijker op zijn kop! Dit zal ook een groot deel van mijn scriptie zijn, beeld = key. Het is, naast muziek, de universele taal die is vergeten, of bewust is weggenomen door zekere personen die houden van een traag, gecontroleerd en een ge-de-optimaliseerd leven. Wat veel geld op kan leveren, maar nou niet echt goed is voor de aarde. Als een beeld nou 1000 woorden kan zeggen, waarom maken we dan gebruik van een gedachten vertragende manier van communiceren? Spraak en schrift vertraagd, de Maya's wisten het, de Egyptenaren wisten het, wij komen daar nog achter. Sneller dan de meeste mensen willen, denk ik. Zelfs meer dan 5000 jaar geleden communiceerde de mens al met iconen en beeld, en nu, eindelijk, krijgen de kids het door. Generatie Einstein.

    Het gedrag van de mens is volgens mij per land verschillend, zo niet per regio. Het gedrag van de mens intrigeert mij, misschien heeft u hier nog een voorbeeld van?

    Bedankt voor uw uitgebreide reactie, graag zou ik dat nogmaals ontvangen!

    Jordi.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.