Net als vorig jaar staat 50-plus marketing ook in 2009 prominent op nummer 2 in de trend top 10 die Berenschot gisteren samen met MarketingTribune publiceerde. En daarmee concludeer ik voorzichtig dat 50-plus marketing een blijvertje is. Er is steeds meer aandacht voor de 5,7 miljoen 50-plus consumenten. Niet zo gek, deze doelgroep is goed voor bijna 80% van ons vermogen. Met lichte economische tegenwind dus meer dan ooit commercieel interessant. De cijfers spreken voor zich. 50-plus marketing wordt door 18% van de deelnemers aan het onderzoek genoemd als belangrijke trend van nu. Wat volgens de onderzoekers vooral opvalt is dat marketeers anno 2009 meer methoden hebben gevonden om concreet op deze 50-plus doelgroep in te spelen. Waarom dus nog primair richten op boodschappers?
In 2008 gaf 35% van de ondervraagde marketeers aan ook op deze 50-plus trend in te spelen, nu is dat percentage gestegen naar 42%, bijna de helft. Met name door productaanpassingen en promotie proberen marketeers de 50-plus doelgroepen meer specifiek te benaderen. Het is vaak een bewuste keuze van opdrachtgevers om een bestaande campagne of een bestaand product onder de loep te nemen, daar de belangrijkste attractieve elementen voor 50-plus doelgroepen uit te halen, middels onderzoek wellicht, en die te gebruiken voor marketing en communicatie. Niet onverstandig ook. Dat kan namelijk zonder bestaande merkwaarden aan te tasten. Het wordt geen ‘oud’ merk of product, maar wel gekocht door ouderen. Een below the line aanpak wellicht, die wel specifiek op 50-plus is gericht, maar niet geheel nieuw of revolutionair anders is. In veel gevallen de beste en meest veilige optie.
Prijs- en vooral distributieaanpassingen worden door marketeers nauwelijks genoemd, terwijl daar volgens de onderzoekers gezien de doelgroep toch veel kansen liggen. De 50-plus-trend heeft slechts geringe invloed op de strategische keuzes binnen de deelnemende organisaties stellen de onderzoekers. Strategische keuzes worden volgens mij wel degelijk gemaakt. Niet zozeer om de gehele marketingaanpak om te gooien en alleen maar 50-plus te benaderen, maar om een meer segmentgeorienteerde aanpak te gaan hanteren. Waarbij soms leeftijd, soms andere criteria worden gehanteerd om tot doelgroepindeling te komen. Een strategische keuze vaak. Met behoud van bestaande strategie.
Het lijkt er blijkens dit onderzoek dus op dat de meeste bedrijven eerder zoeken naar cosmetische aanpassingen dan dat ze daadwerkelijk kiezen voor dit segment. Dat klinkt misschien wat negatief, maar is dat juist niet. Bedrijven zoeken actief aansluiting bij de 50-plus doelgroepen. Niet om daar expliciet voor te kiezen, maar om verbinding tot stand te brengen. Ik noem het verbinding tussen de 18-49 doelgroepmarketingaanpak en 50-plus doelgroepen. Want 50-plus marketing als eilandje komt maar zelden voor.
Het Berenschot/Marketingtribune trendonderzoek werd in april dit jaar voor het zesde achtereenvolgende uitgevoerd. De Top trend van dit jaar is Social Networking dat door 23% van de deelnemers wordt genoemd, gevolgd door 50+-marketing, Community marketing, Branding en Budget cuts for marketing, Analytics: metrics & datamining, Behaviral Analytics, Interactive marketing, internet & e-markleting en Zoekmachinemarketing. In totaal namen 355 marketeers deel aan het onderzoek. Van de 195 marketeers die dit hebben aangegeven is 21% werkzaam in de sector industrie, 65% in de dienstverlening, 5% bij de overheid en 9 % in overige sectoren. Van de deelnemers is 57% actief in een B-to-B omgeving, 27% in de B-to-C en begeeft 16% zich in gelijke mate op de consumenten en bedrijven markt.
Op de Nationale Marketingdag licht Onno Ponfoort van Berenschot de resultaten van het MarketingTrendonderzoek verder toe tijdens een lunchsessie. De pdf van het onderzoek in MT the print vind je hier.
